Más allá de la importancia del servicio que se presta para fidelizar a los clientes, lo relevante que resulta para las empresas esta lealtad del cliente, lleva a muchas a crear programas de fidelización
El objetivo de los mismos es añadir valor a la relación entre empresas y clientes. Su diferencia principal con un programa de promociones en que es necesario implementar una base de datos y un sistema de comunicación directa e interactiva capaz de facilitar la comunicación persona a persona.
“En el programa de fidelización las comunicaciones telefónicas son de suma importancia, aglutinando cerca del 40% de total de contactos mantenidos a través de canales directos e interactivos. Dicho porcentaje puede variar según el diseño del programa o el número y tipo de canales de comunicación habilitados, pero es una cifra que se repite en aquellos programas con mayor número de titulares participantes y mejor diseñados, en los que se ponen a disposición del cliente tanto una plataforma telefónica, como una plataforma de Internet (que incluye la propia web interactiva y la comunicación con el back-office del programa a través de e-mail), otra para la transmisión y recepción de mensajes a través de mensajes cortos (SMS) y una cuarta que hace posible el intercambio de comunicaciones postales o gráficas (correo convencional)”, afirma José Manuel Ponzoa, director de Marketing de Anekis, compañía dedicada a la gestión de programas de fidelización, como Turyocio.
Conviene dejar clara la idea de que la retención de los clientes no es una consecuencia directa de la implementación de un programa, la retención del cliente, entendida como lealtad a la empresa o sus marcas, es consecuencia, entre otros factores, del nivel de satisfacción del cliente, en el que el programa será una parte pero no el todo.
“El programa de fidelización (al que deberíamos llamar de forma más correcta programa de relación) influye en el grado de satisfacción, se une a la experiencia de intercambio o relación que el cliente mantiene con la empresa como una elemento más que ha de contribuir a la mejora de su satisfacción (o insatisfacción si el programa está mal diseñado o gestionado y, por ejemplo, el cliente es incapaz de canjear un premio después de haber estado colectando puntos durante un largo periodo de tiempo)”, apunta José Manuel Ponzoa.
Los resultados que se obtienen con los programas de fidelización pueden ser medidos de múltiples formas: desde el incremento de la compra promedio hasta el nivel de reiteración de compra, el valor declarado de satisfacción para con la empresa o la recomendación que sobre la misma el cliente está realizando a familiares y amigos…
La tecnología es de suma importancia en la buena administración de un programa de este tipo, se podría decir que sin tecnología un programa difícilmente tendrá éxito. La tecnología es aplicada al programa en dos apartados o funciones básicas: la base de datos que le da soporte y las telecomunicaciones. “Sin una base de datos que permita identificar al cliente, realizar un recorrido sobre sus compras, sobre los puntos o beneficios obtenidos, identificar sus dudas o reclamaciones… difícilmente tendremos un programa de fidelización. De igual forma, sin haber solicitado permiso al cliente para podernos comunicar con él por todos y cada uno de los canales directos en los que el programa encuentra (el equipo que lo administra) la vía para poder contactar cliente a cliente y crear un flujo dinámico y mantenido en el tiempo de intercambio, difícilmente podremos mantenerlo en el tiempo”, afirma José Manuel Ponzoa.
