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No sabe lo que se está perdiendo. La tendencia hacia la grabación de tiempo completo. 1ª. de 2 partes

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Revista Mundo-Contact

    No sabe lo que se está perdiendo. La tendencia hacia la grabación de tiempo completo
1ª. de 2 partes Dick Bucci* Los sistemas de grabación se están convirtiendo en una herramienta de uso generalizado en el call center moderno. Las investigaciones que hemos llevado a cabo en The Pelorus Group revelan que los sistemas de grabación automatizada de llamadas son ampliamente utilizados en los 61,000 call centers del país. Más de 80% de los call centers con 500 agentes o más, y más del 60% de los centros con 200-500 agentes han implantado sistemas de grabación automática de llamadas.

En la jerga de los call centers, a los sistemas que graban una muestra de las interacciones se les llama sistemas de “monitoreo de la calidad” (o de grabación selectiva). Los sistemas que graban en 100% de las interacciones se conocen como “loggers” (grabación de tiempo completo). Desde nuestro punto de vista, etiquetar de esta manera a los sistemas es un tanto engañoso. De hecho, en la actualidad la grabación de tiempo completo es el método preferido para mejorar el desempeño en términos de calidad, así como otros indicadores clave de desempeño (KPIs). La tendencia hacia la grabación de tiempo completo

En 2004, las ventas de sistemas configurados para grabación de tiempo completo rebasaron en gran medida a las ventas de sistemas diseñados para grabar únicamente de manera selectiva (a menudo llamada grabación de “observación del servicio” o “100% vía reglas de negocios”). Hoy, la grabación de tiempo completo representa aproximadamente 60% del monto total destinado a la adquisición de sistemas y esperamos que este porcentaje crezca a lo largo de nuestro horizonte de pronóstico, que abarca hasta 2009. Esta tendencia hacia la grabación de tiempo completo se explica en función de varias razones, cuatro de las cuales destacan de manera importante: 1. Mejoría en el desempeño de los agentes
2. Mejor comprensión de las conductas y motivaciones del cliente
3. Mejor resolución de disputas y aclaraciones
4. Cumplimiento de la legislación y la normatividad Razón #1 – Mejoría en el desempeño de los agentes La principal razón que lleva a los call centers a adquirir sistemas de grabación automática es contar con una base objetiva para evaluar el desempeño de los agentes. Los supervisores o especialistas en monitoreo de la calidad escuchan una muestra de interacciones grabadas y califican las llamadas. Los formularios de calificación están diseñados para reflejar las metas de la compañía, el call center y cada agente a nivel individual. Las escalas de calificación general están organizadas por categoría, como por ejemplo cortesía/profesionalismo, habilidades de escucha, conocimiento de los productos/servicios, exactitud, apego a los procedimientos y habilidades de ventas. Cuando se identifica alguna deficiencia, el supervisor utiliza técnicas de coaching junto con la grabación de la interacción para señalar cómo podría haberse manejado la consulta del cliente. El coaching sólo puede realizarse con eficacia si el supervisor está trabajando a partir de llamadas susceptibles de ser mejoradas. Por lo tanto, la tendencia es hacia monitorear aquellas llamadas que caen más allá de algún umbral considerado aceptable, con base, por ejemplo, en la duración de la llamada, el número de transferencias, el tiempo de espera y el tiempo de cierre (“wrap-up”). Incluso los call centers mejor administrados no muestrean más del 1%-4% de las llamadas por agente al mes para fines de evaluación de la calidad. Un número típico es cinco llamadas por agente. Si un representante atiende 1000 llamadas al mes, una muestra de cinco, aun seleccionada en forma aleatoria, sólo sería válida con un nivel de confianza de 5%. A menos que la administración del call center decida contratar un pequeño ejército de especialistas en aseguramiento de la calidad, estas evaluaciones no serán estadísticamente representativas de todas las llamadas que atiende cada agente. Sin embargo, tomar una muestra del universo completo de llamadas por lo menos evita la introducción intencional de un sesgo negativo y el agente sabe que su evaluación no está basada en excepciones, sino más bien en la regla. Una buena práctica consiste en ajustar la tasa de muestreo para satisfacer las necesidades específicas del agente. Por ejemplo, siempre es recomendable grabar y evaluar todas las llamadas en el caso de agentes nuevos. Para los agentes más experimentados, se podría optar por evaluar una pequeña muestra de llamadas en intervalos más largos, por ejemplo bimestralmente. La grabación de tiempo completo también se puede utilizar para ciertos tipos de llamadas, por ejemplo transacciones de atención de quejas, cuentas nuevas, seguridad y compras. Razón #2 – Entender mejor las conductas y motivaciones del cliente Un agente en un call center promedio atiende alrededor de 1300 llamadas al mes. En el transcurso de un año, un call center con 200 agentes atiende 3.1 millones de llamadas. ¡Es todo un tesoro de información valiosa sobre el cliente! Ocultas en esta gigantesca base de datos se encuentran las respuestas a interrogantes que los departamentos de mercadotecnia gastan miles (o incluso millones de dólares) para responder encomendando estudios a terceros. Los consumidores nos están diciendo qué les gusta y qué no les gusta de nuestros productos y servicios. Les están diciendo a los agentes cómo se enteraron de una nueva promoción, por qué eligieron comprar el producto, por qué lo comprarían de nuevo o por qué prefieren cambiarse a otra marca o proveedor. Muchos clientes nos ofrecen, voluntariamente, ideas nuevas que podrían convertirse en productos nuevos de gran éxito. Algunos comparten con los representantes los problemas que han experimentado — problemas graves que podrían desencadenar demandas si no son turnados de inmediato a la alta dirección. Los gerentes de los call centers, agobiados por la operación cotidiana, a menudo pasan por alto el inmenso valor estratégico de la información que reciben diariamente. Se trata de información que puede cambiar o reforzar la manera en que sus agentes venden, cotizan y respaldan los productos servicios de la empresa. Este auténtico tesoro únicamente puede explotarse si primero se captura y almacena. El costo de almacenar todas las interacciones en medios externos se ha abatido radicalmente en los últimos años. Con las avanzadas herramientas analíticas que ofrecen proveedores de punta la gerencia del call center puede interrogar a este rico acervo de conocimientos sobre el cliente y preparar informes que pueden ayudar a la alta dirección a tomar mejores decisiones focalizadas en el cliente. Usted puede incluso combinar datos de otras bases de datos de clientes, por ejemplo sus sistemas de CRM, cuentas de clientes y ERP. Ahora, los call centers pueden analizar las interrelaciones entre los perfiles, comportamientos y creencias manifestadas por sus clientes en las interacciones con los agentes. Además, es posible correr reportes que reflejen la relación entre ingresos y gastos, y/o entre utilidad y pérdida. Las herramientas son sumamente rápidas y fáciles de usar. Razón #3 – Mayor facilidad en la resolución de aclaraciones y disputas Según Benchmark Portal, más de un tercio (38%) de las consultas de los clientes tienen que ver con ventas. ¿Qué tipo de llamada atiende con más frecuencia?

