Revista Mundo-Contact
| Cómo seleccionar un sistema de centro de contacto multicanal para incrementar sus ingresos Jessica Vargas*
La principal motivación al adquirir tecnología para un call center dedicado a actividades de telemarketing o cobranza es aumentar los ingresos, y hemos observado que muchas empresas tienden a optar por las soluciones menos costosas y pierden de vista el objetivo principal. Un buen porcentaje de los Centros de Contacto están ahora en su segundo o tercer sistema y finalmente saben lo que quieren. El propósito de este documento es ayudarlos a evitar este costoso proceso. 1. Modalidades de marcación (Manual, Progresiva y Predictiva) En un centro de contacto típico, tomando como base un índice de contestación promedio de 30%, los agentes pasan al teléfono aproximadamente 20 minutos por hora. Esto se traduce en un nivel de eficiencia del 33% que, por supuesto no es lo suficientemente productivo. Muchos centros de contacto tratan de minimizar la inversión necesaria para aumentar la eficiencia y, en vez de comprar un marcador predictivo, adquieren un marcador progresivo con la idea que con esto es suficiente. Un marcador progresivo aumenta la eficiencia de 20 minutos a 30 minutos en promedio. En cambio, un marcador predictivo aumenta la eficiencia de 20 minutos a por lo menos 45 minutos. El costo adicional de adquirir un marcador predictivo en vez de un marcador progresivo resulta mínimo cuando se considera que permite lograr un 50% más de productividad. Después de todo, la principal razón por la que se adquiere un marcador de cualquier tipo es aumentar la productividad y mejorar los procesos de negocios. Eficiencia del agente en diferentes modalidades
2. Algoritmos estocásticos El problema más común en el mercado es que muchas compañías no tienen un algoritmo inteligente o estocástico, pero aun así llaman a su sistema marcador predictivo. Otros métodos de marcación que no utilizan un algoritmo contravienen la normatividad relativa a actividades de telemercadeo, se perciben como abusivos por parte de los clientes que reciben las llamadas y producen un enorme número de llamadas abandonadas que, además de resultar muy costosas, tienden a utilizar más líneas de lo que verdaderamente se requiere. Utilizando un algoritmo predictivo más exacto, es posible reducir la cantidad de llamadas abandonadas. Una llamada abandonada representa una falla en el proceso de predecir con precisión cuándo habrá agentes disponibles. En otras palabras, un algoritmo predictivo realmente bueno incrementa la eficiencia porque comete menos errores, lo que permite una especulación más agresiva sobre la disponibilidad futura de los agentes. El algoritmo estocástico es el componente fundamental de cualquier marcador predictivo, pero no funciona por sí solo. A lo largo de este documento usted irá descubriendo otros factores que influyen en los índices de contacto y, por supuesto, cómo trabaja el algoritmo, básicamente cuán efectivo es.
3. Transferencia de llamadas a otro grupo de agentes En un centro de contacto de telemarketing es muy común que se tengan diferentes tipos de agentes. Un agente de telemarketing habla con un prospecto y consigue el acuerdo para realizar la venta, y entonces el cliente prospectivo necesita hablar con un agente de verificación para darle los detalles de su tarjeta de crédito. En ese caso, el agente de ventas necesita transferir la llamada y la pantalla del CRM al agente de verificación, y todo esto debe lograrse con solo hacer clic en un botón. En campañas de cobranza y de otros tipos se presentan requerimientos similares.
4. Transferencia rápida de llamadas (llamadas fantasma) La mayoría de las aplicaciones de los marcadores tardan alrededor de 2 segundos a partir del momento en el que el cliente contesta la llamada hasta que el agente la recibe, y esto ocasiona aproximadamente 10% de transferencias fantasma lo cual, por supuesto, tiene un costo muy elevado. El siguiente ejemplo ilustra este concepto:
El marcador predictivo Realise transfiere las llamadas al agente en un tiempo promedio de 200 milisegundos, con lo que las llamadas fantasma se reducen a menos del 1%. 5. Balanceo de registros No todos los prospectos o deudores tienen el mismo perfil. Hay un sinnúmero de factores involucrados, entre ellos la ubicación del cliente, el saldo de la cuenta, etc., y es importante separar la base de datos en diferentes subconjuntos y asociar la prioridad adecuada a cada uno. Por ejemplo, podría darse a los clientes VIP prioridad sobre otros clientes, o se podría dar preferencia a determinada campaña sobre alguna otra, en caso de que un cierto producto genere más ingresos que otro.
