Más allá del CRM: fomentando la centricidad en el cliente

Por Mundo Contact | 1 enero 2012 | Actualidad Customer Experience, Articulos CRM, Articulos Customer Experience, Customer Experience

Revista Mundo-Contact

   

Más allá del CRM: fomentando la centricidad en el cliente

Los silos de información dieron lugar a una desconexión en la experiencia del cliente. Al enlazar CRM y BPM, las empresas pueden reaccionar con rapidez a las cambiantes necesidades y expectativas de sus clientes

Steve Kraus

Durante décadas, las organizaciones han venido enfrentando los retos que implica el brindar una atención más eficiente y eficaz a sus clientes. Las soluciones tradicionales de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) se han focalizado en presentarle al representante del centro de contacto hasta el más mínimo dato posible acerca del cliente, pero recae en los hombros de estos representantes, a través de una capacitación exhaustiva, la responsabilidad de determinar cuál es la información pertinente y tomar las medidas correctas para resolver el problema específico de cada cliente.

Las soluciones tradicionales no han hecho nada por arrojar luz sobre la forma en que realmente se resuelve la consulta de un cliente. Los sistemas y la información son increíblemente dispares, lo que limita la capacidad de una compañía para poner la información clave directamente a disposición del cliente. A medida que han cobrado preponderancia nuevos canales de interacción, como por ejemplo las redes sociales y los dispositivos móviles, las expectativas del cliente se han elevado considerablemente, dando lugar a una amplia brecha entre lo que el cliente exige y lo que las empresas pueden entregarle. El cliente quiere hacer negocios de una manera que los sistemas legacy y los silos organizacionales de las compañías sencillamente no pueden manejar.

Las redes sociales han empoderado a la gente con herramientas nuevas y asombrosas para colaborar con sus amistades inmediatas y mucho más allá, para influir en, y ser influenciados por, gente que de otra manera jamás habrían conocido. Han surgido nuevas comunidades, y las comunidades tradicionales se han adaptado cada vez más al aprovechamiento de las herramientas que ofrecen las redes sociales, como pueden ser foros, blogs, sitios de redes sociales, podcasts, feeds RSS, wikis y otras que permiten intercambiar ideas, forjar afinidades e interactuar. Los medios sociales se han convertido en un mecanismo muy poderoso que permite a los clientes compartir sus experiencias con diferentes productos y servicios. Las organizaciones se han percatado de esto y se dan cuenta del impacto que tiene sobre su rentabilidad una voz social cada vez más sonora: desde las reseñas de productos hasta las recomendaciones, así como la viralización de grandes ofertas y comentarios sobre las experiencias de servicio, ya sean éstas excepcionales o pésimas. Literalmente en cuestión de minutos, la experiencia de una persona (sea buena o mala) puede difundirse, a través de su red social ampliada, a millones de consumidores más.

Es debido a este cambio sísmico que las organizaciones se están apresurando a encontrar maneras innovadoras de unificar las iniciativas de medios sociales con sus soluciones medulares de servicio al cliente, a fin de alinear de manera más eficaz la entrega de su servicio con las necesidades de sus clientes a través de los canales que éstos elijan. Las empresas aspiran a brindar experiencias personalizadas que se traduzcan en elogios, no en perjuicio, para la marca.

Históricamente, las soluciones de CRM han sido sistemas autónomos que operan en silos, con implementaciones independientes para cada productor y cada canal, y están limitadas al call center del front office. Por consiguiente, generan una brecha muy grande entre el cliente y los verdaderos productos, transacciones y resoluciones que los clientes exigen. Tradicionalmente no ha habido oportunidad de que el cliente colabore con la empresa en aras de mejorar la experiencia para sí mismo y para otros. Dado que las compañías carecían de la capacidad para adaptarse en forma oportuna a los comentarios y sugerencias de sus clientes, optaron mejor por replegarse y ni siquiera pedirlos. Un enfoque así significa que las soluciones y las resoluciones solo son tan buenas como la información histórica en él contenida, y solo puede mejorar mediante ciclos prolongados de gestión del cambio con un número limitado de entradas.

Las organizaciones deben volverse mucho más centradas en el cliente, para poder rendir satisfactoriamente a la hora de la verdad. Para ello, algunas están recurriendo a soluciones unificadas de BPM/CRM, las cuales incluyen sofisticadas reglas de negocios e ‘inteligencia predictiva’ en virtud de la cual el sistema captura, recuerda y se adapta dinámicamente al comportamiento de los clientes para sugerir de manera proactiva el rumbo de acción más adecuado para todos los canales, incrementando la probabilidad de lograr la satisfacción del cliente. Al unificar BPM y CRM, los propietarios de las unidades de negocios dentro de las organizaciones pueden captar entradas críticas provenientes de sistemas, empleados y clientes a través de social media para adaptar con rapidez sus procesos. Los dueños de las áreas de negocios pueden hacer un solo cambio e implantarlo en todos los puntos de contacto. A medida que los canales, los productos, la competencia y los dispositivos sigan evolucionando a velocidades vertiginosas, todos los grupos de interés en el negocio necesitan tener la capacidad para ejecutar cambios en forma directa, sin esperar a que el área de tecnologías de información haga modificaciones a medida a una solución, como se requiere con las soluciones de CRM tradicionales.

Las redes sociales han proporcionado una voz nueva y amplificada. Es un llamado a la acción que estimula a las compañías a cuestionar a fondo sus silos históricos, tanto organizacionales como de sistemas. Una solución unificada de CRM/BMP permite a las organizaciones brindar un servicio centrado en el cliente y personalizado, con la eficiencia de línea de producción que sus accionistas exigen. Facilita una operación eficiente de parte del proveedor de servicio, pero también brinda una orientación y resolución adecuadas para el cliente. Resulta por demás irónica la etiqueta de ‘CRM’, ‘gestión de las relaciones con el cliente’. Con la proliferación de nuevos canales, productos y dispositivos, los sistemas legacy de CRM que no estén unificados con BPM han perdido su capacidad para realmente administrar la relación de forma que resulte positiva para la empresa y, más importante aún, para el cliente. A final de cuentas, estas relaciones mutuamente provechosas serán lo que distinga a las organizaciones de su competencia y lo que, en un futuro, impulse el crecimiento.

Fuente: 1to1 Media