Respuesta Encuestados
Responder preguntas generales 35%

Levantar o rastrear pedidos

21%

Atender problemas de soporte postventa

14%

Ventas outbound

3%

Otros

27%

Total

100%

Fuente: Benchmark Portal

Durante estas llamadas se hacen promesas, se giran instrucciones y se cierran tratos. ¿Qué pasa si posteriormente el cliente disputa alguno de estos compromisos? A falta de evidencia tangible de lo que se dijo durante estas conversaciones, las aclaraciones pueden escalar hasta convertirse en desagradables confrontaciones sobre lo que cada quien dijo que terminan por erosionar la relación con el cliente y socavar la motivación del personal. La necesidad de verificación es especialmente importante en el caso de servicios de atención a la salud. En los últimos años han surgido varias empresas dedicadas a brindar orientación médica por teléfono. Un artículo publicado por la American Academy of Pediatrics reportó 781 quejas de negligencia profesional telefónica cuya resolución costó, en promedio, US$269,000 entre 1985 y 2004. Vivimos en una sociedad beligerante. Los contratos y acuerdos verbales son tan válidos como los escritos, pero mucho más fáciles de probar si se cuenta con un registro grabado y resguardado de estos compromisos en una base de datos que permita hacer búsquedas. Razón #4 – Cumplimiento de las leyes y la normatividad Según un estudio reciente publicado por AMR Research, las empresas en Estados Unidos gastarán este año la exorbitante cifra de US$27 mil 300 millones por concepto de cumplimiento. La mayor parte de este gasto, US$6 mil millones, corresponde a sistemas y personal dedicados al cumplimiento de la ley Sarbanes-Oxley. En cumplimiento relacionado con el cliente se gastarán más de US$3 mil millones.

*Dick Bucci, Consultor asociado The Pelorus Group

 

Hoy, la grabación de tiempo completo representa aproximadamente 60% del monto total destinado a la adquisición de sistemas y esperamos que este porcentaje crezca a lo largo de nuestro horizonte de pronóstico, que abarca hasta 2009.

Un agente en un call center promedio atiende alrededor de 1300 llamadas al mes. En el transcurso de un año, un call center con 200 agentes atiende 3.1 millones de llamadas. ¡Es todo un tesoro de información valiosa sobre el cliente! Ocultas en esta gigantesca base de datos se encuentran las respuestas a interrogantes que los departamentos de mercadotecnia gastan miles (o incluso millones de dólares) para responder encomendando estudios a terceros.

 
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