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Los portales cambian de estrategia

Compran anuncios centralizadamente y los colocan donde se dirige el público

NUEVA YORK.— La competencia entre los principales portales de internet para adquirir empresas de publicidad y extender sus redes de ventas deja en evidencia que el negocio de ofrecer información y entretenimiento en un mismo sitio ha cambiado.

Atrás quedaron los días en que se intentaba atraer y conservar a los visitantes de portales —la forma en que han funcionado los canales de televisión—, creando sitios con todo lo que la gente podía necesitar para trabajar, divertirse o encontrar compañía.

En momentos en que la gente acude más a los blogs, a sitios de red social y a otras fuentes de medios generados por los usuarios, empresas como Google, Yahoo, Microsoft y Time Warner —a través de AOL—, han invertido más de 10 mil millones de dólares de manera colectiva este año para comprar empresas y tecnologías que les ayuden a ampliar sus redes de anuncios publicitarios en línea.

Por ello, en vez de dedicarse únicamente en ser portales para sus consumidores, las empresas principales están creando sitios para publicistas, que buscan cada vez más comprar anuncios de manera centralizada y colocarlos donde va la gente.

Las redes se encargan de colocar los anuncios en sitios más pequeños. “No nos interesa desarrollar los portales del pasado”, señaló Ron Grant, presidente y director operativo de AOL. “Los consumidores encuentran lo que buscan en sitios cada vez más fragmentados. Necesitamos una vía para que los anunciantes aprovechen esa fragmentación”, agregó.

Este cambio es importante para que las principales empresas se apoderen de un porcentaje importante de los dólares dedicados al mercadeo y que podrían llegar a internet a expensas de la televisión y de los medios impresos. Para los consumidores, este avance significa una mayor libertad y una erosión más grande de los obstáculos artificiales creados para impedir que los visitantes se vayan de los sitios de internet.

Según comScore Media Metrix, que mide la audiencia en Estados Unidos de las cuatro grandes firmas de internet, éstas crecieron en el último año. Sin embargo, el promedio de tiempo que pasaron en Yahoo y en AOL disminuyó 10%, mientras que en los servicios de MSN-Windows Live de Microsoft disminuyeron 8%. En otras palabras, estos sitios están atrayendo a más gente, pero la están reteniendo por menos tiempo debido a que los usuarios encuentran lo que necesitan en otros lugares.

Google fue la excepción al obtener un incremento de 57% en tiempo total invertido en sus servicios, aunque la empresa reconoció que “ninguna propiedad individual podrá contar con todos los productos y servicios que algún usuario podría desear”, señaló Tim Armstrong, el director de ventas de publicidad de Estados Unidos de Google.

“Las empresas en el espacio de internet están cambiando sus modelos de negocio para tener modelos que son impulsados por el consumidor, no por la propiedad”, agregó Armstrong. Esto sin decir que los principales destinos de internet están cediendo sus propios sitios. En algunos casos, las grandes empresas han comprado sitios muy populares. Google invirtió aproximadamente mil 760 millones de dólares en noviembre para absorber el sitio líder de videos compartidos YouTube y también es dueña del servicio de bitácoras personalizada Blogger. Yahoo, por su parte, adquirió el sitio donde se comparten fotografías Flickr.

También hay innovaciones. AOL renovó su sitio de búsqueda de videos en agosto, mientras que Yahoo actualizó recientemente su motor de búsqueda para tratar de hacerlo más atractivo e intentar recuperar a los clientes que lo abandonaron cuando descubrieron Google.

Los sitios quieren convertirse en la página de arranque de los usuarios, pero ahora deben pensar más allá de eso.

Fuente: El Universal, México

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