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Cómo desencadenar la fidelidad del cliente en un mundo multicanal

Las empresas están enfrentando cambios de magnitud tectónica en todos los frentes debido a innovaciones tecnológicas tales como las redes sociales, los dispositivos móviles y plataformas como la nube, que ahora parecen estar en el epicentro mismo del quehacer humano. Los clientes tienen más voz y más opciones que nunca, lo que ha llevado a una democratización acelerada de la experiencia del cliente. A través de redes sociales y smartphones, los clientes –sean amigos o extraños– se comunican entre sí para intercambiar puntos de vista sobre las compañías con las que interactúan. De acuerdo con la edición 2010 del Barómetro de Confianza Edelman, 72% de las personas encuestadas están dispuestas a compartir los motivos por los cuales no confían en una compañía con personas a las que ni siquiera conocen.

La experiencia del cliente es la suma de interacciones y eventos concientes e inconscientes. Tiene que ver con la manera en que un cliente se siente respecto a su interacción reiterada con una compañía. El cliente espera y exige una experiencia similar con una empresa sin importar qué canal utilice. Por consiguiente, las compañías deben encontrar medios para sincronizar sus puntos de contacto de manera que los canales entrantes y salientes puedan funcionar en armonía. Pero primero deben escuchar a sus clientes con atención.

Según estudios realizados por DMG Consulting, a pesar del rápido surgimiento de las redes sociales, del video móvil e internet, sólo 20% de los centros de contacto en América del Norte han acogido el advenimiento de canales no basados en telefonía/voz. Tal es la dura realidad que la mayoría de las empresas debe enfrentar en la actualidad, pues la experiencia y la lealtad del cliente son la clave para el éxito a largo plazo de su marca y para su valor en el mercado.

El servicio al cliente en la era de las redes sociales y las tecnologías móviles no implica lograr una ejecución perfecta a través de todos los puntos de contacto con el cliente. Todas las compañías cometen errores. Sin embargo, una reserva de lealtad entre la clientela construida a lo largo del tiempo garantiza que, cuando se cometan errores, los clientes sean más tolerantes y, de hecho, a menudo defiendan públicamente a una compañía o una marca.

De modo que, ¿cómo deben las empresas incorporar los canales emergentes y asegurarse de que las conversaciones que sus clientes sostengan, sobre ellas y entre sí, sean generalmente positivas? ¿Cómo pueden crear una experiencia multicanal extraordinaria para sus clientes y, en última instancia, forjar fidelidad y confianza en la era de las redes sociales y la tecnología móvil? Toda gran experiencia del cliente empieza por entender qué puntos de contacto son importantes para cada cliente.

  • Cambie la perspectiva de su organización para entender las cosas desde el punto de vista de su cliente. Piense qué les molesta a sus clientes en el proceso de servicio, en lugar de pensar qué le molesta a la compañía. El cliente está midiendo su servicio no solo contra otras compañías en su industria, sino también contra otras industrias: todo mundo quiere una experiencia como la que ofrece Amazon. Recabe retroalimentación y comentarios de sus clientes acerca de cada uno de sus principales puntos de contacto y clasifíquelos en consecuencia. Focalice sus recursos en mejorar aquellos que los clientes hayan calificado con bajos puntajes de servicio pero también resuenen con mayor fuerza entre sus clientes y dentro de su industria en particular.
  • Armonice todos los puntos de contacto de la compañía. Este punto no es fácil. La idea de que los canales entrantes y salientes funcionen en armonía suena maravillosa, pero en la práctica no es fácil de lograr. Todos sus puntos de contacto con el cliente deben estar ligados con una misma idea: intimidad con el cliente. Pregúntese, ¿qué es lo que les importa a los clientes en el proceso de servicio y cómo desean que se comunique con ellos, y cuándo? Invierta en tecnología que enlace canales dispares. Sin embargo, dada la naturaleza de la mayoría de las empresas -en el sentido de que funcionan a base de silos- éste puede convertirse más en un reto organizacional que tecnológico. Para hacer frente a los restos organizacionales, integre un equipo multidisciplinario de alto nivel dedicado a la compenetración con el cliente (customer engagement). A todos los niveles funcionales, contrate a la gente idónea que destaque por su pasión por atender al cliente.
  • Cuantifique el impacto para la experiencia del cliente. Recabe datos mediante encuestas y otras herramientas de retroalimentación a través de todos sus puntos de contacto, incluyendo IVR en tiempo real, chat, teléfono, correo electrónico, redes sociales y reseñas en Internet. Antes de analizar los datos, asegúrese de estar haciendo las preguntas correctas o estar analizando la métrica apropiada. Preste especial atención a aquellos indicadores que se relacionen con la interactividad entre canales. Por ejemplo, algunos específicos tales como la disposición del cliente para recomendar su producto o servicio. Un paso importante consiste en cerrar el ciclo de retroalimentación con el cliente. De acuerdo con un informe de Gartner, el 95% de las organizaciones recaban retroalimentación de sus clientes, pero sólo 5% cierran el ciclo informando a los clientes sobre los cambios derivados de dicha retroalimentación. Para engendrar confianza, su empresa no solo debe entender los datos relacionados con la voz del cliente, sino además cerrar el círculo, informando de qué manera la empresa aprovechó esos datos para mejorar el producto o servicio.
  • Para crear intimidad con el cliente y cultivar la confianza, una empresa debe ser proactivamente digna de confianza. Las empresas que tienen éxito en la actualidad y los líderes del mercado del mañana constantemente piensan en qué es lo mejor para sus clientes. Aun cuando éstos no estén prestando atención, las compañías deben asumir la responsabilidad de ofrecer el plan de telefonía celular adecuado o el nivel de retroalimentación correcto. O bien, recordarles que su tarjeta de regalo está a punto de vencerse. Recuerde que los clientes se comunican entre sí -a menudo de manera muy pública a través de las redes sociales- acerca de las compañías y las marcas. Cultivar la confianza es redituable a largo plazo. La edición 2010 del Barómetro de Confianza Edelman reveló que 91% de los clientes adquieren productos de compañías en las que confían. Cincuenta y cinco por ciento pagarían más por sus productos y servicios habiendo confianza de por medio.

Desde hace mucho, la lealtad y la confianza del cliente han sido metas para empresas de todos los tamaños, desde la tienda de la esquina hasta las compañías multinacionales. A medida que cambien las tecnologías y los gustos de la gente, seguirán surgiendo nuevos canales para poner a prueba la capacidad de las compañías para escuchar y atender las necesidades de sus clientes. Lo que permanecerá constante será una cultura fincada en una compenetración con el cliente y en tecnologías que puedan integrar de manera imperceptible todos los nuevos canales que asomen por encima del horizonte.

 

Por Mariann McDonagh, Chief Marketing Officer en inContact
Fuente: 1to1 Media

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