6. Confiabilidad Hemos establecido que utilizar la tecnología idónea puede aumentar en más de 100% los ingresos que un centro de contacto genera y, por lo tanto, mantener esta tecnología funcionando de manera confiable adquiere una importancia primordial. Cualquier falla que interrumpa la operación del centro de contacto desencadena un efecto de bola de nieve. Para un centro de contacto con 200 agentes, una pérdida del servicio de 10 minutos de duración ocasiona 2,000 minutos en productividad perdida. Le exhortamos a pensar detenidamente a qué tecnología va a confiar el adecuado funcionamiento de su centro de contacto, así como a considerar algunos criterios importantes al momento de elegir. Reputación y referencias Proceso de introducción de software nuevo Frecuencia con que se liberan nuevas versiones o programas de software Calidad de la red de distribuidores Disponibilidad de soporte durante los horarios de operación del centro de contacto Tanto el producto como el proveedor deben tener en su haber instalaciones similares a la suya 7. Rapidez en la carga de registros El tiempo es uno de los factores más importantes para la operación de un call center y para dar soporte a la tecnología que se está usando. La carga de registros debe ser muy rápida a fin de evitar pérdidas en la productividad. La mayoría de los marcadores no pueden cargar los datos con la rapidez que deberían, y para centros de contacto con un número considerable de agentes esto se traduce en ingresos perdidos. Con Realise se necesitan aproximadamente 10 minutos para cargar 50,000 registros.
8. Manejo de llamadas entrantes (inbound) Las llamadas deben enrutarse a una campaña determinada en función del número DID correspondiente. El cliente que llama debe tener la opción de ingresar su número de cuenta y el agente tiene que recibir una pantalla pre-llenada (pop-up screen) con la información del cliente al momento de tomar la llamada. El cliente debe escuchar un saludo al momento en que el sistema contesta la llamada y diferentes avisos mientras espera a que se le atienda. El supervisor debe poder ver la información de tráfico en vivo, como por ejemplo el número de llamadas en fila de espera, qué está haciendo cada agente, el tiempo promedio de espera, el porcentaje de llamadas que están por debajo y por arriba del nivel de servicio, etc. También se debe de proveer un paquete completo de opciones de reportes.
9. Entrega de mensajes de voz Dependiendo de la ubicación de su centro de contacto, tal vez tenga permitido marcar a los clientes o contactos y reproducir mensajes grabados que interactúan con la base de datos a fin de tomar cierta información específica del cliente. Esta es una herramienta muy poderosa en la operación de su negocio, pero no debe estar aislada de otros canales de contacto y, por lo tanto, es primordial contar con reglas de marcación que vinculen y den continuidad a los diferentes canales de comunicación. Al entregar mensajes de voz hay que aplicar ciertos criterios, como por ejemplo cuántos intentos se deben hacer para cada cliente, si deben hacerse al mismo número telefónico o a diferentes números y cómo debe cambiar esto en función de la hora del día, qué debe hacerse cuando la llamada sea contestada o cuando se alcance o exceda el número máximo de intentos, etc. Al reproducir el mensaje a la persona que conteste el teléfono o a la contestadora, se tiene que incorporar una demora a fin de que no se interrumpa el saludo. Por ejemplo: Reproducir el mensaje después del tono. Otra función muy útil consiste en interactuar con la base de datos para que, por ejemplo, el mensaje que escucha el cliente incluya su número de cuenta y el número de teléfono de la oficina que le corresponde. A algunos clientes les gusta tener la opción de repetir el mensaje o bien de que tanto la llamada como la información en pantalla sean transferidas a un agente en vivo al terminar de escuchar el mensaje.
10. Call blending Con call-blending, los agentes manejan llamadas entrantes y salientes, así como contactos por otros medios específicos para la campaña, con lo que se multiplica considerablemente la eficiencia del centro de contacto. Algunos beneficios son: Menores tiempos de atención Menos llamadas abandonadas. Disminuye el tiempo ocioso de los agentes. Más contactos efectivos por hora. 11. Grabación de voz integrada Dependiendo de la campaña, la grabación puede ser continua o bien activarse mediante un botón de grabación o una pantalla determinada en el sistema CRM. Parte de la solución consiste en proveer un método que permita almacenar las grabaciones en otro dispositivo para que el disco duro no se sature. El archivo grabado debe contener ciertos datos, como por ejemplo el número de cuenta del cliente, nombre del agente, campaña, saldo de la cuenta, extensión telefónica y hora de inicio y terminación de la grabación. Esta información debe poder utilizarse para hacer búsquedas. Un elemento esencial es integrar el sistema de grabación de voz con el PBX, el sistema CRM y la base de datos.
