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¿Qué factores inciden en la experiencia del cliente en centros de contacto del ramo de servicios financieros?

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Revista Mundo-Contact

    ¿Qué factores inciden en la experiencia del cliente en centros de contacto del ramo de servicios financieros? Adam Faulkner*

Considero que existe un factor fundamental que incide consistentemente en la experiencia del cliente en los centros de contacto del sector de servicios financieros. Los agentes de los centros de contacto tienen que dedicar demasiado tiempo a ingresar a diferentes sistemas y a saltar de una aplicación a otra mientras el cliente espera en la línea. Esto es consecuencia directa de la complejidad que enfrentan al tener que usar entre 5 y 10 diferentes aplicaciones de TI para satisfacer las necesidades cotidianas de sus clientes bancarios o de seguros. Algunos estudios en los que he tomado parte demuestran que, típicamente, la computadora de un agente de servicios financieros contiene, como mínimo, cinco aplicaciones diferentes que van desde los sistemas de cuentas de clientes, CRM, información de productos y sistemas de pago, hasta guiones de las áreas jurídica y de cumplimiento, sistemas de cotizaciones y reclamaciones de seguros, así como llamadas a datos almacenados en aplicaciones de empresas hermanas o adquiridas. Y esto no incluye ni siquiera las aplicaciones estándar de oficina que vienen a sumarse a la complejidad, como por ejemplo correo electrónico, navegadores de web y procesador de palabras. Investigaciones realizadas por la firma de analistas ContactBabel indican que las actividades que no generan valor, como por ejemplo navegación básica por el sistema y recolección de datos, representan 31% del tiempo total de las llamadas.

Como consumidores, todos estamos familiarizados con representantes que nos dicen que “el sistema está un poco lento hoy” o “no tenemos su archivo a la mano”, pero la realidad para la mayor parte de las organizaciones en el ramo de servicios financieros es que sus múltiples aplicaciones simplemente no están lo suficientemente integradas para permitir a los agentes desempeñar el trabajo que se les pide. Esa es una de las razones por las que no resulta sorprendente que los centros de contacto de servicios financieros tengan la segunda calificación más baja de satisfacción entre todas las industrias, de acuerdo con una encuesta reciente de ContactBabel. En realidad, la responsabilidad de integrar las aplicaciones durante las llamadas recae sobre los agentes, y no es raro que lo que parecerían ser tareas muy sencillas implique el uso de cinco o más aplicaciones, veinte pasos de proceso y nueve cambios de sistema. Es claro que esto da pie a muchas oportunidades de cometer errores, y quizá explique por qué hasta 50% del tiempo de capacitación de los representantes se tiene que dedicar a tareas básicas de TI, en vez de pulir habilidades de servicio al cliente.

Sin embargo, tenemos que reconocer que, en el ultra-competido mercado de servicios financieros de hoy, definido por la globalización y la consolidación, lo más probable es que el panorama de las aplicaciones de servicios financieros se torne aún más complicado, y no menos. De modo que, si los centros de contacto de servicios financieros están buscando una respuesta para la complejidad excesiva que aqueja a las terminales de sus agentes, tendrá que ser mediante un esquema que no sacrifique la funcionalidad de sus sistemas principales de negocios y que, además, desacople la interfaz del agente de los sistemas existentes en el front- y el back-end.

Una mejoría de 30% en la productividad de los agentes

Al desintoxicar la máquina del agente o “adelgazar” el número de aplicaciones de TI distintas con las que tienen que trabajar los representantes de servicios financieros, los bancos y las aseguradoras pueden crear una nueva generación de desktops depurados e intuitivos y, potencialmente, elevar la productividad de sus agentes en 30% en promedio. Aprovechando algunas de las técnicas más recientes para el desarrollo de interfaces de usuario y de Arquitectura Orientada a Servicios (SOA), el Desktop Inteligente puede ayudar a una organización a optimizar su interfaz de agente e implementar plantillas basadas en mejores prácticas para acelerar los procesos operativos.
Un desktop inteligente empieza por mapear la experiencia del cliente y la experiencia del agente, para luego diseñar desktops de agente compuestos, específicos para determinados roles, que pueden ser afinados fácilmente en función de las necesidades de cada organización. En el caso de las instituciones de servicios financieros, por ejemplo, es posible crear plantillas de proceso que presenten las secuencias exactas de pasos que el agente necesita seguir para garantizar el cumplimiento de la normatividad, o que resalten el momento óptimo para maximizar la eficacia de las iniciativas de venta cruzada o adicional. Con este esquema, el punto focal siempre está en aumentar la proporción de componentes “de valor” a componentes que “no generan valor” en las interacciones, y en brindar a las organizaciones de servicios financieros los componentes necesarios para ofrecer una visión consistente del servicio al cliente.

Una solución típica de Desktop Inteligente para un centro de contacto de servicios financieros constaría de lo siguiente:

Una plantilla de procesos del centro de contacto, desarrollada con base en mejores prácticas para entregar procesos claros, lineales, de principio a fin, que les ayuden a los bancos y aseguradoras a brindar un servicio al cliente más eficaz desde una perspectiva centrada en el usuario. Una interfaz de usuario (UI) compuesta, que crea una aplicación de agente virtual constituida por una combinación de componentes reutilizables que incluyen datos y servicios provenientes de las aplicaciones principales de la empresa, así como servicios optimizados para el centro de contacto. El Desktop Inteligente se vale de varios elementos de presentación de UI consistentes, incluyendo, por ejemplo, información del cliente siempre visible, información de procesos sensible al contexto, y una tira de texto móvil (“tickertape”) en tiempo real que le brinda al agente información actualizada sobre el número de llamadas, el tiempo promedio de atención y las estadísticas de ventas. Datos y servicios de negocios, aprovechando la tecnología para integrar los datos y los programas albergados en aplicaciones existentes, incluyendo las soluciones que corren en mainframes, Windows y web. Esto permite crear aplicaciones ágiles de servicios financieros sin sacrificar las aplicaciones críticas de negocios con que ya cuenta la institución, Servicios de Centro de Contacto – una librería de servicios de aplicaciones de centro de contacto construida sobre un vasto expertise de mercado para entregar aplicaciones funcionalmente específicas orientadas a procesos medulares del centro de contacto, como por ejemplo identificación y verificación, historial de contactos con el cliente y apoyo a las funciones de cumplimiento.

*Adam Faulkner, Director, Sabio

 

Investigaciones realizadas por la firma de analistas ContactBabel indican que las actividades que no generan valor, como por ejemplo navegación básica por el sistema y recolección de datos, representan 31% del tiempo total de las llamadas.

La realidad para la mayor parte de las organizaciones en el ramo de servicios financieros es que sus múltiples aplicaciones simplemente no están lo suficientemente integradas para permitir a los agentes desempeñar el trabajo que se les pide.

 
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