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Demanda de servicios de telecomunicaciones

El sector de tecnologías de la información y comunicaciones (TICs) se constituye como un sector líder en la economía nacional y juega un papel vital para su desempeño. Sistemáticamente ha mostrado la capacidad para crecer entre
dos y seis veces más de lo que lo hace la economía en su conjunto. Por ejemplo, en el año en curso que la economía está creciendo 5.1%, el sector lo hace a una tasa de superior al 12%.

Por lo que toca al consumo de estos servicios, si hacemos un ejercicio de memoria, encontraremos que en fechas no tan lejanas como el año 1990, nuestro consumo de servicios de telecomunicaciones se restringía a una línea telefónica en casa, o acaso dos, para aquellos que podían pagar por la segunda que generalmente era dedicada a uso de línea privada, para el fax (¿recuerda ese añejo aparato en vías de convertirse en pieza de colección de antigüedades?), o para los hijos adolescentes y también servicios de televisión por cable. En tan solo cinco años, hacia mediados de la década pasada, ya se habían incorporado la telefonía celular, internet, la televisión satelital y por microondas, con el pago por evento y la intensificación del uso de servicios satelitales.

Con todo, en 1991 el gasto per cápita en telecomunicaciones era de $109 pesos. Hoy día, el monto per cápita asignado ha aumentado a $3,845 pesos y sigue a la alza. No deja de ser sorprendente como socialmente, los bienes y servicios del sector de las tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC) son percibidos como deseables. Incluso, en términos mercadológicos, se les refiere como aspiracionales a contar con una computadora para conectarse a internet (y a hablar inglés).

Pero, ¿de qué depende la demanda por estos servicios? Son básicamente dos grandes grupos que explican la evolución de estos mercados. Por una parte, están las variables propias del sector de las TICs, como el precio, el número de usuarios, el costo de los equipos, la publicidad, el precio de servicios sustitutos (como la telefonía fija, en relación con la móvil), etc. Dentro de estas variables, el mismo crecimiento del número de usuarios de las
telecomunicaciones, por ejemplo de los teléfonos celulares o del correo electrónico, causa que para el resto de las personas sea más deseable el poder tener comunicación con ellas por lo que se puede afirmar que la propia
inercia del sector constituye la condición suficiente, al menos en el corto plazo, para su crecimiento y el desarrollo.

La condición necesaria para el crecimiento de los negocios en éste, como muchos otros sectores, es el dinamismo de la economía en su conjunto, que finalmente se traduce en la demanda por equipo y servicios tanto por parte de las empresas como de los individuos. Aquí vemos las variables que representan dicho desempeño macroeconómico:

Nivel de actividad económica o de producción del país, medido por el PIB o por el Indicador Global de la Actividad Económica (IGAE), cuyo efecto es positivo ya que el crecimiento económico causa empleo, más ingreso de los individuos y por lo tanto mayor poder adquisitivo de los usuarios de servicios de telecomunicaciones. En estudios recientes se ha estimado que el desempeño de la economía tiene incidencia sobre el tráfico telefónico a lo largo de varios meses. Un incremento del 1% en el IGAE ocasionará un aumento en el tráfico del 0.52% en el mes siguiente; del 0.85% dos meses después, y del 0.52% durante el tercer mes.Tasa de Empleo o población económicamente activa (PEA). De manera análoga, reporta una relación positiva al representar el mercado asequible. Un incremento de 1% en la PEA (equivalente a 450,000 personas) ocasionará que el tráfico aumente 9.6% dos meses después.Poder adquisitivo: como ya se mencionó, el nivel de ingresos de los individuos es fundamental en sus decisiones de consumo inmediato y futuro por lo que se asume que un aumento en el poder adquisitivo de las personas causará un incremento en el consumo de TIC tanto en el periodo inmediato como en los periodos posteriores.

Estos hechos tienen grandes repercusiones en las estrategias comerciales de las empresas ya que estas no deben ser únicamente basadas en los precios sino que deben ir acompañadas de medidas de lugares de punto de venta, publicidad, mejora en el servicio, etc., además de dar seguimiento al desempeño de las variables macroeconómicas y generar estrategias publicitarias, de precios, de servicio y de empaquetamientos, adecuadas para la configuración de la estructura poblacional del mercado, en términos de edad, NSE?s, hábitos de consumo, ubicación y concentración geográficas, etc.

Estas son algunas de las preguntas clave que buscan responder permanentemente las áreas de mercadotecnia, inteligencia de mercado y de planeación estratégica-comercial, de las empresas de telecomunicaciones y de fabricantes de equipo es: ¿de qué depende la demanda?

Fuente: El Economista, Ernesto Piedras, Director General de The Competitive Intelligence Unit (www.the-ciu.net)

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