Estudio sobre la Relación Empresa-Cliente

Por Mundo Contact | 1 noviembre 2005 | Actualidad Customer Experience, Articulos Contact Centers, Articulos Customer Experience, Customer Experience

Estudio sobre la Relación Empresa-Cliente
La excelencia en el servicio está en riesgo

Un estudio de un año de duración sobre las actitudes hacia la administración de la lealtad del cliente y la experiencia del cliente entre ejecutivos de las áreas de atención al cliente y mercadotecnia indica que el punto más endeble en las relaciones con el cliente no consiste en construir la relación, sino más bien en la propuesta de valor fundamental/experiencia del cliente. La mayoría del personal adolece de una falta de convicción sobre el valor de su producto o servicio, y no está de acuerdo con que su empresa se merece la lealtad del cliente. Además se observaron discrepancias importantes entre las declaraciones de las empresas y la ejecución. Aunque el tema del servicio y la experiencia del cliente figuran en un lugar preponderante en la agenda “declarada”, la realidad dista mucho de acercarse a este propósito:

• 60% afirma que sus relaciones con el cliente no están bien definidas ni estructuradas.
• 42% asegura que su compañía acepta a cualquier cliente que esté dispuesto a pagar. En B2B y negocios de servicios, las cifras son 72% y 69% respectivamente.
• 46% afirma que sus ejecutivos no se reúnen a menudo con sus clientes.
• Sólo 32% aseveró que su remuneración está ligada a la calidad del servicio.
• Sólo 37% estuvo de acuerdo con la afirmación de que disponen de las herramientas para atender y resolver los problemas de los clientes
• Sólo 36% está de acuerdo con que su empresa invierte más en gente que en tecnología (38% en Estados Unidos y 10% en Europa).
• Sólo 36% de los encuestados europeos estuvo de acuerdo con que su compañía merece la lealtad del cliente, contra 54% entre los encuestados estadounidenses.

Falta de definición y criterios
Estos resultados demuestran que existen fallas fundamentales en las experiencias cliente-empresa. El problema de tener una relación bien definida y estructurada con un cliente cuando las expectativas están claras para ambas partes no está siendo, con mucho, debidamente abordado. Aunque 41% de los encuestados en Estados Unidos está de acuerdo con que el rol del cliente está bien definido, sólo 17% de sus contrapartes en Europa está de acuerdo con tal aseveración. Esto representa una falta de entendimiento cabal de lo que las empresas buscan en sus relaciones con el cliente. Por lo tanto, resulta imposible maximizar las oportunidades o entregarle al cliente todo el valor posible.

Ante la pregunta de “¿cuánto tiempo busca la empresa tener una relación?” y “¿con que nivel de márgenes?”, el porcentaje de encuestados capaces de contestar se situó por debajo del 10%.

Más de 41% de los encuestados coincidió en que su empresa acepta a cualquier cliente que esté dispuesto a pagar. Al hacer una segmentación por industria, resultó sorprendente descubrir que en industrias donde la relación es intensiva, por ejemplo B2B, la cifra se elevó hasta 52%. Estos resultados apuntan a una falta de selección básica de aquellos clientes adecuados que aprecian la experiencia propuesta por la empresa y aquellos que no. La falta de una selección básica de clientes se traduce en relaciones con los clientes equivocados que más adelante dejan de ser redituables. Este enfoque representa un producto fuerte, más que una orientación hacia el cliente.

Figura 1: Empresas dispuestas a aceptar a cualquier cliente que quiera pagar, por segmentos de industria.

La brecha entre intención y ejecución
Aunque, de manera sorprendente, 73% los encuestados estuvo de acuerdo con que su patrón merecía su lealtad, el nivel de consenso disminuyó al preguntar por acciones específicas.
• Sólo 37% estuvo de acuerdo en que su empresa invierte en la gente más que en la tecnología.
• Sólo 37% estuvo de acuerdo con que cuenta con las herramientas y la autoridad para resolver los problemas de los clientes.
• Sólo 33% estuvo de acuerdo en que su plan de remuneración privilegia la calidad sobre la productividad.

Figura 2: los encuestados indican un bajo nivel de confianza en las herramientas y en el compromiso con el personal.

Estos resultados son alarmantes especialmente porque provienen de ejecutivos y no de empleados. Si la convicción general entre estos líderes es que alrededor de dos tercios no cuentan con las herramientas, autoridad o inversión para atender al cliente, actuarán en consecuencia. La probabilidad de alcanzar la excelencia y brindar un servicio diferenciador es remota. En una era en la que los productos y servicios tienden cada vez más a convertirse en commodities, las empresas dependen en mayor medida de su personal de servicio para crear experiencias diferenciadoras, premium, distintivas. Los resultados anteriores indican que están muy lejos de poder lograrlo.

