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El valor de la flexibilidad de la marca en la experiencia del cliente

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Las organizaciones construyen su identidad a través de la declaración de su visión de futuro, valores, propósitos y principios de actuación. Estos elementos definen a su vez la promesa de marca y relacionamiento diseñada para cada contacto entre la organización y sus clientes.

Sorprendentemente, un buen número de organizaciones comparten algunos de estos códigos de actuación como patrones casi genéricos, motivados en la mayoría de veces por las exigencias de mercado, la industria y las condiciones económicas del entorno.

Es así como podemos apreciar de forma recurrente ofertas comerciales que plantean la experiencia que desean crear a sus clientes, con atributos tales como la innovación, la calidad, la eficiencia, el saber especializado, entre otros. En ese conjunto de atributos se destaca la flexibilidad, concebida por las pequeñas compañías como una ventaja competitiva y para las grandes corporaciones como una necesidad para mantenerse en competencia.

‘La flexibilidad es la capacidad que deben adquirir las organizaciones si quieren estar preparadas para atender nuevos desafíos de cambio, una dinámica de rápida evolución e incluso afrontar condiciones hostiles para la supervivencia’.

Para los clientes, la flexibilidad tiene un alto valor cuando se traduce en términos de disponibilidad y rapidez en la entrega del producto, servicio o solución. Sin embargo, es importante cuestionarse si existe un límite máximo de flexibilidad que determine el momento en el cual el cliente comience a percibir pérdida de valor; vale la pena reflexionar si el exceso de flexibilidad podría distorsionar la identidad de una compañía, de tal forma que exista una alteración irreversible de las cualidades originales que componen su promesa de marca y de relacionamiento.

 

El significado elástico de la flexibilidad

Profundizando en el significado de la palabra flexible, la Real Academia de la Lengua Española la define como la condición de un objeto con alta disposición para doblarse o como una característica humana de adherirse con facilidad a una opinión o voluntad de otros. Haciendo una analogía con las leyes físicas, la elasticidad comparte ciertas cualidades conceptuales con la flexibilidad.

Es saludable para una organización precisar, así como lo contempla la ley de la elasticidad, la existencia de un límite de flexibilidad que determine la frontera entre perder o conservar la identidad de marca y de relacionamiento. Considerar dicho límite es altamente valioso, pues reconocer el momento oportuno para regresar al estado original evita una deformación irreversible de identidad que podría convertirse en una señal equivocada para el mercado, para el cliente y una incoherencia en el marco de actuación de los colaboradores.

 

El valor de una relación flexible entre el cliente y la marca

‘Los clientes valoran la disposición que tiene una organización para escucharlos y ajustarse a sus necesidades. Los clientes generalmente relacionan la flexibilidad a atributos tales como la disponibilidad, el compromiso o la capacidad de evolución y adaptación’.

flexibilidad1Pero es deber de la organización dar un mensaje, claro, legible, visible y consistente sobre el sentido de la flexibilidad y su relación con su promesa de marca. El cliente debe comprender y valorar de manera natural, el esfuerzo de la marca para ofrecer una promesa personalizada. Cuando el esfuerzo es comprendido como un simple 2×1 de vitrina o como un 50% de descuento en saldos de temporada, el mensaje que se está entregando al cliente es que el valor de su esfuerzo era mucho mayor que el declarado con anterioridad por la marca, por lo cual genera un ambiente de incredulidad y desconfianza sobre el valor real del producto o servicio que desea adquirir o consumir.

El cliente por el contrario debe comprender que existe una relación inversa entre el esfuerzo del cliente y el de la marca, es decir, mantener o disminuir el esfuerzo del cliente corresponde a un incremento representativo del esfuerzo de la marca para ofrecer una promesa personalizada. Incluso, un incremento marginal del esfuerzo del cliente debe ser recompensando significativamente por la marca como gesto de lealtad por el trabajo colaborativo entre ambos. (Ver figura 2).

Convertir a los clientes en fans de la marca se logra en gran medida en la comprensión solidaria y recíproca del esfuerzo por mantener la relación. Una relación de largo plazo no se construye con demandas desproporcionadas ni con promesas incumplidas, sino a través de una relación honesta y libre de incertidumbre.

 

La identidad del colaborador y su misión como creador de experiencias

Así como las organizaciones deben hacerse cargo de la coherencia en el cumplimiento de su promesa de marca, existe una responsabilidad igual o superior de destinar una mayor atención a su promesa de relacionamiento y a su principal embajador: el colaborador, quien es el gestor del momento de verdad en la relación con los clientes.

flexibilidad2Los valores y propósitos declarados por la marca se materializan en el marco de actuación de sus colaboradores y definen el estilo de relacionamiento y el acento de las conversaciones que se establecen con los clientes. Si la flexibilidad es uno de los atributos de la experiencia que se quiere prometer, es indispensable que los colaboradores comprendan el significado de ser flexible en su actuar; lo que trae consigo la misión – con el patrocinio de la organización o de forma autónoma – de desarrollar comportamientos o capacidades para trabajar colaborativamente en estructuras poli-funcionales, elevar su compromiso para lograr el resultado y no sólo la tarea; y empoderarse en la toma de decisiones que faciliten la entrega de soluciones oportunas.

Pero de manera paradójica, la flexibilidad de las organizaciones actuales impide la definición estable y consistente de los valores y la identificación de los colaboradores con los objetivos organizacionales. Y es este tipo de contradicciones las que se reflejan en el discurso difuso de la organización hacia el colaborador y de este último hacia el cliente.

Cuando se presenta una distorsión de identidad por flexibilidad, el relacionamiento pierde su esencia de vinculación y de encuentro con el cliente, pues el discurso al que se enfrenta el cliente es cada vez más confuso y difícil de cumplir. El colaborador se enfrenta a su vez a la incoherencia de su propio discurso, que desdibuja su actuar y desestimula su compromiso hacia la marca.

 

Conclusiones

El mensaje de la marca debe ser claro, legible, visible y consistente sobre la definición de la flexibilidad como atributo de experiencia a los clientes.

De igual forma y no menos importante, la marca debe hacerse cargo de que el cliente comprenda de forma natural y consciente el esfuerzo requerido para ofrecerle una promesa personalizada.

Desconocer la necesidad apremiante de diseñar organizaciones flexibles es tan errado como ignorar que existe un límite máximo de flexibilidad que define la delgada línea entre perder o conservar la identidad de marca y de relacionamiento.

Desestimar el valor que el cliente le confiere a las soluciones flexibles es tan equivocado como pretender construir relaciones de largo plazo basadas en discursos difusos y en promesas difíciles de cumplir. Sólo a través de un acuerdo transparente y sensato donde se socialicen ambas realidades – Cliente y Marca – es posible lograr la comprensión integral del valor de la flexibilidad; un acuerdo que facilite la coherencia entre el ser y el hacer del colaborador, quien como responsable del momento de verdad, se enfrenta a un cliente que pone a prueba la promesa de marca y relacionamiento de manera cotidiana.

Por Mauricio Arias Sánchez, Jefe de Experiencia de Clientes en Allus

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