12. Blending multicanal Dentro de un centro de contacto existen diferentes canales de comunicación que pueden incluir llamadas entrantes, llamadas outbound en modo predictivo, mensajes de voz outbound, y diferentes números de contacto, y para tener una campaña realmente exitosa es necesario conjugar toda esta información. Por ejemplo, tuvimos el caso de una organización de ventas que manejaba únicamente llamadas entrantes después de que se transmitía un anuncio por radio, de modo que tenían una sola oportunidad para hacer una venta. Gracias a la instalación de un sistema de contacto multicanal, las llamadas entrantes con el resultado de interesado se alimentaban a una campaña outbound predictiva con el fin de poder hacer, en un futuro, más intentos de venta dirigidos a esa base de clientes. Al final del día, 40% de las ventas de esta empresa se hacían mediante ese esquema de seguimiento. Su proveedor de tecnología debe trabajar con usted para desarrollar una estrategia que conjugue la tecnología de ellos con el know-how de usted. 13. Estrategia de llamado Para alcanzar el objetivo es preciso tener una estrategia de contacto consistente. Esto forma el proceso del negocios conforme al cual se administra cada una de las campañas, y para ello se requiere un flujo de contactos. He aquí un ejemplo. En este caso se importan nuevos registros al sistema de cobranza de tarjetas de crédito con el fin de hacer tres intentos de entrega. 7 am a 9 am – Casa – Celular Cuando se ha logrado completar la llamada o se ha alcanzado el número máximo de intentos, se debe transferir el registro después de 5 horas al turno de modo predictivo. En el turno de modo predictivo, donde exclusivamente se intenta llamar al domicilio del cliente, el total máximo de intentos es de cinco, con diferentes intervalos entre llamada y llamada dependiendo del resultado. Si la llamada es clasificada como promesa de pago, entonces el agente podrá determinar la hora y la fecha en que se debe llamar de nuevo al cliente, y el registro se debe transferir al turno de pago, que cuenta con agentes más especializados para atender el caso. Las llamadas de seguimiento futuras deben canalizarse al mismo agente que gestionó la promesa de pago. Es indispensable estudiar los resultados de cobranza para determinar qué porcentaje de cobranzas se genera a partir de una entrega exitosa del mensaje en comparación con una entrega fallida.
14. Programación de llamadas futuras con el mismo agente En telemarketing y cobranzas, es necesario proporcionarle al agente la opción de programar que las llamadas futuras de ese cliente le sean canalizadas a él o ella, a fin de tener continuidad con el cliente y de retribuir a sus agentes por el trabajo que han realizado. La programación de llamadas futuras con el mismo agente debe establecerse automáticamente en función del resultado de la llamada. Un método muy común es que el registro aparezca en la pantalla del agente y que el sistema utilice CTI para iniciar la llamada desde el teléfono del agente. El sistema debe cambiar el estatus del agente a “not ready” mientras lleva a cabo este proceso a fin de que no se le canalicen llamadas entrantes o predictivas.
15. Redireccionamiento a otro grupo de agentes Dependiendo del resultado de la llamada, el registro puede ser transferido a otro subconjunto de la base de datos, para el cual los agentes tienen una capacitación y experiencia diferentes.
16. Pantallas de actividad en tiempo real Un elemento esencial es mostrar la actividad en tiempo real tanto de llamadas entrantes (inbound), como de salida (outbound), a fin de que los supervisores puedan administrar la operación en forma proactiva. Algunos sistemas no cobran extra por tener estas pantallas, pero otros cobran por cada licencia. Por ello, le recomendamos estar muy atento a este costo oculto potencial. A continuación le presentamos un ejemplo de un call center donde se ha implantado adecuadamente la modalidad de call blending.
17. Software de generación de reportes Al definir y aplicar sus estrategias, es importante analizar toda una serie de reportes que muestren las tendencias a nivel sistema, campaña y agente. El sistema debe ofrecer reportes pre-formateados, pero el proveedor también tiene que suministrarle alguna herramienta que le permita al cliente diseñar sus propios reportes sin demasiadas complicaciones. Hay que tener cuidado, ya que si no se cuenta con la arquitectura adecuada, se puede afectar el desempeño del sistema al correr los reportes.
18. Ciclo de desarrollo Desarrollar un marcador predictivo y, más que eso, desarrollar un Centro de Contacto Multi-Canal, resulta muy complejo y realmente implica el uso de un centro de contacto en vivo con un gran número de agentes. En nuestra experiencia, todo este proceso lleva por lo menos dos años de labor de diseño y pruebas. El costo en productividad perdida resulta muy oneroso para un centro de contacto. Es por ello que resulta menos costoso adquirir un sistema probado y comprobado que diseñar un sistema propio o comprar un sistema a precio de ganga que aún no está listo para el mercado. 19. Resumen El objetivo al elaborar esta guía consiste en proporcionar al mercado de call centers información que sea de utilidad al seleccionar e implementar mejores tecnologías que coadyuven a la maduración y el crecimiento de los centros de contacto. *Jessica Vargas, Mercadotecnia, Collaboration Technologies Ltd. |
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