CRM PARA TODOS. Una filosofía en torno al cliente. Entrevista a Ali Hamid, Vicepresidente de la Unidad de negocios CRM para Oracle América Latina

Valdir Ugalde

CRM es mucho más que una tecnología: es una filosofía en torno al cliente. Así define Ali Hamid a la Administración de la Relación con Clientes (CRM, por sus siglas en inglés).

En entrevista exclusiva para Mundo-Contact, el Vicepresidente de la Unidad de negocios CRM para Oracle América Latina habló acerca del desarrollo de este concepto a lo largo del tiempo, así como de los beneficios para las empresas y las perspectivas para el futuro de este mercado.

La esencia de CRM y su evolución

Hamid considera que son tres los elementos esenciales de CRM: la tecnología, la cultura organizacional y los procesos. “Estos dos últimos elementos deben estar muy alineados con la tecnología, para lograr una estrategia realmente efectiva”. Agregó que cada elemento ha ido logrando su propio nivel de madurez. Asimismo, hay sectores que han adoptado de manera más rápida estrategias de CRM, como son el de telecomunicaciones y el financiero.

El entrevistado explicó que, hasta hace siete u ocho años, la tecnología asociada con CRM era mucho más costosa, más difícil de implementar y más complicada de utilizar para la mayoría de las empresas. Sin embargo, conforme se fue disponiendo de más herramientas –entre ellas Internet–, la tecnología se volvió más accesible en todos los sentidos, lo cual generó un gran impacto en su generalización.

Paralelamente, las empresas comenzaron a ofrecer productos y servicios más especializados. “Se dieron cuenta de que, en lugar de hacer productos genéricos, a los cuales los clientes debían adaptarse, era mejor adaptar los productos a los clientes. No es lo mismo atender a un cliente de una compañía telefónica a uno de un banco, un seguro o una farmacéutica. Estamos en la época de la ‘verticalización’, por lo que debemos ofrecer diferentes herramientas para diferentes industrias”.

En el pasado, los sistemas sólo servían para la captura de la información del cliente, pero ésta no se aprovechaba al 100%. Por lo tanto, se incluyó una capa de análisis, gracias a la cual ahora es posible extraer dicha información y tomar decisiones en tiempo real, que ayuden a atender mejor a los clientes. “Por ejemplo, en un centro de contacto, el momento en que el agente está hablando con el cliente, se despliega cierta información en la pantalla que permite al agente ofrecer opciones relevantes de productos o servicios. De esta manera, la Inteligencia de Negocios se convierte en un elemento estratégico que se agrega a la infraestructura tecnológica, y se va especializando para las diferentes industrias”, afirmó.

Con respecto a los procesos, el entrevistado opina que también ha habido una maduración, pues ya se cuenta con parámetros sobre las mejores prácticas y los mejores procesos por industria, sector, segmento y división, lo cual ofrece a las empresas la posibilidad de autoevaluarse a partir de dichos indicadores. “Ahora las empresas no sólo adquieren tecnología, sino que los proveedores ya les ofrecen parámetros de los mejores procesos y las mejores prácticas”, señaló.

De acuerdo con Hamid, la cultura organizacional en torno a CRM igualmente ha evolucionado de manera importante, en comparación a diez años atrás. “Hoy existe mucho más conocimiento y experiencias que compartir. Hay más generaciones de personas que han implementado diferentes aplicaciones y sistemas de CRM.” Señaló que incluso en las universidades existen mayores recursos de información que antes, y ello favorece una mejor formación y conciencia en torno a este concepto.

“Adicionalmente, en la actualidad las empresas saben muy bien que sus ventajas competitivas residen en la manera en que administran a sus clientes, y la forma en la cual se aproximan a ellos. Esto resulta especialmente importante en el mundo globalizado de hoy en día, donde compañías de todos los países, tamaños e industrias compiten entre sí”, puntualizó.

