A medida que el número de novatos en Internet es cada vez menor y aumentan los costos de la publicidad en línea, más compañías tratan de retener a sus consumidores existentes en vez de salir a conquistar a otros nuevos.
Para eso, las empresas están recurriendo a una amplia variedad de herramientas tecnológicas, desde software para medir las visitas a la página hasta servicios que rastrean el comportamiento de quienes navegan por la Web. El objetivo es comprender la «experiencia del consumidor» cuando éste interactúa en Internet y compra en línea.
U.S. Airways Group Inc. es una de las empresas que utiliza estas herramientas. Tras fusionarse con America West Holdings Corp., la aerolínea quiso entender el revoltijo de información que recopiló de su sitio Web. Mientras los analistas de la compañía podían ver cuántos consumidores compraban vuelos en la página combinada de las dos compañías, no sabían por qué algunos clientes no cerraban sus reservas de pasajes.
Así que el año pasado, U.S. Airways adquirió software de TeaLeaf Technology Inc., una pequeña compañía de San Francisco que se escindió del fabricante alemán de software SAP AG. Este programa reveló que muchos consumidores estaban ingresando incorrectamente sus claves del programa de fidelidad, tecleando la letra «o» en vez del número «0». Cuando la página Web era incapaz de procesar una orden, notificaba a los usuarios que habían cometido un error pero no aportaba detalles más específicos.
«La tasa de éxito (de consumidores que empezaron a comprar sus pasajes en el sitio una vez solucionado el problema) ascendió casi al 100% después de eso», dice Joe Beery, vicepresidente y director de tecnología de US Airways.
El interés por estas herramientas que analizan «la experiencia del consumidor» es alto. En una encuesta reciente entre 287 compañías, 91% de los ejecutivos que respondieron en empresas estadounidenses dijo que la experiencia del consumidor será muy importante o crucial en sus presupuestos de Internet de 2008. El año pasado, esa cifra era de 85%, según la firma de investigación de mercado Forrester Research.
Otro estudio reciente de la asociación del sector Shop.org y Forrester descubrió que las tiendas que venden en la Web están dedicando 21% de sus presupuestos de marketing de 2008 a la retención de los compradores en línea. Muchas compañías se dan cuenta de que los consumidores que hacen transacciones en sus sitios Web están apenas a un clic de elegir a un rival. Los propios consumidores están más preparados y tienen más experiencia con Internet (32% de los compradores virtuales lleva unos siete años en línea), por lo que sus expectativas son más altas, dice la analista de Forrester, Megan Burns.
Mediante estas herramientas, las compañías no sólo monitorean mejor a los consumidores sino que también pueden ahorrar en costos de servicios al consumidor al instar a los consumidores a hacer todo en su página Web.
Normalmente, las compañías gastan entre US$200.000 y US$400.000 en comprar e implementar software orientado al consumidor. Pese a que los ahorros pueden variar, las compañías dicen que la tecnología de «la experiencia del consumidor» les ha resultado en una reducción de 10% a 20% en las llamadas al centro de servicio al cliente, dice Mitchell Kramer, vicepresidente de la consultora de Boston Partricia Seybold Group.
No obstante, hay algunos escollos a tener en cuenta. Muchas de estas herramientas requieren un monitoreo, análisis y refinamiento constante, advierte Kramer. Algunas compañías no especifican claramente lo que están analizando, ni contemplan el costo total de lo que están tratando de averiguar, por lo que podrían incurrir en mayores costos para mantenerlos en marcha. Las empresas deben determinar lo que van a hacer con los datos que recopilan y tener un plan de acción.
Fuente: The Wall Street Journal