Aunque 58% estuvo de acuerdo en que su empresa está realmente comprometida con el cliente (61% en los Estados Unidos y 46% en Europa)

• 54.5% estuvo de acuerdo en que su empresa no sostiene un verdadero diálogo con sus clientes
• 53.8% estuvo de acuerdo en que sus ejecutivos no se reúnen de manera frecuente con los clientes
• 59.6% convino en que el rol del cliente no está bien definido
• 44.6% estuvo de acuerdo en que su empresa no se merece la lealtad del cliente
• 42% concordó en que su empresa acepta a cualquier cliente dispuesto a pagar

Figura 3: Los datos demuestran que los ejecutivos tienen un compromiso superficial con una cultura realmente centrada en el cliente.

Estos resultados indican que una gran proporción de los ejecutivos considera que el compromiso de sus empresas con el cliente es mayormente superficial y que no va más allá de una oportunidad de generar ingresos. Siguiendo las acciones, y no las declaraciones de su compañía, tienen altas probabilidades de adaptar su desempeño en consecuencia.

Estos resultados implican que las empresas tienen ante sí retos de gran envergadura en la búsqueda de crecimiento e innovación. Aunque los últimos años se han dedicado a forjar relaciones perdurables, el estudio demuestra que los cimientos de dichas relaciones son endebles e insostenibles.

Las compañías necesitan trasladar su punto focal y sus esfuerzos en torno a las relaciones con su clientela del nivel de relación al de propuesta de valor y experiencias. Ninguna relación puede prosperar y perdurar cuando los empleados carecen de convencimiento sobre el valor que su empresa brinda, ni cuando los roles del cliente se encuentran mal definidos.

Si no cuentan un personal que goce de la autoridad y las herramientas para dar respuesta a exigencias reales del cliente, las empresas no podrán diferenciar sus productos o servicios ni conquistar la preferencia del público o cobrar precios premium, y ni hablar de sus oportunidades de ampliar su participación en el gasto del cliente.

Aunque no faltan las declaraciones de compromiso con el cliente, cuando se trata de los detalles y la ejecución la brecha entre intención y ejecución se está ensanchando y exige atención inmediata. Clientes y empleados cada vez más cínicos siguen las acciones, no las declaraciones. Juzgan y actúan con base en lo que la empresa hace, no lo que dice.

El énfasis en la remuneración con base en la calidad y en proveer al personal de las herramientas y autoridad que necesitan son los primeros de muchos pasos que hay que adoptar.

Análisis detallado

Lealtad del personal
• 100% de quienes estuvieron muy de acuerdo en que su empresa invierte en la gente más que en la tecnología también coincidió con la afirmación de que su empresa se merece su lealtad como empleados (contra 37.50% entre quienes estuvieron muy en desacuerdo).
• 80% de quienes estuvieron muy de acuerdo con que poseen las herramientas y la autoridad para atender sus clientes coincidió en que su compañía merece su lealtad como empleados (contra 37.5% entre quienes estuvieron muy en desacuerdo).
• 82% de quienes estuvieron muy de acuerdo en que su remuneración enfatiza la calidad del servicio también estuvo muy de acuerdo en que su compañía se merece su lealtad como empleados (contra 70% entre quienes estuvieron muy en desacuerdo).

En una era de crecimiento las empresas dependen cada vez más del compromiso de sus empleados, pues son estos quienes impulsan la innovación y la excelencia y quienes determinarán el crecimiento a través de la adquisición de nuevos clientes y la retención de los clientes existentes. Aquellas empresas que adapten sus actividades e inviertan en la gente, y que les provean de las herramientas y la autoridad necesarias, tendrán mayores probabilidades de reducir sus índices de rotación. Pero, más importante aún, tendrán mayores probabilidades de incrementar sus índices de productividad e innovación.

