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Dentro de la mente del cliente social

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Dentro de la mente del cliente social

¿Qué distingue al cliente social del cliente tradicional?  Que tiene un megáfono y no tiene ningún empacho en usarlo, que investiga exhaustivamente por internet antes de hacer una compra, y que espera interacción con sus marcas predilectas

Cynthia Clark

El consumidor de hoy es más conocedor, más exigente y más comunicativo que nunca.

No solo quienes son hábiles para la tecnología califican como consumidores sociales; quienquiera que tenga una computadora y una conexión de internet – o un smartphone con un plan de datos – puede encontrar o compartir información en foros sociales e incidir en las decisiones de otros.

De hecho, estas nuevas herramientas le han dado al cliente social un papel mayor y más determinante en el mundo actual de los negocios. Si necesita resolver algún problema, puede pasar por alto a los representantes de la compañía y buscar una solución en un foro o, si tiene una solución, puede publicarla para beneficio de otros clientes. De la misma forma, si tiene alguna queja o comentario positivo, puede publicar una reseña en internet, a menudo accesible a otros clientes prospectivos, quienes pueden tomar decisiones con base en esa información.

Y, a juzgar por los millones de reseñas disponibles en línea, los clientes, ya sea satisfechos o disgustados, lo están haciendo por montones, creando una sociedad fincada en conocimientos que constantemente busca más y más información.

Esto significa que las compañías deberían cultivar al consumidor social, pues su valor va más allá de su poder adquisitivo. Sin importar cuánto gaste un consumidor social con una empresa durante su vida, su valía es mucho mayor que su valor monetario, pues tiene el potencial de influir no sólo en otros consumidores sino también en clientes prospectivos a través de sus aportaciones cibernéticas.

Aunque todo esto intimida a algunos ejecutivos, otros ven una oportunidad de forjar una mayor interacción con el cliente. Estos líderes de negocios escuchan a los clientes a través de todos los canales y actúan con base en lo que escuchan, velan por que sus clientes reciban la información que necesitan y responden con mayor rapidez a sus comentarios, consultas e inquietudes.

Información es poder: el consumidor social investiga para aprender

Al igual que el consumidor tradicional, el cliente social está preguntando qué puede darle una compañía que otras no puedan. La diferencia es que las redes sociales le han facilitado a esta nueva raza de consumidores investigar exhaustivamente antes de gastar el dinero ganado con el sudor de su frente, brindándole acceso a una red ilimitada de información que está, literalmente, al alcance de la mano.

Además, si necesita ayuda para usar un producto, el consumidor social rara vez se pone en contacto con la tienda donde lo compró, o con el fabricante, para esperar a que le comuniquen con alguien que pueda ayudarle. En vez de ello, simplemente se lanza al ciberespacio y, en un santiamén, averigua la manera en que otros clientes como él resolvieron un problema similar.

En palabras de Chris Yeh, vicepresidente de marketing de PBworks, el cliente social es como el consumidor tradicional pero “después de tomar esteroides”. Los consumidores tradicionalmente han recurrido a consejos antes de hacer una compra; el consumidor social, simplemente, está más conectado. “Ni siquiera necesitan investigar por su cuenta; sólo publican una pregunta en una red social y esperan a que lleguen las respuestas”.

"Las redes sociales han cambiado nuestra forma de comunicarnos. No tuvimos una revolución en los negocios, sino una revolución en las comunicaciones”, añade Paul Greenberg, presidente de The 56 Group. "Y ahora, como el consumidor es muy hábil para utilizar estos medios, se puede comunicar con sus iguales. Le resulta fácil dedicar un tiempo a comparar productos y compañías, sin tener siquiera que moverse de la silla”.

Esta dinámica ha transformado la manera de trabajar de muchas empresas, que ahora están ofreciendo mucho más información sobre sus productos y servicios por internet y dando a los consumidores diferentes maneras de acceder a este conocimiento. Otras organizaciones deberían asegurarse de que su contenido en línea responda a las necesidades y expectativas del cliente social. El mensaje esencial es que, si el consumidor no encuentra la información que busca en un foro, en una comunidad de clientes o en el sitio web de una compañía, la va a buscar en otra parte; quizá en la página web de la competencia.

Comunicación de dos vías

Hoy más que nunca, los clientes esperan interacción con sus marcas predilectas. Las organizaciones que están acostumbradas a controlar el mensaje, el formato y el medio, ahora tienen que escuchar a estos clientes sociales interactivos, más que sólo imponerles.