Comentó también que las organizaciones deben estar atentas a la dinámica del mercado y las demandas de sus clientes, ya que de otra manera no podrán competir. “Hoy las empresas no pueden darse el lujo de prescindir de una estrategia formal encaminada a la adecuada administración de sus clientes.”

En resumen, Hamid opina que en los últimos años CRM ha evolucionado de manera muy positiva en lo que se refiere a tecnología, procesos y cultura organizacional. Gracias a ello, actualmente las empresas, desde las más pequeñas hasta las más grandes, pueden beneficiarse de esta herramienta, lo cual hace sólo unos años era imposible.

El estado de CRM en México

Hamid considera que el desarrollo de CRM en México ha sido heterogéneo hasta el momento, especialmente en lo que se refiere al tamaño de las empresas. “Hay compañías que están implementando la tercera generación de CRM y están a la par de cualquier otra empresa de clase mundial, mientras que hay otras que apenas están adoptando la tecnología. En general, las primeras son empresas muy grandes y con mayor experiencia.”

Opina que, en general, el porcentaje de empresas en México que han implementado un verdadero programa formal de CRM es bajo. “La mayoría cuenta con algo que se acerca a un primer paso de CRM, quizá un call center o un sistema de ventas, pero no un sistema integral que permita visualizar al cliente en 360 grados. Y muchas compañías simplemente aún no cuentan con nada.”

No obstante, agregó que las nuevas tecnologías de Software as a Service (SaaS) permitirán una mayor adopción de CRM por parte de las empresas pequeñas y medianas, puesto que el costo de la inversión para adquirirlas es muy bajo.

“Creo que desde la perspectiva tecnológica, estamos viviendo una etapa de explosión, en la que la mayoría ya está consciente de los beneficios de CRM y de su importancia para las empresas. Sólo es cuestión de que éstas lleven a cabo una implementación adecuada”, señaló, y aclaró que esto representa un gran desafío para las organizaciones, puesto que se puede contar con un muy buen programa de CRM desde el punto de vista aplicativo, pero si éste no va acompañado de una buena capacitación, terminará teniendo poco éxito. “Antes las empresas no invertían tanto tiempo en la capacitación de su gente; pensaban que el simple hecho de tener una aplicación que diera información más oportuna en la pantalla sería suficiente”. Hamid puntualizó en que esto, de alguna manera, se convirtió en un inhibidor para el desarrollo del CRM en el pasado.

La asimilación de un proyecto de CRM en la organización

De acuerdo con Hamid, para que un proyecto de CRM sea exitoso, es fundamental que exista un compromiso por parte de la Dirección de la empresa para cambiar la visión que se tiene del cliente. “Muchas estrategias mueren en la ejecución, y para que CRM funcione, toda la organización debe estar enfocada hacia el cliente. Ciertas empresas dicen que para ellas el cliente es lo más importante, pero sólo por medio de un cuadro colgado en algún muro: realmente no hay mucho detrás de ello. En cambio, hay otras que verdaderamente están conscientes de la importancia de sus clientes y realizan grandes esfuerzos para satisfacerlos.”

Explicó que algunas empresas incluso recompensan a sus empleados para lograr una mejor atención al cliente. “Se requiere mucho trabajo y mucha capacitación para asegurarse de que los empleados realmente cambien la forma en la que dan servicio a sus clientes. Esto es algo muy importante para el éxito de un proyecto.”

Hamid puntualizó que uno de los impedimentos para que una compañía logre implementar de manera efectiva una solución de CRM, tiene que ver con la falta de integración de las diferentes áreas dentro de la empresa. “Por ejemplo, son muy comunes los bancos que tienen, por una parte, la división de tarjetas de crédito, por otra la de cuentas de cheques y por otra la de nuevos productos. Cada división tiene diferentes esquemas y objetivos, y visualizan a los clientes de distintas formas. Son islas de información no consolidada, y por eso muchos clientes reciben promociones para adquirir una tarjeta de crédito, cuando ya cuentan con ella”, señaló.

