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El cliente: el último e intocable recurso de las marcas

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CANCÚN.- En el marco del ‘Amdocs Business Summit LATAM’, se presentaron los principales resultados de un estudio independiente realizado por IE Market Research, titulado ‘La Experiencia del Cliente de Amdocs 2015’.

Esta investigación explora las motivaciones del mercado en el ‘Nuevo Mundo de la Experiencia del Usuario’, un mundo caracterizado por su constante transformación en un entorno altamente competitivo.

Los proveedores de servicios enfrentan una fuerte competencia al retener su último e intocable recurso: sus usuarios. Esta competencia supone ganar la lealtad y atención de clientes. Con el surgimiento de nuevos jugadores no tradicionales, la competencia se incrementa considerablemente y obliga a generar valor a los usuarios.

Manuel Zepeda, Presidente para América Latina de Amdocs, afirma que existen factores determinantes que están impulsando los cambios en la industria de los proveedores de servicios, entre los que destacan:

  • Los clientes y usuarios tienen mayores expectativas en el servicio que reciben
  • Mayor regulación en diferentes temas como el de privacidad
  • Se aceleran las tecnologías innovadoras que ayudan a generar valor a los clientes

Zepeda considera que actualmente los proveedores de servicio enfrentan dos batallas: La primera surgió a raíz de la irrupción en el 2007 del iPhone, con el que las compañías tuvieron una distribución de sus usuarios, los cuales se volvieron clientes de los nuevos competidores, lo cual colocó a la experiencia del cliente en la pirámide de las prioridades. La segunda, con la convergencia del software en las redes, que cada día favorece la desaparición de la brecha entre la infraestructura tecnológica y el software.

‘Estamos hablando de una experiencia de clientes distinta a la que se había visto. El cliente está exigiendo un conocimiento más personalizado sobre él’.

El 89% de los usuarios manifiesta que la clave para recomendar su servicio radica en la experiencia que reciben. Más del 70% de los usuarios afirman que tienen tres o cuatro servicios que ofrece el proveedor, pero únicamente el 1% los tiene con el mismo proveedor.

‘Existen algunos puntos básicos para emocionar a los clientes con la experiencia. Hablamos de la innovación. Se tiene que hacer personalizada de manera contextual; tenemos que proporcionar una experiencia de calidad al permitir a los clientes consumir lo que deseen, asegurándonos de que lo haga el responsable de tomar la decisión de los servicios que consume, para poder tener un crecimiento real de ventas en los servicios’.

En este sentido, Amdocs ayuda a los proveedores de servicio al invertir más de 250 millones de dólares en desarrollos alrededor del mundo para adquirir y desarrollar plataformas más completas y funcionales.

Otro gran impacto que se vislumbra es el que está gestando Google, al instalar en algunas regiones de Europa su propia red de fibra.

A pesar de los retos impuestos por operadores over-the-top (OTT) como Google, Amazon y Facebook, la mayoría de los consumidores son fieles a sus proveedores de servicios ‘tradicionales’. Estos operadores enfrentan una fuerte competencia, que se fortalece con adquisiciones de plataformas de comunicación digital. Sin embargo, mientras los usuarios evalúan su experiencia con los proveedores de servicios actuales en cuanto a desempeño, calidad de red y reputación de marca, la alta agitación continúa en la industria. En el caso específico de México, el 27% de los consumidores estarían dispuestos a considerar la oferta de conectividad móvil de estos operadores OTT, en comparación con el 20% global.

La inquietud persiste en los proveedores de servicio: al preguntarles las razones por las que recomendarían a su proveedor de servicios a familiares y amigos, los encuestados citaron experiencias de atención al cliente (89%); alta calidad en la conexión a internet y cobertura (59%); precios competitivos (58%) y reputación de la marca (52%). En el caso de México, estos porcentajes siguen la tendencia global pero destacan los precios competitivos, con un 6% por encima del promedio general, seguidos por la atención al cliente y la reputación de la marca en cuestión.

Los usuarios buscan servicios innovadores y personalizados: más de la mitad de los encuestados comentaron que cambiarían su suscripción de planes móviles por uno que incluyera servicios de comunicación adicionales (telefonía fija, internet, tv, etc.) con casi el mismo número de encuestados que desean cambiar a la elección de los componentes de su paquete.

La oportunidad multi-play sigue sin ser reclamada: a pesar de que más de la mitad de las personas que contestaron a encuesta (52%) están suscritas a cuatro servicios (banda ancha, TV, telefonía fija y móvil), solo el 1% tiene un único proveedor para los servicios cuádruple play. Incluso la penetración del triple play es baja, apenas con un 9%. Los proveedores de servicio con paquetes multi-play tienen una gran oportunidad de ganar participación de mercado y reducir la inestabilidad del mercado.

Los servicios de WiFi como carrier generarán lealtad: de un 62% de los encuestados que cuentan con un plan de internet móvil, el 71% usa con mayor frecuencia el WiFi que su conexión móvil. En el caso de México destaca que los consumidores que cuentan con un plan de internet móvil son menos que en el resto del mundo (53% contra 62% global); utilizan menos la conexión WiFi (68% contra 71% global); sin embargo aprovechan el WiFi en sitios públicos en una proporción de 16% más que en otros países (México 52% contra 36% global).

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