Customer Experience: un estudio para la planeación. Parte 1

Customer Experience: un estudio para la planeación. Parte 1

La retroalimentación de los clientes ha logrado un nombre por sí misma en el mundo de los negocios para obtener una visión precisa del desempeño de la marca

Por Mundo Contact | 15 febrero 2016 | Actualidad Customer Experience, Articulos Customer Experience, Customer Experience

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Introducción

A partir de la última iniciativa del año pasado, InMoment da ahora un seguimiento más profundo para atender las necesidades de planificación de las organizaciones.

En este estudio se consideraron nuevamente las tendencias de la retroalimentación clasificadas por marcas y por consumidores. Asimismo se estudiaron los comentarios para obtener contenidos significativos y una visión introspectiva a partir de los datos.

El ‘Panel Insight Team’ registró el alineamiento y la divergencia entre los consumidores y las marcas, para proporcionar recomendaciones, añadir claridad y ofrecer una referencia previa de la visión de la experiencia del cliente para el 2016.

 

Metodología

El Panel InMoment, una de las más grandes y crecientes iniciativas de investigación, incluye a decenas de miles de consumidores en Estados Unidos y Canadá. Considera a varios grupos demográficos cuyos consumidores constantemente se involucran con este panel por medio de diversas actividades y estudios.

Para este estudio de tendencias en Customer Experience se ha obtenido una gran cantidad de datos provenientes de clientes de Norteamérica y de empresarios profesionales vinculados con las entregas de CX. Se recabaron datos de aproximadamente 10,000 consumidores norteamericanos y 500 marcas representativas de un rango de industrias que incluyen servicios de alimentos, retail, petróleo e instituciones financieras.

 

Consumidores vs. marcas

Varias respuestas de los consumidores en este estudio mostraron preocupación acerca de su retroalimentación positiva.

‘Me pareció que muchas empresas no comparten la información del estudio con su equipo… Incluso si se trata de reconocimientos favorables. Gran error’.

‘Creo que es importante dar retroalimentación de experiencias positivas. Creo que la mayoría de las empresas lo hace en poca escala. Creo que en muchos sentidos el cliente puede ayudar a definir el servicio que se les da’.

‘Pienso que todos los análisis, buenos y malos, deben compartirse’.

 

Los consumidores son la realidad, y la realidad es de naturaleza dual

La retroalimentación de los clientes ha logrado un nombre por sí misma en el mundo de los negocios para obtener una visión precisa del desempeño de la marca. Su validez se ha logrado por ser una variable efectiva para las marcas. De hecho, se ha convertido en la prueba por excelencia de la realidad de las organizaciones interesadas en el éxito y la supervivencia.

Con esta capacidad, los consumidores se han ganado el título de asesores, expertos, e incluso de la autoridad en el tema. Sobre la base de las medidas que se tienen disponibles, estas cualidades parecen justificadas. Sus comentarios de las marcas pueden favorecer la medición de sus percepciones versus la realidad del producto, el servicio, y en general la experiencia que reciben los clientes y las relaciones que crean

Esta realidad es una mezcla de pros y contras, positivos y negativos, la decepción y el deleite. Resulta a menudo un equilibrio entre el bien y el mal, con la eterna esperanza de que la buena voluntad pese más que la mala.

 

La Positividad de los consumidores es mejor que el año pasado

Tanto en el último año de estudios como el más reciente, se preguntó a los consumidores si la percepción de las marcas fue positiva o negativa. Una comparación de dos años puede ser precaria para establecer una tendencia, sin embargo, es alentador el aumento de la positividad en los comentarios de los clientes.

En la mayoría de los casos, los consumidores hicieron críticas y comentarios más positivos acerca de la marca en 2015 de lo que se informó en 2014. Esto también incluye comentarios en extremo abiertos que hablaban acerca de cómo los consumidores vieron mejoras en algunos de los aspectos clave de su experiencia como cliente.

 

Los consumidores están dejando más comentarios positivos de los que usted piensa

Se les preguntó a los profesionales del lado de la marca su opinión para conocer su percepción respecto a la retroalimentación negativa que reciben de los clientes frente a la retroalimentación positiva.

En general, encontramos que la percepción de las marcas no estaba alineada con la realidad, es decir con la perspectiva del consumidor. En su conjunto, los números de las marcas estaban sesgados hacia lo negativo, mientras que los números de los consumidores estaban sesgados hacia la positivo. Cuando se segmentó por la industria, en 9 de los 12 segmentos representados, los panelistas subestimaron el lado positivo y sobreestimaron lo negativo de la retroalimentación de los clientes, a veces de modo alarmante.

Cuatro segmentos de la industria, en particular, mostraron una desconexión sorprendente (medida como una brecha de al menos 20 puntos porcentuales) respecto a la realidad más positiva de los consumidores: Automotriz, Tiendas de descuento, Restaurantes de servicio completo (FSR), y ‘Pharmacy’. Sin embargo, en medio de la exagerada perspectiva general de la marca, hubo cuatro segmentos de la industria que parecían estar alineados (medida como una diferencia de no más de 5 puntos porcentuales) con los consumidores respecto al sentimiento en la retroalimentación: Hogar y suministros, departamentales y ventas en línea.

 

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Elevar el optimismo y cerrar la brecha de la percepción

Hay algunas posibilidades reales que las marcas deben considerar cuando se trata de alinear más estrechamente sus percepciones con los consumidores.

 

Visibilidad y adecuación

Un uso particularmente común de la ‘voz del cliente’ es su aplicación en la recuperación de clientes y en el control de daños, que permite identificar y generar alertas específicas sobre experiencias negativas de los clientes en situación de riesgo. Sin embargo, necesariamente provocan una retroalimentación negativa altamente visible para la gerencia y el personal. Si esta es la única, o incluso la principal forma en que una empresa está utilizando la retroalimentación del cliente, se podría inducir a los empleados a pensar que la retroalimentación del cliente es una forma predominantemente negativa y reactiva.

Cabe recordar que los comentarios positivos de los clientes pueden ser un instructivo para su satisfacción y retención. La identificación de dónde se está teniendo éxito ante los ojos del cliente puede ayudar a moverse más allá de un enfoque exclusivamente reactivo.

En sus esfuerzos por involucrar a los empleados en la experiencia del cliente, se va a lograr el alineamiento de la percepción por parte del equipo, respecto al sentimiento del cliente confrontado con su propia actitud frente a la realidad.

Es importante compartir toda la historia del cliente utilizando sus comentarios positivos, negativos y neutros. Pero cuidado, al compartir lo negativo de manera desproporcionada, se puede envenenar la percepción de los empleados haciéndoles creer que la mayoría de sus clientes no están satisfechos.

Ver parte 2 y parte 3

Fuente: InMoment

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