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Entendiendo las soluciones de identificación global de clientes. 2a. de 2 partes

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    Entendiendo las soluciones de identificación global de clientes. 2ª. de 2 partes
Esquemas estratégicos y operativos para identificar a sus clientes

A pesar de sus limitaciones, en la mayoría de las organizaciones el método bipartita para actualizar y mantener la identificación del cliente es el modelo que se adopta de facto

Una consecuencia de la evolución del esquema bipartita es que se tiende a descuidar la “higiene de los datos”. Por lo general las actividades de higiene, dado que no forman parte del proceso de negocios que soporta la aplicación, se realizan ad hoc o incluso se descuidan por completo. Esto, a su vez, genera registros corrompidos que tienen que ser conciliados o eliminados. Y sin embargo, las actividades de conciliación e higiene a menudo son objeto de falta de financiamiento y patrocinio.

Otro problema es que cada sistema hace evolucionar su propio método de identificación para manejar ciertas transacciones de negocios, pero por lo general no mucho más. Esto significa que cada sistema utiliza formatos diferentes de identificación. Entre un sistema y otro puede no haber un denominador común o, peor aún, pueden reutilizarse los mismos identificadores, dando lugar a asociaciones falsas.

Cuando la transmisión bipartita de identificadores es el estándar, se presenta un problema conocido como sincronización. Cada sistema puede tener un contacto con el cliente que pueden conllevar actualizaciones en la identificación (cambio de nombre, cambio de domicilio, etc.). Dado que la identificación es un “producto secundario”, el método para manejar esta nueva información varía. En teoría, la conciliación de la información de clientes debería ser fácil, pero debido a las arquitecturas de los sistemas históricos, a menudo resulta bastante difícil. Cuando dos sistemas tratan de conciliar a sus clientes, se torna difícil determinar cuál es la información más actualizada. En algunos casos, los registros necesarios para la sincronización “flotan” en un tercer sistema que se encarga de reformatear o transmitir los registros y los sistemas inician un ciclo interminable, con lo cual la identificación exacta de los clientes se da por casualidad, no por diseño. La sincronización en un modelo bipartita se vuelve todavía más compleja si los clientes identificados tienen jerarquías que mantener. Esto multiplica el número de operaciones de escritura e incrementa las probabilidades de que ocurran problemas de integridad referencial, a menudo hace necesarias reglas de negocios adicionales, etc.

Las actualizaciones en un esquema bipartita por lo general son resultado de que los propietarios de los sistemas negocios establecen relaciones entre sus sistemas en pos de algún objetivo, o bien de que se les instruya que asocien sus sistemas con el fin de alcanzar las metas de alguien más. A medida que cambian las metas, o cuando estas son impuestas, la exactitud de los datos contenidos, asociados o compartidos por lo general es secundaria a los intereses originales del propietario del sistema.

Evaluación en términos de organización: Las comunicaciones bipartitas entre sistemas a menudo producen resultados contenciosos, debido a las diferencias en las necesidades y tiempos de las aplicaciones. El mantenimiento del enlace de comunicaciones con frecuencia debe hacerse a la medida, y las conexiones pueden ser frágiles a medida que los propietarios de los sistemas acepten o modifiquen las metas.

Evaluación técnica: es muy complejo sincronizar los ciclos de vida de los sistemas (actualizaciones, modificaciones, etc.) cuando existe tal nivel de dependencia. La multiplicidad de interfaces eleva el costo de mantenimiento. La sincronización y la integridad de los datos se convierten en un problema permanente.

Evaluación en términos de procesos de negocios: Las variaciones en la definición de los clientes, la contraposición de propósitos de negocios de las aplicaciones subyacentes, y la tendencia a permitir que la definición del sistema tenga prioridad sobre la definición del cliente desde el punto de vista del negocio hacen de ésta una manera ineficiente de operar.

