El análisis de las relaciones humanas ha existido por más de un siglo, sin embargo es hasta 1949 cuando Georg Simmel lo plantea en términos de redes (SNA, Social Network Analysis), en donde la estructura social se puede representar a través de grafos, y en la cual, los nodos representan individuos y los lazos uniones entre ellos. Las relaciones que unen a la red pueden ser amistad, telefonía, escolares -personas con las que se relacionan sus hijos en redes sociales tipo hi5-, depósitos o retiros en cuentas, intereses personales, etcétera. Las redes sociales permiten encontrar y entender comportamientos de clientes que de forma aislada parecerían normales.
El análisis se ha hecho posible gracias al avance en los sistemas de cómputo y datos históricos de las operaciones que efectúan los clientes, los cuales permiten identificar la relación que guardan entre ellos, ya sea por medio de sus operaciones, datos de contacto, direcciones, teléfonos, conocidos o referidos.
Las empresas pueden preguntarse ¿Cómo utilizar el Análisis de Redes Sociales en los problemas de negocio? En los bancos, por ejemplo, se cuenta con información sobre las transacciones que ocurren entre cuentas, si ligamos todas las operaciones, incorporamos el factor tiempo en que sucedieron y agregamos atributos sociodemográficos (dirección, teléfono), podemos crear una red social y dentro de ella, identificar comunidades (grupos de personas) que podrían ser: amigos, familiares que viven en distintas casas, personas organizadas para cometer fraudes o lavado de dinero.
El SNA permite identificar comportamientos debido a que detecta todas las cuentas que han tenido alguna relación en el tiempo, ponderando la relación e identificando grupos de alto riesgo. En términos de mercadotecnia, el SNA nos permite identificar a las personas más influyentes en una comunidad, y las cuales pueden difundir una campaña de manera rápida -por estar altamente conectados en la comunidad y contar con un nivel de respuesta alto dentro de la misma; características propias de los líderes. En las empresas de telefonía fija o celular, se cuenta con datos de las llamadas que realizan los clientes; utilizando estos datos, se puede identificar comunidades de usuarios altamente relacionados, mediante procesos que incrementan las conexiones entre comunidades y separan a grupos de usuarios unos de otros.
Usando las características de la comunidad se puede inferir la edad, nivel socioeconómico y necesidades de un grupo en particular. Con los datos se pueden crear nuevos productos y campañas de mercadotecnia dirigida al líder y seguidores. Al enfocar la campaña al líder, se reduce el número de contactos -que se traduce en gasto- que hay que realizar, y se incrementa la difusión de la campaña. Acciones dirigidas a necesidades incrementan la lealtad del grupo, ya que, sí se retiene al líder de la comunidad, se crea una nueva ancla -hoy el ancla es el número telefónico.
Debido a la portabilidad numérica, en las empresas de telefonía, esta debería ser una práctica continua que permita aumentar la lealtad de los clientes y, al mismo tiempo, enfocar correctamente los esfuerzos de mercadotecnia en los usuarios más importantes. En la otorgación de créditos, se puede emplear el análisis de redes sociales en la calificación de personas que solicitan financiamiento, evaluándolas por los atributos que las definen -lo cual es lo usual- y además por el riesgo del grupo social al que pertenecen.
Entonces, los modelos de scorecards (para la aprobación del crédito) pueden incluir variables que califiquen el entorno social del solicitante. Como los anteriores, existen más ejemplos de aplicación, en general, el SNA nos permite detectar relaciones complejas, que de ninguna otra manera pueden ser identificadas.
Hoy es posible estudiar redes sociales de millones de integrantes en cuestiones de horas, ligadas a través de comunicaciones, operaciones bancarias, domicilios, lugares de compra, etcétera.
En conclusión, el SNA se enfoca en las relaciones de los individuos, dejando de lado las características de los mismos como edad, ingresos, educación. Y es precisamente la propiedad de enfocarse en las relaciones, la que ha demostrado su eficacia en la identificación de difusión de la información, manejo eficiente de campañas, contagio de enfermedades, identificación de defraudadores, lavado de dinero, entre otros.
Fuente: El Economista, Héctpr Cobo, Director de Servicios Profesionales para SAS Latinoamérica Norte