Lealtad del cliente
• 80% de quienes estuvieron muy de acuerdo en que su empresa ofrece productos o servicios únicos coincidió en que la empresa merece la lealtad del cliente. (contra 0% entre quienes estuvieron muy en desacuerdo)
• 75% de quienes estuvieron muy en desacuerdo en que su empresa acepta a cualquier cliente esté dispuesto a pagar coincidió en que su compañía merece la lealtad del cliente (contra 44% entre quienes estuvieron muy de acuerdo)
• 82% de quienes estuvieron muy de acuerdo en que su empresa sostiene un auténtico diálogo con sus clientes coincidió en que la compañía merece la lealtad del cliente (contra 0% que estuvieron muy desacuerdo)

Existe una muy alta correlación entre una estrategia de clientes única y bien articulada y la percepción de lealtad del cliente. Una gran proporción de los ejecutivos aún no logra entender de manera fundamental por qué un cliente habría de comprarle a su compañía y no a la competencia. El no entender este concepto conlleva profundas implicaciones para la manera en que perciben su trabajo y al cliente. Entre mayor claridad exista sobre el valor y el rol del cliente, y entre más selectiva sea la empresa en la manera en que elige a sus clientes, en mayor medida estarán convencidos los ejecutivos de que la compañía merece la lealtad de sus clientes. Quienes están de acuerdo en que su empresa merece la lealtad del cliente también brindan un servicio que fomenta la lealtad y alcanzan un nivel de excelencia.

La lealtad del empleado lleva a la lealtad del cliente
• 80% de quienes estuvieron muy de acuerdo en que cuentan con las herramientas y la autoridad para atender al cliente coincidió en que su empresa está comprometida con el cliente (contra 37.5% entre quienes estuvieron muy en desacuerdo)
• 75% de quienes estuvieron muy en desacuerdo con que su empresa acepta a cualquier cliente dispuesto a pagar coincidió en que la empresa realmente está comprometida con el cliente (contra 52% entre quienes estuvieron muy de acuerdo)
• 93% de quienes estuvieron muy de acuerdo en que sus ejecutivos se reúnen frecuentemente con sus clientes coincidió en que la empresa está realmente comprometida con el cliente (contra 60% entre quienes estuvieron muy en desacuerdo)
• 95% de quienes estuvieron muy de acuerdo en que el rol del cliente está bien definido coincidió en que su empresa realmente está comprometida con el cliente (contra 45% entre quienes estuvieron muy en desacuerdo)

A pesar de las campañas internas de las empresas, los ejecutivos se guían por las acciones. Juzgan en función de lo que ven que se hace. El compromiso de los altos ejecutivos para visitar a los clientes es importante porque se establece un modelo y se predica con el ejemplo. Existe una alta correlación entre estas acciones y la percepción de un compromiso general con el cliente.

Conclusiones y recomendaciones
Como lo demuestra este estudio, las empresas tienen que volver a los fundamentos y replantear la propuesta de valor esencial/experiencias con sus empleados y clientes, en vez de ocuparse de actividades orientadas a la relación. Sin una experiencia clara, ningún programa de lealtad puede tener éxito.

A continuación presentamos algunas de las áreas que ameritan atención:

La claridad lleva a la convicción- Las empresa necesitan establecer definiciones claras del rol de los clientes e ir más allá de eslógans abstractos.
El ejecutivo como modelo a seguir- Llegó el momento de predicar con el ejemplo. Los empleados están atentos a las acciones, y los ejecutivos tienen un rol muy importante.
Auténtico diálogo– Los empleados basan su comportamiento en acciones como ésta. Desarrolle un sistema que fomente un auténtico diálogo.
El enfoque lleva al compromiso – Aceptar a cualquier cliente a cualquier precio se traduce en la percepción, por parte del empleado, de falta de lealtad.
Herramientas y autoridad– Los empleados se identifican con las herramientas y la autoridad como un medio para desarrollar compromiso con el cliente. Sin ellas, perciben un compromiso significativamente menor.
Ser selectivos– Las empresas deben seleccionar cuidadosamente a aquellos clientes que embonen con su valor y su experiencia y la apreciarían. La falta de segmentación y selección hace que se diluya el valor y ocasiona bajos niveles de servicio.
Diferenciación– Deje bien claro cuál es el impacto de sus productos; esto generará mayor lealtad por parte de los empleados
Invertir en la gente más que en la tecnología—Los empleados están atentos a este indicador, directamente relacionado con su nivel de lealtad y compromiso.

Metodología:
Este estudio está basado en una evaluación de una encuesta estructurada y en los conocimientos cualitativos adquiridos mediante la impartición de más de 20 seminarios sobre CEM organizados por Strativity Group en todo el mundo. La encuesta fue desarrollada y albergada por CustomerSat Inc. utilizando su avanzada solución ECEM™ (Enterprise Customer Experience Management). Todo el análisis de los datos se llevó a cabo utilizando ECEM. En total se recibieron 165 encuestas de ejecutivos de Estados Unidos, Europa, Asia y África, abarcando una gran variedad de tamaños de empresas. La combinación de métodos de estudio permitió entender más a fondo la problemática y las medidas necesarias para abordarla. Para mayores detalles, visite www.strativitygroup.com

Strativity Group, Inc.
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