Las empresas tecnológicas están lanzando grandes campañas de publicidad en una apuesta por un repunte de la demanda corporativa y maniobran para lograr que sus productos ganen notoriedad en un medio en el cual es difícil encontrar nuevos clientes y la competencia se intensifica.
Hace poco, empresas como Google Inc. se embarcaron en grandes iniciativas publicitarias. Este mes, Google lanzó de forma global una campaña publicitaria para promocionar su servicio de correo electrónico Gmail y el procesador de texto y las hojas de cálculo Google Docs. Es una medida poco habitual para el gigante de Internet, que ha hecho poca publicidad tradicional.
«Considerando los desafíos que enfrentan muchas empresas, creemos que ahora más que nunca es un momento importante» para hacer publicidad, afirmó Tom Oliveri, director de marketing de productos de Google.
El jueves, Juniper Networks Inc., fabricante de equipos de redes, comienza su primera campaña global para publicitar su marca. La semana pasada, su mayor rival, Cisco Systems Inc., lanzó nuevas campañas en radio, prensa e Internet para promover una línea de productos para pequeñas empresas y un nuevo sistema para salas de computación corporativa.
Las medidas llegan en momentos en que las empresas y los consumidores comienzan a comprar tecnología otra vez, tras recortar ese tipo de gastos durante la mayor parte del año. Pero cuando aún se pronostica que el crecimiento se ubicará bien por debajo de los niveles históricos, las empresas tecnológicas ya no pueden contar con una marea alta que levante todos los botes. Así que compran grandes vallas, promocionan productos nuevos e introducen nuevos logos con la esperanza de conseguir una mayor participación del negocio.
Microsoft Corp. lanzó un aluvión de avisos en los que invirtió US$300 millones, para el lanzamiento de su nuevo sistema operativo Windows 7. Yahoo Inc. gasta más de US$100 millones en avisos de televisión, exteriores, en línea y radio para volver a atraer a los consumidores y expertos en marketing. Y hace poco, el operador celular estadounidense Verizon Wireless lanzó una campaña en la que ataca al iPhone de Apple Inc.
«Todos intentan ser los que dan el primer paso», afirmó Dean Crutchfield, un ejecutivo de la agencia de marcas Method Inc., con sede en Nueva York, que ha trabajado con Yahoo, Microsoft y Cisco. «En este mercado actual, uno encuentra una forma de distinguirse o muere».
Más inversión en marketing
Los presupuestos de marketing en la industria tecnológica han tendido a crecer de forma más lenta que los ingresos, y representan el primer gasto que se recorta en épocas difíciles, según la empresa de investigación IDC. Este año, los ingresos globales para las empresas tecnológicas van camino a caer 2,5%, pero los presupuestos de marketing se están recortando en un 8,3%, afirmó IDC.
Ahora que las empresas incrementan sus gastos, IDC prevé que los presupuestos de marketing aumenten 3.5% en 2010, mientras los ingresos subirían 3%. «Las cosas han estado tranquilas por un tiempo así que tiene sentido que [las grandes empresas tecnológicas] gasten», afirmó el analista de IDC Richard Vancil.
Ese es el caso de Juniper, que redujo su pauta publicitaria durante la recesión. La empresa, con sede en California, obtiene alrededor de dos tercios de sus ingresos anuales de compañías de telecomunicaciones, y durante años ha estado intentando expandirse a otros negocios. A menudo ejecutivos que no pertenecen el mundo de la tecnología le dicen a Juniper que jamás habían escuchado hablar de la empresa, señala el presidente ejecutivo, Kevin Johnson.
A partir del jueves 29 de octubre, Juniper alquilará espacio en un gran cartel en la vía pública en el distrito financiero de Nueva York, publicará avisos en diarios y revistas en todo el mundo, y cambiará su logo corporativo. La empresa prefirió no divulgar cuánto gastará en la campaña.
Por su parte, la nueva campaña de Yahoo, presentada el mes pasado, también es su primer iniciativa publicitaria global, en momentos en que la empresa intenta revivir su crecimiento. El tema y el lema de la campaña, «¡Eres tú!», fue elegido tras meses de investigación que mostró que los consumidores buscan «apropiarse de Internet», afirmó la directora general de marketing de Yahoo, Elisa Steele.
Steele fue contratada por la presidenta ejecutiva de Yahoo, Carol Bartz, este año para impulsar la imagen pública de la empresa.
La campaña también incluye avisos que destacan la forma en que Yahoo puede ayudar a los expertos en marketing a diseñar sus avisos en la Web a medida de ciertas audiencias.
Intel Corp., que en mayo lanzó una ofensiva de anuncios en TV y en Internet, está presentando otra ola de anuncios, dijo un portavoz, agregando que «Intel siempre ha creído que uno debe invertir para salir de una recesión».
Fuente: The Wall Street Journal