Evaluación en términos de inversión: Los costos implícitos de los sistemas heredados hacen muy difícil racionalizar una inversión aún mayor. Debido a la compleja naturaleza de los enlaces de comunicaciones en los esquemas bipartitas, modificar o actualizar sistemas holgadamente vinculados es, por lo general, un proceso difícil.

Estrella

El modelo de estrella (hub and spoke) es una representación de la identificación de clientes como un servicio. Diseñar y establecer identificación del cliente como un servicio simplifica considerablemente la tarea de desarrollar un identificador único y global de clientes. Considerar a la identificación de clientes como un servicio en vez de una aplicación a menudo constituye un gran avance para muchas empresas.

Una analogía conocida sería la del servicio de asistencia del directorio que proporcionan muchas compañías telefónicas. El cliente utiliza este servicio esporádicamente y está abierto a todos los usuarios siempre que lo requieran. No representa una carga para otros sistemas de atención al cliente con demandas de datos. El cliente se comunica al servicio de asistencia del directorio cuando necesita conocer la identidad telefónica de otro suscriptor en el sistema telefónico.

Otra analogía sería el rol que desempeña DNS (Servidor de Nombres de Dominio) en Internet. El protocolo DNS especifica cómo las computadoras conectadas a Internet deben publicar su identidad al mundo a fin de hacer posible que otras computadoras las encuentren y se comuniquen con ellas. Una vez que una computadora se conecta a Internet, su presencia y número de identificación asignado se establecen mediante un DNS y luego se publican al resto de la comunidad de Internet. El DNS mantiene un registro actualizado de la identidad en línea de la computadora y asiste a otros sistemas a enrutar comunicaciones entre computadoras que necesitan establecer transferencias de datos.

En el contexto de la identificación de clientes, un servicio de identificador se establece colocando un servidor en una posición centralizada dentro de la red, de modo que resulte accesible para los suscriptores y rodeando a los sistemas de negocios. Los suscriptores envían peticiones al servicio para la identificación de los clientes o personas con los que entran en contacto. El servidor de identificadores lleva a cabo una serie de pasos para determinar si la petición en cuestión se refiere a una persona o empresa previamente conocida o si se necesita un nuevo identificador. Por lo general, el servicio también lleva a cabo una precarga en modo batch antes de entrar en servicio a fin de crear un conjunto base de identificadores.

Normalmente del servicio realiza las siguientes actividades: generación de identificadores, búsquedas, matches, búsquedas por aproximación, distribución de identificadores y mantenimiento de un rastro de auditoría. Además, el servicio mantiene una calificación de "credibilidad" sobre los matches que ha realizado, de modo que las actualizaciones y matches futuros puedan ser evaluados como reemplazos potenciales para las parejas existentes. El servicio de identificación lleva a cabo sus deberes con estricto apego a una larga lista de reglas de negocios.

En algunas organizaciones se agregan datos adicionales al servidor. A esto generalmente se le denomina ”datos del perfil”. Los datos del perfil consisten en información proveniente de otros sistemas, preferencias personales (por ejemplo, opciones de privacidad) y otros datos que sinteticen algún aspecto del cliente para la empresa. Sin embargo, mantener un acervo muy vasto de información de perfiles ocasiona que los gastos de desarrollo y mantenimiento se eleven rápidamente.

Ventajas: Considerar la identificación de clientes como un servicio maximiza la flexibilidad para la organización en el sentido de que otros sistemas pueden incorporarse cuando sea necesario sin alterar sus planes de desarrollo de sistemas. El concepto de servicio de identificación minimiza el costo y desbarata el nudo gordiano de tener la identificación incorporada a una o muchas aplicaciones separadas.

