Experiencia del cliente: la métrica del triunfo empresarial

Experiencia del cliente: la métrica del triunfo empresarial

Pensar en el impacto de lo digital en lo físico es clave para mejorar la experiencia del cliente

Por Laura Sarmiento | 4 septiembre 2017 | Actualidad Contact Centers, Articulos CRM, Articulos Customer Experience, Customer Experience

Actualmente, 89% de las empresas a nivel global compiten enfocándose en la experiencia del cliente (CX) y buscan aprovechar cada interacción para clientes, creando una sinergia entre los distintos canales, a través de los cuales interactúan con ellos.

Estamos viviendo una acelerada transición en nuestra forma de ver y entender el mundo, impulsada por la tecnología que incluye también el Customer Experience.

Gartner predice que en el 2020 el 85% de los centros de atención a clientes serán virtuales, con software de inteligencia artificial capaz de simular una conversación con una persona (chatbots) en redes sociales, como una tendencia creciente.

La ventaja al integrar a las redes sociales como canales de contacto válidos con los clientes, es que se obtiene información sobre la evaluación que ellos realizan del producto o servicio que reciben.

Diversos estudios y la experiencia de las compañías –que logran contactar con sus consumidores– demuestran que los Millennials quieren conectar con las firmas de un modo más profundo y, sobre todo, buscan algo que les reporte valor añadido; de ahí la importancia cada vez más de la experiencia como un compromiso organizacional.

Para desarrollar una estrategia que permita alcanzar respuestas relevantes, sobre las motivaciones de los clientes, las empresas deben contar con una estructura lo suficientemente flexible, capaz de  incorporar paulatinamente los insights descubiertos dentro de los procesos de la empresa.

 

Un nuevo tipo de cliente

En nuestros días, los clientes no se conforman con recibir productos o servicios puntuales. A cambio de su inversión exigen una experiencia total: trato personalizado, un proceso de compra que reconozca sus gustos y valore su lealtad y una atención de calidad en todos los canales de interacción (tiendas, internet, redes sociales y centros de contacto).

Para la empresa adaptarse a esta realidad es un desafío que simplemente no se resuelve con una inversión de capital, hay que construir una nueva perspectiva del consumidor y diseñar una estrategia corporativa que se centre en las ideas, las emociones y los recuerdos que estos momentos generan en todo el recorrido por el Contact Center.

El principal factor para optimizar la experiencia del cliente es la accesibilidad en los distintos canales (puntos de contacto) que las personas y las organizaciones pueden utilizar al interactuar con la empresa.

 

Herramientas a nuestro alcance

Sin embargo, hay que resaltar que la mayor limitación es que no existe una sola aplicación o producto que proporcione toda la funcionalidad necesaria. Las herramientas para ejecutar, rastrear y analizar las interacciones de los clientes son amplias y variadas: telefonía, CTI, IVR, reconocimiento de voz, web, móvil, redes sociales, CRM, etc. Cada uno de estos productos proporciona su propio análisis de interacción, por lo que para lograr una visión 360° hay que integrar los datos desde todos estos sistemas. Actualmente algunas empresas con plataformas de datos basadas en la Nube permiten realizar esta labor.

Sin embargo, según Gartner existen cuatro elementos fundamentales a considerar en toda interacción, ya que la exigencia de una experiencia perfecta y la atención en tiempo real determinarán el éxito o fracaso del servicio al cliente:

1. Clientes: Proporciona la historia y la intención de la llamada o la interacción.

2. Agentes: Se refiere a las habilidades y el desempeño del agente, hay que hacer coincidir al cliente con el agente correcto.

3. Diálogos: Proporciona los detalles sobre cuánto tiempo se mantuvo la interacción, las marcas de tiempo, duración, etc.

