Destacan importancia de las métricas en el marketing digital

Por Mundo Contact | 22 mayo 2012 | Web

Según estudio, solo el 11% de los sitios analizados cuentan con herramientas adecuadas de medición y pueden aprovechar de los datos en la toma de decisiones estratégicas.

Marisol Ramírez

Con el objetivo de mejorar la comunicación y la información que se brinda a los clientes, las Pequeñas y Medianas Empresas (PyMES) implementan un sitio web, publicidad en buscador o en mail; sin embargo, el sitio como tal no es suficiente para garantizar que la empresa está llegando a su público objetivo o que aumentará sus ventas.

De acuerdo con el primer Estudio Digital Analytics para Optimización de Marketing realizado por Ábaco Metrics, en México el 2% de los sitios analizados no utilizan herramientas de medición para conocer a sus clientes y el 87% cuentan con una herramienta cuantitativa, pero es probable que ésta no sea tan sofisticada para recolectar información más detallada de los clientes.

El estudio busca conocer el aprovechamiento de las métricas en plataformas digitales, a partir del análisis de más de 100 sitios web de grandes anunciantes online en el país.

“Más del 50% de los sitios que se analizaron cuentan con un nivel de recolección de datos nulo o deficiente con respecto al objetivo de negocio; es probable que estas empresas desconozcan a detalle el retorno de sus inversiones”, mencionó Hebert Hernández, director de Ábaco Metrics.

Por otro lado, Hernández dijo que el 11% de los sitios considerados en el estudio cuentan con herramientas tanto cuantitativas como cualitativas y dan señales de un nivel avanzado de medición; solo las empresas que pertenecen a este porcentaje tienen potencial para el aprovechamiento de los datos en la toma de decisiones estratégicas.

Ante la incertidumbre de saber si la estrategia de comunicación está teniendo resultados, el especialista dijo que el análisis va más allá del conteo de personas que vieron el anuncio o que ingresaron a la página. Del mismo modo que el marketing offline, se requiere un análisis del comportamiento del usuario frente a la web, con respecto al producto o servicio.

Hernández explicó que el análisis debe considerar el tiempo que el cliente permaneció en el sitio, si ingresó a ligas donde se detalla el producto o servicio y si solicitó más información del mismo. Además, hay que identificar cómo encontró el sitio: si entró por el buscador, la publicidad de banners o por correo electrónico.

Lo anterior brindará mayor información a la empresa sobre el uso que el cliente hace del sitio, y mientras más variables se manejen se contarán con más detalles. Con ello se sabrá qué mejoras implementar, lo cual se traduce en atraer más clientes y mayores ventas.

“Para mejorar el retorno de inversión de las iniciativas de marketing digital, es necesario que las organizaciones destinen una parte de su presupuesto a medición y análisis, ya sea con recursos internos, externos o una combinación de ambos”, señaló Hernández.

Hallazgos por industria de los sitios web

En la industria automotriz el objetivo común es facilitar el conocimiento de las características del producto entre sus clientes potenciales. Sin embargo, el estudio no encontró evidencia de recolección de datos de manera avanzada.

Por su parte, en la industria de servicios financieros, solo un sitio mostró evidencia de un nivel básico de recolección de datos para medir el objetivo de generación de contactos, mientras que los demás sitios se encuentran en niveles deficiente y nulo.

En la industria de telecomunicaciones, tanto para el objetivo de conocimiento del
producto como para generación de contactos hay una señal de alerta debido a que,
entre los sitios analizados, encontraron más del 50% con evidencia de recolección de datos en nivel deficiente.

Finalmente, el sector público y la industria de Transporte, Viajes y Turismo coinciden también con una deficiente o nula recolección de datos. El especialista señala que esto es proeocupante, considerando que se destinan recursos para difundir los servicios que brindan las instituciones, así como para desarrollar el gobierno digital y brindar mejores servicios a los ciudadanos.