Desventajas: La identificación por sí sola no genera un beneficio inmediato para la empresa. Aunque es un paso necesario para aquellas organizaciones que deseen colocar al cliente en el punto focal de sus estrategias, la identificación en sí misma no basta para poder cosechar beneficios. Se requiere dar pasos adicionales, como por ejemplo hacer uniones de datos o establecer llaves de referencia cruzada en los sistemas de suscripción. Además, algunos de los costos de un nuevo sistema de identificación se desplazan hacia las interfaces con los sistemas suscriptores. No obstante, este último punto también es cierto para casi cualquier otro método de identificación de clientes.

Dificultades el punto de vista de organización: Implementar un servidor de identificación generalmente es algo inocuo porque no exige de inmediato que los propietarios de otros sistemas modifiquen sus aplicaciones de manera significativa. Para algunos propietarios, el servicio resulta bienvenido y estarán más que dispuestos a participar. Otros tal vez se resistan a hacer modificaciones a sus sistemas, pero se darán cuenta de que la imposición es mínima en comparación con otros métodos para implantar un identificador global.

Evaluación técnica: Implementar la identificación como un servicio maximiza el aprovechamiento de los conceptos de modularidad y flexibilidad en el diseño de los sistemas. Dado que los sistemas suscriptores pueden invocar al servicio, éste puede ser usado o no, dependiendo de los requerimientos de los procesos de negocios de cada suscriptor. Esto le brinda a los planificadores de sistemas la gama más amplia de opciones para programar las modificaciones que pudieran requerirse. Los mensajes intercambiados por el servicio de identificación y los sistemas suscriptores tienden a ser cortos y requieren un mínimo de procesamiento.

Evaluación en términos de procesos de negocios: Por lo general es necesario hacer cambios a los procesos de negocios una vez que un sistema se suscribe al servicio de identificación, dado que los sistemas de los representantes sufrirán alguna alteración en los flujos de datos, o necesitarán datos nuevos, en su procesamiento. Sin embargo, el disponer de un identificador de clientes confiable normalmente simplifica otros procesos de negocios, en especial los que tienen que ver con encontrar información sobre el cliente.

Evaluación en términos de inversión: El costo de implantar un servicio de identificación por lo general es bajo, mucho más bajo que otras implementaciones que proveen una gran variedad de otras funciones, como por ejemplo sistemas ERP, sistemas de CRM, etc. Sin embargo, sí implica costos, incluyendo los costos de desarrollo o adquisición, y los costos de mantenimiento. La implementación de identificación como un servicio tiende a desplazar algunos de los costos de desarrollo del proyecto hacia las interfaces con los sistemas suscriptores. Sin embargo, cualquier otra implementación implicaría costos similares para cada sistema con el cual se pretendiera establecer una interfaz.

Custodia de datos

Un tercer modelo es el de la custodia de información, también llamado repositorio de datos o Flashcut. En este modelo, la propiedad de la definición de una entidad de datos como podría ser un cliente se encomienda a una organización para que la controle. En los sistemas de identificación de clientes, la organización que tiene el control a menudo es mercadotecnia, que utiliza estándares, presupuestos y otros criterios para implementar un identificador común válido en todos los sistemas heredados de interés. Bajo la sombrilla de estándares, la autorización para llevar a cabo actualizaciones y modificaciones de los sistemas depende de que la modificación incluya el identificador común en todos los sistemas que necesitan que se realice algún trabajo.

Ventajas: Este método no requiere habilidad técnica directamente. En vez de ello, cede esos roles a los propietarios de los sistemas existentes y a los arquitectos de sistemas a nivel empresa.

Desventajas: Generalmente los propietarios de los sistemas que aportan valor para el negocio tendrán los motivos y los medios adecuados para resistirse a incluir la identificación en su lista de proyectos. Los detalles de los motivos para excluir a la identificación de la lista de proyectos varían, pero se trata de temas que casi siempre se presentan.

Dificultades organizacionales: Este método es casi enteramente organizacional y constituye un verdadero ejercicio de persuasión.

