– Parte 2 de 3 –
Ver parte 1 y parte 3
Alineamiento de las experiencias personalizadas con el cliente
Mientras veíamos que virtualmente no existe un balance respecto a lo positivo y lo negativo entre marcas y clientes a partir de la retroalimentación de estos últimos, descubrimos que los dos grupos se alineaban perfectamente en cuanto a la experiencia personalizada.
Con las marcas y los consumidores enfocados en los mensajes y promociones, la personalización era un tema común en los comentarios, lo que permitió visualizar cómo estos grupos definen desean y, en el caso de las marcas, cómo diseñan las interacciones.
Dos modelos de interacción
Al leer los comentarios nos dimos cuenta de cómo los consumidores —o mejor dicho la gente que habla desde la perspectiva del cliente— describe la personalización desde dos puntos de vista diferentes.
1. La identidad del consumidor. Interacción primaria: Consumidor-Marca
Los consumidores con frecuencia y con conocimiento, continúan planteando la compra y la interacción con la marca con sus propios estándares de consumidor-marca. En este marco, la ‘facilidad’ y la ‘coherencia’ para hacer negocios es todavía el estándar de oro.
Cuando los consumidores interactúan con las marcas en la sencilla búsqueda de un bien o un servicio, la marca puede satisfacer las necesidades con la menor cantidad de ficciones. Esta realidad todavía existe, especialmente en el caso del comercio electrónico, que es una valiosa pieza en la experiencia del cliente.
Desde este punto de vista, la personalización se refiere a la estrategia omnicanal de la marca utilizando tecnologías e información para adaptar una experiencia de compra de un consumidor, incluso con su perfil individual, por lo que la experiencia del cliente es más relevante, eficiente y conveniente. Este tipo de personalización puede ser llamado con mayor precisión ‘contextualización’.
Con el aumento de las compras online, la métrica ‘facilidad’ continuará teniendo un peso relevante, lo cual no quiere decir que este sea el único valor en las ventas online, ni tampoco se puede decir que las marcas no estén explorando diferentes caminos para profundizar la conexión humana en las interacciones en línea.
2. El ser emocional más profundo. La interacción primaria: Humano-Humano
En un mundo que es cada vez más transparente a causa de Internet, los compradores también están sacando ventaja para quitarse sus máscaras de consumidor y contactar a las marcas como si lo estuvieran haciendo con una persona, mostrando una señal emocional como la empatía y ladelicadeza como estándares de satisfacción.
En estas relaciones más complejas, más significativas e informadas, el factor humano es una característica detrás de la escena dentro de las prácticas comerciales, donde las decisiones permiten a la marca incorporarse a la vida del consumidor.
Desde este punto, la personalización significa una evidencia de una respuesta distintiva a nivel humano y una caracterización del interacción de la marca con el consumidor.
En este estudio, un consumidor comparó un árbol de opciones de un IVR con un operador personal: sin importar lo eficiente, relevante y con textualizado de este árbol, resulta superficial para el cliente como persona. Nunca será tan personalizado como lo es la empatía humana.
Este tipo de interacciones humano-humano se ha convertido en el rostro de la actual experiencia del cliente, porque la relación humana es finalmente una conexión leal. En palabras de otro participante: ‘Si usted nos puede hacer sentir menos como una masa de caras desconocidas y nos ayuda a sentirnos realmente importantes para la empresa, estaríamos dispuestos a respaldarlo con lealtad hacia su marca’.
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Interacción transaccional vs. interacción transformacional
Transaccional
- Valor basado en precio
- Necesidades de inmediatez
- Basados en commodities
- Intercambio directo de bienes para productos y servicios
- La deshumanización
Transformacional
- Cumple con las necesidades emocionales
- Crea apoyo a la marca (advocacy)
- Lealtad a largo plazo vs. satisfacción a corto plazo
- Clientes y marcas invierten entre sí (reciprocidad)
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