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Entendiendo las soluciones de identificación global de clientes. 1a de 2 partes

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    Entendiendo las soluciones de identificación global de clientes. 1ª. de 2 partes
Esquemas estratégicos y operativos para identificar a sus clientes

Muchas organizaciones están emprendiendo iniciativas orientadas a estudiar, diseñar e implantar un sistema de identificación global que les permita administrar mejor las relaciones con sus clientes. Por lo general estas iniciativas se vuelven necesarias durante la transformación hacia una estrategia de Administración de las Relaciones con sus Clientes (CRM) y permiten a las empresas identificar nuevas maneras de mejorar su desempeño operativo. Aplicar un esquema de identificación global a la estrategia de CRM modifica de fondo la manera en que una empresa compite, al tener una visibilidad absoluta de los datos financieros, operativos y transaccionales de cada cliente. Pasar de datos agregados con base en productos o marcas a una metodología analítica a nivel cliente es un ingrediente esencial para entender y administrar los factores determinantes de los ingresos y los costos detrás de resultados consolidados.

Las empresas que entienden las necesidades y el valor de sus clientes tienen mejores posibilidades de competir. Con demasiada frecuencia sucede que una empresa queda a merced de sus competidores que implantan herramientas sofisticadas para dar seguimiento a y entender el comportamiento de sus clientes individuales. Una “identificación global” es el prerrequisito para recolectar, analizar y tomar decisiones con base en inteligencia sobre los clientes. Entender y poder actuar con base en datos acerca de las diferencias de cada cliente le permitirá a una empresa volverse más competitiva y además respaldar todas las iniciativas relacionadas con la atención al cliente – desde incrementar los ingresos hasta mejorar la eficiencia, multiplicar la eficacia del proceso de ventas o prolongar la duración de una relación con un cliente, así como elevar el valor de esa relación al paso del tiempo.

En pocas palabras, los clientes proporcionan un valor cuantificable a las organizaciones. La mejor manera de dar seguimiento a la captación o fuga de ese valor es monitorear el comportamiento de los clientes a nivel individual. Para llevar acabo esta actividad de medición, es crítico identificar a los clientes más valiosos y más susceptibles de crecer. Este artículo:

Define varias alternativas de solución para el establecimiento de un sistema de identificación global. Coloca sobre la balanza los riesgos y las ventajas de cada opción. Recomienda una ruta para la implementación.

La tecnología es un componente

Es importante hacer notar, en especial a los responsables de la planeación de la estrategia de información, que las respuestas tecnológicas a menudo representan la parte más sencilla del rompecabezas de la identificación. La toma de decisiones acerca de la identificación de clientes puede clasificarse en orden de dificultad de la siguiente manera:

Impacto para la organización Impacto para los procesos Impacto en términos de inversión Selección de la tecnología

La tecnología en sí nunca debería orientar la solución en términos de la información fundamental sobre el cliente, de la misma manera que un martillo o el cableado eléctrico no deberían orientar el diseño de una casa. Las decisiones sobre tecnología deben estar determinadas en función de una estrategia de clientes, de los requerimientos de negocios y de las reglas para ejecutar la estrategia, así como de una evaluación de la gente y los procesos necesarios para implementar los requerimientos de negocios y operar conforme a las reglas de negocios. Una compañía necesita ponderar las soluciones propuestas en materia de identificación, las cuales pueden apoyar programas para mejorar el crecimiento los ingresos o la eficiencia de costos de la organización. Además, algunas resoluciones podrían no ser congruentes con la infraestructura fundamental con los procesos de negocios que hacen de cada organización una institución única. El presente artículo proporciona un marco que pueda servir de utilidad para evaluar las distintas soluciones.

Tres consideraciones

Una solución de identificación de clientes necesita equilibrar varios factores de "costo" que incluyen los costos financieros reales de la inversión además de los costos "invisibles" de (1) los desafíos organizacionales, (2) las decisiones en cuanto a tecnología (como por ejemplo la complejidad de implementación o el costo de oportunidad de dedicar recursos a un área a expensas de otra), y (3) el impacto para los procesos de negocios. El análisis de las diversas soluciones presentadas en este artículo aborda cada uno de estos factores.