Evaluación técnica: Aunque estrictamente hablando no se trata de un modelo técnico, es muy probable que, si se les permite que diseñen sus propios métodos, los propietarios de los sistemas llegarán a diferentes soluciones. Además, es muy probable que persita la ineficiente naturaleza bipartita de las actualizaciones de los identificadores – con su consiguiente problemática.

Evaluación en términos de los procesos de negocios: Además de tener que crear algunos procesos de negocios nuevos para aprovechar la disponibilidad de un identificador común, será necesario desarrollar una nueva camada de procesos para garantizar que los planificadores de sistemas y los responsables de elaborar los presupuestos incorporen a cada sistema la prioridad que representa la identificación.

Evaluación en términos de inversión: Es difícil de evidenciar en lo que se refiere al comportamiento y las intenciones de los propietarios de los sistemas, no se puede calcular la inversión ni los rendimientos.

Conclusión: Un sistema óptimo de identificación
Un análisis detenido indica que muchas organizaciones pueden beneficiarse con el método 2, el concepto de modelo tipo estrella o identificación como servicio (Hub and spoke.). Este modelo funciona para organizaciones que normalmente tienen una combinación de actualización de identificadores mediante enlaces bipartitas y secuenciales, y donde algunos sistemas permanecen aislados. Esta situación es típica en las organizaciones de gran tamaño que tienen cuantiosas inversiones en sistemas heredados.

En entornos tan grandes, el modelo de identificación como servicio puede ser la ruta que ofrezca la vía más directa al éxito en razón de costo, dificultad organizacional, valor derivado, administración de los riesgos tecnológicos y procesos de negocios.

Entre los principales beneficios destacan los siguientes:

Se puede establecer un servicio de identificación de clientes vía la ruta de menor costo El sistema modular también permite controlar los tiempos de expansión para ir incluyendo paulatinamente otros sistemas La envergadura limitada de los trabajos necesarios en materia de sistemas (en comparación con otros sistemas empresariales tales como CRM o ERP) reduce los riesgos de fracaso tecnológico y aumenta la capacidad para manejarlos La imposición mínima para los sistemas existentes y sus planes de desarrollo alivia la resistencia organizacional Algunos procesos de negocios (en especial en el entorno de sistemas) requerirán cambios, pero es probable que se trate de cambios menores en comparación con los que exigen las iniciativas de sistemas a mayor escala

Cuando las empresas logran casar con éxito inteligencia estratégica con prácticas de operación, se posicionan de tal manera que pueden maximizar su rendimiento a través del conocimiento de sus clientes. Las soluciones de identificación global descritas en este artículo ofrecen un primer vistazo acerca de este proceso, allanando el terreno para aquellas organizaciones que buscan aprovechar la ventaja competitiva que representa el poder identificar a sus clientes y actuar en función de sus necesidades y su valor. Estas empresas pueden alinear el rumbo estratégico con poderosas herramientas analíticas y aprovechar ese know-how para forjar relaciones redituables con clientes clave, y competir para ganar en una economía en la que, cada vez en mayor medida, el cliente es el punto focal.

Fuente: Peppers&Rogers

 

"Cuando las empresas logran casar con éxito inteligencia estratégica con prácticas de operación, se posicionan de tal manera que pueden maximizar su rendimiento a través del conocimiento de sus clientes. Las soluciones de identificación global descritas en este artículo ofrecen un primer vistazo acerca de este proceso, allanando el terreno para aquellas organizaciones que buscan aprovechar la ventaja competitiva que representa el poder identificar a sus clientes y actuar en función de sus necesidades y su valor. Estas empresas pueden alinear el rumbo estratégico con poderosas herramientas analíticas y aprovechar ese know-how para forjar relaciones redituables con clientes clave, y competir para ganar en una economía en la que, cada vez en mayor medida, el cliente es el punto focal.

Considerar la identificación de clientes como un servicio maximiza la flexibilidad para la organización en el sentido de que otros sistemas pueden incorporarse cuando sea necesario sin alterar sus planes de desarrollo de sistemas.

 
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