Diseñando una experiencia innovadora para sus clientes

Por Mundo Contact | 1 septiembre 2007 | Actualidad Customer Experience, Articulos CRM, Articulos Customer Experience, Customer Experience

Revista Mundo-Contact

    Diseñando una experiencia innovadora para sus clientes

Cuatro pasos para alinear su empresa en torno al valor del cliente

Con mucha frecuencia leo y escucho acerca de la innovación en los negocios. El tema fue objeto en fechas recientes de un artículo de portada en BusinessWeek, y en los últimos dos años se han escrito por lo menos una docena de libros acerca de la innovación en los negocios. Más de 70% de los encuestados en un estudio realizado en 2006 por BusinessWeek Online mencionó la innovación como una de las tres principales prioridades de su empresa. No obstante, hay algunas ideas que parecen estar ausentes en el debate sobre la innovación. No necesitamos mucha más información acerca de cambios a los productos o a los procesos. Lo que las compañías necesitan es más información sobre cómo utilizar la innovación para brindar a sus clientes una mejor experiencia. La innovación para atraer clientes nuevos es un debate más sano y más redituable. Los clientes representan el punto donde su empresa va a generar riqueza. En palabras del gurú de la administración, Peter Drucker: "La innovación es el instrumento específico del espíritu emprendedor… el acto que confiere a los recursos una nueva capacidad para generar riqueza."

Las interacciones con el cliente constituyen el nuevo campo de batalla en la innovación. Cómo, cuándo, dónde y con quién tienen lugar las interacciones con los clientes resultan tan críticos para el éxito en los negocios como lo que vende la empresa. Su compañía necesita saber de antemano qué experiencia es mejor para ese cliente en ese momento. Si este esquema es capaz de encontrar la experiencia perfecta, su empresa se conducirá por el camino de la rentabilidad y logrará atraer, retener y acrecentar los prospectos y clientes adecuados. Innovar en torno a la experiencia del cliente es importante porque la clientela es un recurso escaso. Existen demasiadas opciones entre la competencia y resultan, sencillamente, demasiado accesibles como para tener una opinión contraria.

A esto habría que sumar los imperfectos modelos de mercadotecnia con que tienen que lidiar las empresas. Si usted cree que todavía puede llegar a un cliente existente de manera eficaz mediante “mercadotecnia unidireccional”, está en un error. Cuando usted busca entablar contacto con un cliente, o éste busca entablar contacto con usted, la experiencia se vuelve vital. Una experiencia negativa por parte del cliente puede perjudicar el valor vitalicio de sus clientes; puede restringir el valor potencial que se podría derivar de ellos; y, en última instancia, menguar su línea final.

Innovación en la relación

La mayoría de las empresas no tiene idea de en qué medida van a redituar sus inversiones en mercadotecnia. Es recomedable considerar la mercadotecnia como una inversión en sus clientes. Invertir en información y retroalimentación del cliente e invertir en administrar en forma sistemática con el objetivo de lograr la intimidad con, y la rentabilidad de, sus clientes. Hay que ir más allá de cuestionarios de retroalimentación y encuestas de satisfacción. Hay que trabajar hacia una integración de los diferentes puntos de “recopilación” de información del cliente, y luego operacionalizar en torno a esos conocimientos sobre el cliente con el fin de conservar y acrecentar a sus clientes rentables paso a paso. Los sistemas de CRM, las bases de datos, los sistemas de inteligencia de negocios y los sistemas analíticos son herramientas que pueden habilitar esta innovación.

En términos de innovación, la meta para cualquier empresa que busque administrar la experiencia del cliente consiste en adquirir un discernimiento profundo sobre el cliente. La innovación en función del cliente en realidad es un esquema de “jalar”, más que de “empujar”, que exige poner en movimiento el comportamiento adecuado de los clientes adecuados con base en un entendimiento de sus valores y necesidades. Es la capacidad para competir con base en las relaciones.

Yo considero que existen cuatro pasos que una empresa puede dar de inmediato para coadyuvar en la búsqueda de la innovación en la experiencia del cliente:

Mapear la experiencia del cliente. El "Mapeo de puntos de contacto " es un proceso que identifica y describe cada experiencia del cliente a través de todos los puntos de contacto. Todavía no conozco a un ejecutivo que no se haya sorprendido ante la proliferación de puntos de contacto y el efecto potencial que tienen en lo que el cliente ve y siente. El mapa de contactos debe mostrar qué es lo que se espera que un cliente haga después de cada punto de contacto, y es ahí donde interviene la innovación. También debe mostrar los datos que puede generar cada punto de contacto. Sobreponer las expectativas y necesidades del cliente. Los mapas de contacto, una vez que describen la experiencia del cliente, necesitan ser empatados con lo que el cliente necesita y espera de esa experiencia. También necesitan empatarse con el lugar en que cada grupo de clientes existe en su “fase vital” en relación con la marca Identificar brechas y mapear el estado ideal. Conocer la experiencia real y luego saber qué es lo que el cliente espera le muestra a su empresa en qué puntos no se están cumpliendo las expectativas del cliente. También le muestra las brechas en los datos en cada punto de contacto. Y le permite planear para crear el estado futuro de la experiencia del cliente que, una vez más, ofrece oportunidades de innovación. Alinear a la organización. Otro punto rico en potencial de innovación. Una vez que conozca las brechas entre lo que está entregando como experiencia del cliente y lo que tiene que entregar, necesitará definir el rol y la experiencia de cada empleado. Los empleados habilitarán o inhibirán esa experiencia ideal futura que se vislumbra para el cliente.

Estos pasos pueden ser de utilidad para ayudarle a diseñar e implementar una experiencia del cliente realmente innovadora. El siguiente paso consiste en medir los resultados, que serán positivos si su compañía de verdad se compromete a entender que son sus clientes, no sus productos, lo que generará resultados este trimestre, el trimestre que viene, y los años venideros.

Fuente: ContactCenterWorld

 

La innovación en función del cliente en realidad es un esquema de “jalar”, más que de “empujar”, que exige poner en movimiento el comportamiento adecuado de los clientes adecuados con base en un entendimiento de sus valores y necesidades. Es la capacidad para competir con base en las relaciones.

Los sistemas de CRM, las bases de datos, los sistemas de inteligencia de negocios y los sistemas analíticos son herramientas que pueden habilitar la innovación.