Para las compañías es indispensable comunicarse con los clientes a través de los canales sociales, incluidos Facebook y Twitter, subraya Greenberg. Más aún, deben dar a los clientes lugares dónde puedan acudir a plantear problemas o sugerencias.

“Las compañías tienen que cambiar su filosofía de que ellas son las que llevan la batuta”, dice Brent Leary, cofundador y socio de CRM Essentials. Necesitan combatir ese instinto natural de controlarlo todo, asegura. En lugar de utilizar las redes sociales únicamente para difundir sus mensajes, deberían usarlas para dedicar más tiempo a escuchar a sus clientes, entender qué es importante para ellos, cómo son y a qué problemas se enfrentan.

Después, además de actuar con base en lo aprendido (por ejemplo, haciendo mejoras a sus procesos o productos), también deberían utilizar los canales sociales para compartir esos cambios con sus clientes. El resultado será una mayor interacción con el cliente, pues los clientes sentirán que sus marcas predilectas valoran su retroalimentación, lo que se traduce a su vez en una disposición sostenida de parte del cliente para seguir contribuyendo.

“Dé a los clientes información que les permita tomar decisiones informadas sobre cómo tratar con usted. Después, escúchelos y actúe con base en lo que dicen”, explica Greenberg, quien agrega que el error más grave consiste en no responder a los clientes o caer en la tentación de borrar los comentarios negativos. Un cliente insatisfecho simplemente encontrará otro medio para desahogar su frustración.

Citibank es una organización que utiliza las redes sociales para escuchar las conversaciones de sus clientes y ofrecerles asistencia en forma proactiva, según Frank Eliason, vicepresidente de redes sociales de Citibank. Esto es especialmente cierto en el caso de aquellos clientes que necesitan apoyo pero tienen demasiado miedo o vergüenza para comunicarse con el banco. Por ejemplo, los clientes que se atrasan en el pago de sus hipotecas tienden a no comunicarse al lugar que realmente podría ayudarles – su banco – aun cuando lo último que desean es perder su casa.

Una de las iniciativas del banco es su sitio web new.citi.com, a través del cual suministra información bajo el formato de un blog informal, dando al mismo tiempo a los clientes una plataforma a partir de la cual interactuar entre sí publicando comentarios y haciendo preguntas. Esta iniciativa se suma a la cuenta de Twitter del banco, @AskCiti, por medio de la cual los clientes pueden hacer preguntas a representantes de servicio, a la página de Facebook y a una serie de videos en YouTube.
"Hemos entablado contacto [con los clientes] en aquellos espacios en los que conversan, hemos forjado confianza y una buena relación, y entonces colaboran con nosotros para hallar soluciones efectivas", dice Eliason.

Escucha estratégica multicanal

De hecho, la estrategia de Citibank en lo referente a escuchar al cliente abarca muchos otros canales que incluyen llamadas telefónicas, correo electrónico, chat y encuestas, además de redes sociales. “Este es un espacio que es propiedad del cliente, y reconocemos que nosotros somos los invitados”, dice Eliason, quien agrega que el banco se esmera por tratar a los clientes de una manera consistente sin importar qué canal de comunicación utilicen.

Eliason no cree que el cliente social sea diferente a otros clientes, y el banco tampoco los trata distinto. “Los clientes, como los empleados, son nuestro activo más valioso y tenemos que hacer todo lo posible por crear las experiencias correctas para ellos, sin importar qué canal de comunicación elijan", asegura. “Tenemos que procurar ser tan transparentes como podamos y cultivar un buen entendimiento”.

Los analistas de la industria coinciden en que, en última instancia, existe poca diferencia entre el consumidor social y sus contrapartes tradicionales. “Quieren valor más allá de las transacciones financieras, quieren que se les escuche, y quieren que se actúe en respuesta a sus comentarios”, dice Leary.

Y, aunque los clientes sociales y tradicionales comparten esas cualidades, la naturaleza más elocuente e interactiva del consumidor social es lo que las organizaciones pueden aprovechar como un activo. Además de convertirse en evangelistas activos, los clientes sociales pueden servir como una “instantánea” representativa de toda la base de clientes de una empresa, al hablar en nombre de los que prefieren permanecer callados.

Fuente: 1to1 Media

 

 

 
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