Las claves para mejorar el servicio al cliente: Intención, idea e impacto

Por Mundo Contact | 1 noviembre 2010 | Actualidad Customer Experience, Articulos CRM, Articulos Customer Experience, Customer Experience

Revista Mundo-Contact

   

Las claves para mejorar el servicio al cliente: Intención, idea e impacto

Oculta dentro de la Dinámica del Cliente se encuentra una gran cantidad de información acerca de cómo las empresas pueden mejorar sus productos, comprender qué desean los clientes, identificar los puntos conflictivos en las operaciones y entender por qué los clientes se van con los competidores

Por Hovav Lapidot. Director, Integrated Marketing, NICE Systems

Intención, idea e impacto, las "Tres I", como me gusta llamarlas, son la clave no solo para proporcionar un mejor servicio, sino también para optimizar la dinámica de los clientes: las interacciones y transacciones constantes, polivalentes, entre dichos clientes y las organizaciones a través de múltiples canales de comunicación (no solo el teléfono).

Oculta dentro de la Dinámica del Cliente se encuentra una gran cantidad de información acerca de cómo las empresas pueden mejorar sus productos, comprender qué desean los clientes, identificar los puntos conflictivos en las operaciones y entender por qué los clientes se van con los competidores. Es posible capturar la intención, obtener el conocimiento y utilizarlo para lograr un impacto que permita a las empresas alcanzar tanto los objetivos de los clientes como los propios. En otras palabras, mejorar las operaciones de negocios sin sacrificar el servicio. Vamos a profundizar un poco más en cómo las "Tres I” (según los términos en inglés)  pueden llevarnos a donde queremos estar.

Intención: El principal motor detrás de la Dinámica del cliente es la intención. Los clientes contactan una empresa cuando hay algo que quieren lograr: solucionar un problema, obtener respuesta a una pregunta, expresar una preocupación, o comprar un producto o servicio. Las empresas también tienen objetivos que quieren alcanzar, incluidos el control de los costos y el aumento de los ingresos. Para entender verdaderamente las relaciones con los clientes, una organización necesita enfrentar ambos tipos de intenciones.

Las razones para esto son bastante simples. En primer lugar, si usted no entiende lo que el cliente quiere, ¿cómo puede cumplir con sus expectativas? En segundo lugar, si la intención de la compañía se centra en la forma de cuidar al cliente, los conflictos son inevitables. El primer paso es capturar la intención: recopilar la materia prima de las interacciones con los clientes en todos los canales, incluyendo llamadas telefónicas, correos electrónicos y sesiones de chat.

Idea: El siguiente paso en la optimización de la dinámica del cliente es analizar todo el material no estructurado desde las interacciones con los clientes para entender la intención y extraer el conocimiento. ¿Por qué el cliente llegó a nosotros? ¿Logramos satisfacer su intención? ¿Nuestros procesos son de ayuda o dificultan el servicio al cliente?

Para extraer los conocimientos, es necesario observar las interacciones de los clientes desde ángulos diferentes: a través y dentro de los canales de contacto, por el cliente y el tipo de interacción, y por los agentes individuales y grupales. El análisis de las interacciones a través de todos los canales aporta conocimientos que no son evidentes al examinar las interacciones individuales.

Por ejemplo, sin un análisis de canal cruzado, usted podría considerar la posibilidad de una interacción en la que un cliente llamó al servicio de atención y obtuvo la información que necesitaba en una sola llamada de interacción exitosa. Pero con el análisis del cliente o canal cruzado, usted debería ver que antes de esa llamada, con seguridad habría sufrido un intento infructuoso de conversar con su agente Web, de seguro le escribió mensajes por correo electrónico a su central de llamadas y no recibió a cambio la información adecuada, y finalmente llamó como un último recurso. Esto no es exactamente el caso exitoso que usted originalmente pensó.

Impacto: Una vez equipado con una idea, usted tiene una mejor comprensión de lo que está sucediendo y, con las herramientas correctas, puede actuar con decisión para lograr la tercera "I" de impacto. Puede ajustar los procesos para que los canales de autoservicio funcionen mejor, de manera proactiva llegar a los clientes, y asignar los recursos del agente más eficazmente. La dinámica de optimización al cliente también puede ayudar a reconocer a los agentes de venta cruzada y detectar oportunidades de venta. Existen soluciones que proporcionan en tiempo real análisis de datos relacionados con la interacción, y ofrecen orientación para entrar en contacto con los agentes del centro que afectan los esfuerzos para mejorar la experiencia del cliente.

Muchas organizaciones no son plenamente conscientes de las implicaciones de la dinámica del cliente, por lo que se limitan a dar soluciones rápidas en el servicio, las cuales abordan cada interacción como una conversación aislada, sin tener en cuenta la totalidad de las interacciones con cada cliente. Con la adopción de las "Tres I", las compañías pueden eliminar esta forma de pensar y aplicar prácticas para mejorar continuamente la satisfacción del cliente y los resultados empresariales en las siguientes áreas: cumplimiento, eficiencia operativa, experiencia del cliente y efectividad de ventas y del marketing. La dinámica de optimización del cliente es la metodología que puede ayudar a que esto suceda.