4. Resultados: Capturar el resultado previsto y real de la interacción con el cliente.

 

Los expertos recomiendan promover el concepto de ‘compromiso con el cliente’, especialmente si consideramos que según Gartner, uno de cada tres cambiará el próximo año de marca, por una mala experiencia de cliente, no por precio, ni cualidades del producto; así la experiencia vivida determinará la fidelidad.

Según datos de Forrester Consulting y Aspect Software, el 73% de los ejecutivos reconoce que la tecnología es imprescindible para poder entregar el nivel de experiencia que demanda el nuevo consumidor. Asimismo, analistas y los líderes digitales identifican cinco tecnologías transformadoras: la nube, big data y analítica, movilidad, redes sociales y la inteligencia artificial. Al combinarse, estas tecnologías tienen el poder de cambiar la forma como las empresas interactúan con sus clientes.

Entre las tendencias actuales se encuentran los software y bots diseñados para brindar respuestas automáticas e inmediatas a los usuarios, a través de chats. De esta forma, la inteligencia artificial ya ha hecho su incursión en el mundo empresarial.

 

Asistentes virtuales

Los asistentes virtuales desarrollados por empresas como Aivo están diseñados para maximizar los tiempos de respuesta, al considerar las necesidades de los clientes y de las empresas. De esta forma, el servicio al cliente hoy en día está mediado por estas cinco tendencias impuestas por la inteligencia artificial.

Hoy, las empresas atienden a un cliente omnicanal, es decir, que busca respuestas por medio de todos los canales posibles; el reto es tener la capacidad de responder a través de cada uno de ellos a las dudas de forma inmediata mientras se ofrece una experiencia satisfactoria.

Los asistentes virtuales tienen la capacidad de interactuar con todos los clientes al adaptar sus respuestas de acuerdo con el canal que estén utilizando. Esta cualidad se traduce en asertividad y precisión. La tecnología que utilizan estas nuevas innovaciones busca desarrollar modelos y sistemas similares a los procesos cognitivos humanos. La diferencia se encuentra en que la inteligencia artificial cataloga y analiza grandes cantidades de información para encontrar la respuesta indicada.

En este sentido, la tecnología CEM es una herramienta que ayuda de los responsables de marketing, con plataformas como SPRING de SPLIO que permiten procesar, centralizar, segmentar y cualificar la información de cada consumidor y de todas las fuentes, ya sean ON u OFF. Posteriormente y de forma sencilla, se crean campañas multicanal personalizando el Customer Journey de cada cliente y haciendo que se sienta reconocido, independientemente del canal y el momento en el que se encuentre. Esta estrategia reporta grandes beneficios a nivel de satisfacción y de fidelidad del cliente.

Hoy en día los canales digitales mejoran la experiencia del cliente, sin embargo, las interacciones en el mundo digital se dan en un contexto de uso del mundo físico. Pensar en ese contexto de uso y en el impacto de lo digital en lo físico es clave para mejorar la experiencia del cliente y existen tres elementos  a considerar:

1. Comprender la expectativa del cliente. Si dicha expectativa se realiza o no en la experiencia con la marca, determinará el nivel de satisfacción/insatisfacción.

 2. El valor de lo digital en Customer Experience. Si lo digital constituye un valor agregado que se complementa con la experiencia física, entonces será bienvenido por el usuario.

3. Las métricas de medición del VoC. Es importante elegir la métrica y así poder ver su progreso a medida que ejecutamos la estrategia.

 

Una de las métricas más conocidas es el NPS (Net Promoter Score), la cual permite entender si alguien está dispuesto a recomendar a la marca a un ser cercano (familiar, amigo, colega). Es una métrica fácil de entender, transmitir y calcular, además hay benchmarks de cada industria con los que es posible compararse.

Al tener una métrica adecuada y que los datos que arroje se analicen e integren a la estrategia de la empresa se logrará entender mejor al usuario y avanzar en los procesos para lograr fidelizarlo, así como sumar nuevos clientes en este vertiginoso mundo digital.

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