75% de las empresas encuestadas no saben dónde hablan acerca de ellos la mayoría de sus clientes más valiosos
A pesar de su enorme potencial, muchas compañías todavía tienen que explotar la capacidad de los medios sociales, no sólo de escuchar a los clientes, sino de analizar las conversaciones y convertir la información en un beneficio financiero. Muchas organizaciones se aferran a viejos paradigmas, utilizando los medios sociales de comunicación para el envío unidireccional de mensajes de mercadotecnia, en lugar de aprovechar la oportunidad de monitorear, analizar y participar en las millones de conversaciones entre consumidores.
Una encuesta patrocinada por SAS, realizada a 2 mil 100 empresas reveló que:
75% de las empresas encuestadas no sabían dónde hablaban acerca de ellos la mayoría de sus clientes más valiosos.31% no mide la eficacia de los medios sociales.Sólo 23% usan herramientas analíticas para medios sociales.Únicamente 7% están integrando los medios sociales a sus actividades de mercadotecnia.
En general, las empresas siguen buscando maneras de medir y demostrar la contribución de los medios sociales al balance final.
Utilizando, pero no explotando
Más de la mitad de las empresas que respondieron la encuesta están utilizando medios sociales. Sin embargo, sólo una cuarta parte sabe dónde es que sus clientes se están expresando acerca de ellos. Aún menos están aplicando herramientas analíticas para medios sociales. Casi ninguno de ellos ha intentado analizar los sentimientos de sus clientes. Sólo 7% está tratando de integrar los medios sociales de comunicación en su estrategia global de mercadotecnia, tales como gestión de campañas, analítica para ventas al detalle, CRM y business intelligence.
«Las compañías están perdiendo la oportunidad de comercializar productos y administrar su reputación con eficacia», dijo el influyente autor y experto en analítica Tom Davenport. “No saben quién está hablando acerca de sus marcas, productos o servicios, por no hablar de los sentimientos positivos y negativos. No pueden juzgar la influencia de alguien que los alaba o los critica, ni pueden probar los mensajes de marca, videos, etcétera. En resumen, están perdiendo oportunidades de mercadotecnia”.
Percepción vs. Prueba entre usuarios
Muchas organizaciones parecen centrarse más en «hacer ruido» que en entender y participar en las conversaciones en curso acerca de ellos. La mitad de las empresas que utilizan los medios sociales ven el aumento del conocimiento de la organización y de sus productos y servicios como el mayor beneficio. Sin embargo, sólo una cuarta parte cree que esto funciona, una percepción posiblemente limitada por el escaso uso de herramientas analíticas. Otro 30% busca incrementar el tráfico a sus sitios web, pero sólo el 29% reporta la colecta y el seguimiento de opiniones de clientes en línea. Llama la atención que lo que podrían ser los mayores beneficios, están hasta el final de la lista.
Mientras que 23% coincidió en que los medios sociales les ayudaron a supervisar lo que se decía, pocos describieron la medición de la frecuencia de las conversaciones acerca de la organización como un beneficio actual. Sólo 18% pudo identificar comentarios positivos y negativos.
Los beneficios son enormes
De cara al futuro, 36% de las empresas encuestadas planean llevar a cabo análisis de sentimientos de clientes en los próximos dos o tres años. Aproximadamente, 33% están planeando soluciones de monitoreo social, 27% quiere analítica predictiva y 26% va a medir el impacto de las conversaciones en línea. Muchos esperan integrar el monitoreo de los medios sociales con otras soluciones de marketing, para entender no sólo lo que se dice, sino quién lo está diciendo y cuál es su impacto.