La organización y la identificación

Es necesario identificar, pronosticar y, en los casos en que resulte perjudicial, mitigar el impacto para la organización. El riesgo de no hacerlo puede conducir a problemas organizacionales en forma de barreras en rutas de decisión más obvias — incluyendo las agendas de tecnología, inversión y procesos de negocios. El desarrollo de una solución de identificación que coadyuve a los objetivos de la organización requiere:

Identificar y articular los objetivos tanto organizacionales como en lo que se refiere al cliente. Calificar los factores organizacionales (gente, procesos, tecnología, etc.) en función del impacto y la factibilidad del diseño del programa de identificación. Esto se representa en forma de una matriz en la cual las "amenazas para el éxito” serán aquellos factores organizacionales que tengan un alto impacto en el éxito pero impidan la factibilidad de la implementación. La definición rápida de soluciones para las barreras organizacionales fundamentales es crítica en el caso de aquellas que tengan un alto impacto en el éxito y sean las menos factibles.

La empresa debe desarrollar modelos de calificación de objetivos para los problemas organizacionales a medida que avanza en el proceso de planeación de un programa de identificación. Una vez que se ha elaborado una lista de las amenazas para el éxito en la organización, se tienen básicamente seis opciones:

Influir (valerse de la comunicación para moldear el cambio) Recompensar (crear nuevos incentivos para que el personal se comporte en forma positiva en relación con el diseño y la implantación de un programa de identificación de clientes) Proteger (aislamiento de los sistemas organizacionales vitales para la salud de la organización que pudieran sufrir repercusiones negativas) Modificar (cambiar los procesos organizacionales para respaldar el programa de identificación cuando los beneficios sean mayores que los riesgos) Equilibrar (salvar la brecha a partir de un impedimento creando o movilizando recursos de apoyo desde otras áreas de la organización) Eliminar (tomar decisiones acerca de aquellos factores organizacionales que inhiban el éxito de la implantación de un programa de identificación de clientes)

Toma de decisiones

Como se señaló con anterioridad, las decisiones y los rumbos de acción a seguir en relación con el proceso de negocios y la inversión son moderadamente difíciles. Al igual que en el terreno de la toma de decisiones organizacionales, existen métodos reconocidos para recabar información y aplicar la lógica a las cuestiones de procesos de negocios e inversión. Por lo general, una vez que todos los participantes se han puesto de acuerdo sobre los factores básicos y entienden la lógica (aunque pudiera haber deficiencias en los datos o en lo que se sabe acerca de la situación), la aplicación de análisis de ROI y la elaboración de modelos de los procesos de negocios por lo general clarifica las opciones y permite identificar cuáles son más robustas desde el punto de vista operativo y más redituables desde el punto de vista financiero.

En el otro extremo — las decisiones susceptibles de ser mejor racionalizadas y cuantificadas – se encuentran los problemas tecnológicos. Los problemas tecnológicos giran en torno a hardware, control de acceso, requerimientos de red, diseño de aplicaciones y ciclos de vida de desarrollo. Una vez que los requerimientos de negocios hayan sido aclarados y cristalizados, las decisiones en torno a la tecnología pueden encaminarse por rutas claramente definidas.

El puente entre los factores operativos/de procesos y las decisiones tecnológicas fundamentales que culmine en la solución de identificación costa de dos tramos: los requerimientos de negocios y su traducción, los requerimientos de sistemas. Estos documentos codifican la solución de identificación en parámetros de tecnología (número de usuarios, número de transacciones por periodo, modalidades de acceso preferidas, datos por almacenar, desempeño y confiabilidad del sistema, etc.). Esos parámetros, entonces, determinan la planeación de capacidad y las opciones de tecnología que habrán de satisfacer las necesidades del proyecto. Para poder tener éxito, una solución de identificación tiene que:

Proveer claramente un beneficio relevante y cuantificable para el cliente. Inventariar los beneficios y posibles repercusiones negativas para los procesos de negocios. Priorizar las áreas de riesgo potencial. Proponer soluciones que respondan a las prioridades y riesgos mencionados arriba y satisfagan a todas las partes involucradas. Definir todas las soluciones de identificación en documentación de requerimientos de negocios y requerimientos de sistemas. Monitorear las respuestas (por ejemplo, propuestas presentadas por los proveedores) así como la implementación de los requerimientos planeados para garantizar el cumplimiento de los objetivos tanto para el cliente como para el negocio.

