Cómo reducir el abandono de llamadas

Por Mundo Contact | 1 marzo 2009 | Articulos, Tecnología

Revista Mundo-Contact

   

Cómo reducir el abandono de llamadas

Mike Weiner. Presidente y Director General, The Image Generators, Inc.

Imagine los costos que tienen para su empresa las actividades de mercadotecnia, desarrollo de marca, publicidad y generación de prospectos. Lo más probable es que sean muy elevados. Toda esa actividad tan costosa tan sólo para lograr que suenen los teléfonos en su call center. Podría representar millones de dólares, asegura, Mike Weiner, Presidente y Director General de The Image Generators, Inc.

Ahora imagine a una de las personas que responden a toda esa costosa publicidad marcando a su centro de atención telefónica y que, desde luego, escuchan el siguiente mensaje: “Nuestros operadores se encuentran ocupados – por favor no cuelgue, en un momento le atenderemos…” Luego, claro, se les pone en cola y se les hace esperar. Algunos call centers más o menos conscientes le ponen música mientras espera, otros literalmente dejan a la persona inmersa en un misterioso silencio, y otros más aprovechan ese tiempo de manera proactiva para reforzar los mensajes de marca que llevaron esas llamadas hasta el call center.

“Si su call center no se considera como una parte integral de su arsenal de mercadotecnia, entonces existe una brecha enorme entre el departamento de mercadotecnia/publicidad y el suyo”, advierte Weiner.

Weiner sugiere que esta es una oportunidad para usted, como responsable del call center, de elevar el nivel de conciencia en las altas esferas ejecutivas de su empresa, en torno a garantizar que haya continuidad en mensajes que llegan a los clientes y prospectos, incluso mientras esperan en la línea. De hecho, si usted no forma parte del equipo de mercadotecnia y no está involucrado en el proceso de construcción de la marca, ¡debería! Weiner afirma que, a menudo, los guiones se escriben para los operadores, pero lo que sucede entre el momento en que se contesta la llamada y el momento en que contesta una persona puede llegar a parecer un abismo del tamaño del Gran Cañón. Si usted no está consciente de lo que está sucediendo en mercadotecnia a fin de implantar los cambios necesarios, entonces el abismo gana.

La solución de Weiner consiste en incorporar algún tipo de mensajes o música publicitarios mientras se espera en la línea. Esto tiene el efecto de mantener a la persona que espera bastante satisfecha y paciente, pero sólo hasta cierto punto. Weiner menciona a una empresa importante que puso a prueba los efectos de usar mensajes en espera en comparación con mantener el silencio y descubrió un incremento de casi 75% en los tiempos de espera usando mensajes. El número de llamadas abandonadas se redujo y la compañía, inteligentemente, mezcló mensajes específicos para cada call center a fin de adecuarse a las diferencias geográficas. De hecho, otros estudios han demostrado el mismo impacto, e incluso mayor. Las ventas por impulso aumentaron. Hablando de la relación costo/beneficio, son centavos que podrían conducir a cientos de dólares.

Weiner considera que el verdadero desafío se presenta a la hora de entender el “branding de audio” de su compañía. Es decir, ¿cómo le “suena” su empresa a la persona que llama? ¿Está mezclando los elementos adecuados que proyecten los valores, la misión y la propuesta de valor de su empresa? Weiner afirma que vivimos en una sociedad en la cual el 55% de la población es visual, 37% es auditiva y 8% es kinestésica. Cuando alguien responde a un estímulo cómo podría ser la publicidad (televisión, radio, medios impresos, Internet, etc.) y llama, el único sentido que puede utilizar es la audición.

Weiner dice: “La manera en que usted suena es tan importante como la manera en que se ve como empresa” y recomienda poner a prueba la efectividad de su call center. Fuera de la oficina, encuentre a 10 personas que no estén relacionadas con la compañía ni con su trabajo, y pídales que se comuniquen a su call center como si fuesen clientes. Mientas esperan en la línea (usted tiene que estar ahí para poder ver su rostro mientras hacen la llamada), esté atento a señales de desinterés, aburrimiento, impaciencia, enojo o algún tipo de movimiento, expresión facial o lenguaje corporal. Si observa usted esas señales, necesita analizar qué branding de audio está proyectando su empresa. Por supuesto que le corresponde a mercadotecnia hacer todo esto, pero mucha gente en ese departamento está dedicada a otros asuntos que, para ellos, son más apremiantes.

Weiner concluye diciendo que tomar la iniciativa y tender de manera inteligente un puente a través del abismo que le separa del departamento de mercadotecnia, puede tener un impacto enorme en la rentabilidad. Pero no olvide darse el crédito por haber tendido ese puente: podría llevarle a lugares muy convenientes para usted. El hecho es que muchas empresas y call centers bien intencionados están tan concentrados en la mecánica, la tecnología y la gestión cotidiana de sus operaciones que no prestan atención al “branding de audio” intangible de su CRM.

 

El hecho es que muchas empresas y call centers bien intencionados están tan concentrados en la mecánica, la tecnología y la gestión cotidiana de sus operaciones que no prestan atención al “branding de audio” intangible de su CRM.

Si su call center no se considera como una parte integral de su arsenal de mercadotecnia, entonces existe una brecha enorme entre el departamento de mercadotecnia/publicidad y el suyo.