Según expresó el entrevistado, la ventaja de implementar un verdadero proyecto de CRM integrado, es que la información termina siendo del dominio común para todas las divisiones de la empresa, obteniendo así una visión de 360 grados de los clientes. Así, las actividades de mercadotecnia se consolidan y se ofrece un mejor servicio, ya que la información se aprovecha de mejor manera. “La integración se convierte en un punto estratégico muy importante para los esfuerzos de mercadotecnia de cualquier empresa”.

Potencial del mercado de CRM en México y América Latina

Para el ejecutivo, el mercado se encuentra en un momento crucial, en el cual más y más empresas comenzarán a adoptar soluciones de CRM de acuerdo a sus necesidades. Considera que el potencial de este mercado en México y el resto de América Latina reside, principalmente, en la creciente accesibilidad de la tecnología.

De esta manera, las empresas que anteriormente no tenían la capacidad económica ni la infraestructura para adquirir aplicaciones de CRM, ahora pueden competir de manera frontal con las corporaciones que desde hace tiempo cuentan con este tipo de programas. “CRM ya está disponible para todos. Dependiendo de su estrategia, las empresas lo pueden comprar, rentar, o adquirir bajo un esquema híbrido”, comentó Hamid.

Añadió que actualmente se está evolucionando hacia el concepto de ‘CRM social’, que consiste en una herramienta más intuitiva, inteligente y flexible, la cual ayuda a los usuarios a hacer mejor su trabajo, contribuyendo a mejorar su productividad. “De esta manera, conforme se va capturando información, el sistema ofrece una retroalimentación oportuna, reforzando la inteligencia de negocios.”

La propuesta de Oracle para el mercado mexicano

Hamid explicó que, en la actualidad, Oracle está enfocando sus esfuerzos en ofrecer al mercado un CRM ‘para todos’; es decir, soluciones especializadas para empresas de cualquier tamaño e industria. Ello implica que las organizaciones puedan ir adoptando esta tecnología a su propio ritmo y de acuerdo con sus propias necesidades. “Oracle y sus socios ofrecen una amplia gama de posibilidades para acceder a sus soluciones: desde la renta hasta la venta de tecnología, con las mejores prácticas y las mejores herramientas de inteligencia de negocios.”

Explicó también que Oracle, junto con sus socios, pueden ayudar a las empresas a implementar adecuadamente sus programas de CRM, a través de una capacitación que permita a las organizaciones utilizar la tecnología a su ritmo, y a un costo muy bajo. “Ya no es necesario hacer una gran inversión. Ahora, con sólo tener un browser en la computadora, todo depende del rendimiento del equipo y la voluntad de la gente para que el programa sea exitoso”, aseguró Hamid, y concluyó: “Ahí es donde Oracle puede dar mucho valor, por medio de su canal: ayudamos a las empresas no sólo a implementar la tecnología, sino también a hacerlo de la mejor manera.”

Quién es Ali Hamid

Ali Hamid asumió la vicepresidencia de la unidad de negocios de CRM (Customer Relationship Management) para América Latina luego de que Oracle adquiriera Siebel en 2005. En este cargo, es el responsable de definir la estrategia de ventas y crecimiento de Oracle CRM que incluye las soluciones EBusiness Suite CRM, JD Edwards CRM, PeopleSoft CRM y Siebel CRM, que en la región.

Con una sólida experiencia de más de veinticinco años en ventas, el ejecutivo lidera un equipo de más de veinte personas encargado de las operaciones de venta corporativas en la región. Ali Hamid posee además un amplio manejo de los sistemas informáticos para empresas (hardware y software) y un fluido conocimiento de los mercados e industrias latinoamericanos.

Ali Hamid es ingeniero electrónico graduado con honores en la Universidad de Portsmouth, Inglaterra.