Identificación de las piezas del rompecabezas

El primer paso para definir una solución de identificación es levantar un inventario de los componentes que integran la identificación. Las definiciones son elementales, pero es muy común que se descuide alguno de estos componentes clave:

Ubicación del negocio: Organización con un nombre inequívoco en un domicilio físico. “Negocio” puede ser cualquier tipo de organización, incluyendo, aunque de manera no limitativa, una entidad comercial, un grupo religioso, una dependencia gubernamental, etc.

Proceso de negocios: Un proceso de negocios es un conjunto de actividades de trabajo que una organización lleva a cabo de manera recurrente para alcanzar una meta.
Cliente: Un cliente es una entidad de negocios o una persona que hace uso de un servicio de una compañía, pagando por ello.
Persona: Una persona es cualquier ser humano. A una persona se le puede expedir una etiqueta para fines de identificación.

Rol: Rol es el puesto que una persona ocupa en un negocio. Un rol es la actividad o cargo por los cuales una persona es responsable en una ubicación determinada de un negocio. Una persona puede tener varios roles.

Sistema: Un sistema es una instalación de cómputo que utiliza una empresa o sus representantes designados para asistir a o implementar un proceso de negocios.

Usuario: Un usuario es cualquier persona, autorizada o no autorizada, que utiliza o tiene acceso a un sistema.

Soluciones estructurales

Una vez que se han establecido los requerimientos de negocios y se han definido los componentes para la identificación, la empresa necesita voltear la mirada hacia la estructura del sistema de identificación. Cada sistema de identificación tiene una estructura muy distinta, y cada uno presenta sus propias ventajas y desventajas.

Los modelos de identificación que más nos interesan son:

1. Bipartita
2. Estrella (hub and spoke) (también llamado “piedra Rosetta e “Identificación como servicio”).
3. Repositorio de datos/Custodia de datos/Flashcut

Otras estructuras menos comunes son:

4. Secuencial
5. Data warehouse
6. Limitado por aplicaciones
7. Híbrido

Bipartita

En la estructura “bipartita” para la identificación de clientes, cada sistema en la empresa entabla comunicación con cada uno de los demás sistemas relevantes. La comunicación entre sistemas puede darse mediante transferencias de archivos, actualizaciones de bases de datos, intercambio de medios, etc. Esta comunicación por lo general se desarrolla de manera ad hoc con el tiempo a medida que los sistemas van siendo diseñados e implantados para diversos propósitos de negocios y proyectos especiales. Cuando un cliente es identificado en un sistema, ese sistema envía la información a los otros sistemas con los cuales tiene relación.

Cada línea entre los sistemas representa una ruta de datos y constituye una fuente de gastos, debido al mantenimiento y a la necesidad de una planificación conjunta. Es evidente que este método de comunicaciones exige el mantenimiento de un gran número de interfaces.

Ventajas: En la mayoría de las organizaciones, el método bipartita para actualizar y mantener la identificación de los clientes es el modelo que se adopta de facto. Por lo tanto, está incorporado en el presupuesto y no requiere erogaciones nuevas. Por lo general también se tiene una línea de base en lo que concierne al personal necesario para su mantenimiento. Este modelo es, con gran frecuencia, la vía de menor resistencia.

Desventajas: El principal problema de esta estructura es que se piensa en la identificación del cliente “después de consumados los hechos”. Cada uno de los sistemas involucrados en el intercambio bipartita de información por lo general ha evolucionado a partir de un propósito de negocios que no es la identificación del cliente. En cada sistema se va desarrollando un medio para identificar al cliente, por lo general el medio más barato, con el fin de habilitar algún tipo de transacción. Muy rara vez este medio de identificación satisface otras aplicaciones dentro de la empresa.

Fuente: Peppers&Rogers

 

"La mejor manera de dar seguimiento a la captación o fuga de ese valor es monitorear el comportamiento de los clientes a nivel individual. Para llevar acabo esta actividad de medición, es crítico identificar a los clientes más valiosos y más susceptibles de crecer.

Este artículo:

Define varias alternativas de solución para el establecimiento de un sistema de identificación global. Coloca sobre la balanza los riesgos y las ventajas de cada opción. Recomienda una ruta para la implementación.

Cuando un cliente es identificado en un sistema, ese sistema envía la información a los otros sistemas con los cuales tiene relación.

 
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