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Radiografía del usuario móvil desde la visión de marketing

Los smartphones son una tecnología fascinante que está creando nuevos consumidores con nuevos hábitos, y poco a poco se convierten en una herramienta para estar cerca de éstos de manera interactiva, por lo que las empresas deben conocer a los usuarios para desarrollar estrategias digitales dirigidas y aplicaciones efectivas.

Actualmente, un smartphone permite navegar, compartir fotos en tiempo real, jugar, escribir documentos importantes, mandar e-mails, editar imágenes, controlar la televisión y a otros dispositivos, dependiendo el modelo y las aplicaciones.

Algunas personas ya utilizan sus smartphones como ayuda en sus compras, buscan recomendaciones de productos, comparan precios, y utilizan promociones y cupones que las empresas envían a sus dispositivos. No obstante,  el 79% de los anunciantes más importantes no tiene una página web optimizada para dispositivos móviles, y mucho menos para smartphones.

Cabe mencionar que, en México, la adquisición de teléfonos inteligentes en el último año creció 27%, debido a la rápida innovación tecnológica y el dinamismo que ha presentado este segmento. Según datos de The Competitive Intelligence Unit, el mercado móvil alcanza 95.1 millones de líneas, de las cuales el 15.5% corresponde a teléfonos inteligentes, es decir, un total de 14.7 millones de usuarios.

Los smartphones son los dispositivos que aumentan en la preferencia de los consumidores, debido a la facilidad de uso, el precio del contrato, las marcas o modelos y las funciones multimedia, además de la interacción que los usuarios tienen con la movilidad, la expansión de la oferta de planes de datos y el atractivo social que representa el contar con dispositivos de alta tecnología.

De acuerdo con The CIU, en México el 64% de los smartphones se adquieren en sistemas de pospago, ya que el usuario busca pagar un menor precio por el equipo, y el otro 36% cuenta con sistemas de prepago, lo que lleva a que se destinen mayores recursos a la adquisición del equipo, o bien a que estos usuarios posean un smartphone de segunda mano ya que, al concluir los contratos, casi dos terceras partes de las personas venden o regalan sus equipos.

A finales de julio, la empresa TNS organizó el evento ‘Mobile DNA’, en el que se presentó toda una radiografía del usuario móvil desde tres perspectivas: el usuario, el marketing y las compañías.

Los especialistas ahí reunidos coincidieron en que el segmento móvil permitirá a las áreas de marketing de las empresas y a los desarrolladores de apps tener acceso a un amplio mercado, sobre todo en México, donde los usuarios son principalmente jóvenes abiertos a experimentar en lo que a desarrollos tecnológicos se refiere.

Asimismo, se llegó a la conclusión de que las nuevas estrategias digitales serán multisensoriales (hasta ahora voz, imagen y tacto), ya que los smartphones lo permiten, con lo que se ofrecerá una experiencia innovadora para el usuario, al contar también con nuevos motores de búsqueda y formatos verticales.

El primer paso en esta evolución es el elemento táctil, preferido por el 48.5% de los usuarios, donde Android se ubica como el ganador.

El mercado mexicano de los smartphones se encuentra distribuido de la siguiente manera en lo que a plataformas móviles se refiere: el 30% lo posee BlackBerry, seguido por Symbian con 28% y Android con 21%, con un gasto promedio en prepago de 142 pesos y en contrato de 387 pesos. Los early adopters seleccionan a Apple como su primera opción, pero los que no están dispuestos a realizar una mayor inversión optan por Android.

BlackBerry y Android son los preferidos entre los jóvenes de 12 a 24 años, mientras que Apple destaca a partir de los 25 y hasta los 44 años de edad.

Por otra parte, se prevé una transformación por completo de los formatos de presentación de contenidos, ya que las empresas deberán adaptar su publicidad y aplicaciones solo para smartphones, con lo que las apps se integrarán por completo a la vida diaria de los usuarios y serán un factor clave respecto a la creación de lealtad.

Reportes de la industria indican que el mercado de los contenidos móviles representa una oportunidad de 2 mil 400 millones de dólares aproximadamente, y  las empresas pueden aprovechar los beneficios de esta tecnología al ser segmentable, amigable, masiva, versátil, de respuesta inmediata y adaptable con el resto de los esfuerzos de comunicación de las marcas.

Cabe mencionar que no solo las aplicaciones presentan un crecimiento importante en cuanto al uso que los mexicanos dan a su smartphone: los juegos destacan con un aumento del 49.5%, las apps con el 31.4%, las fotografías el 51.2%, la navegación por internet con 34.5%, el e-mail con 16.8% y el GPS o los mapas con 5.1%.

Según la radiografía presentada en Mobile DNA, la apuesta por los smartphones ha generado un fenómeno de usuarios ‘infieles’ a las operadoras (que son finalmente quienes propician el crecimiento en el uso, ya que subsidian y publicitan equipos). Un 37% de los consumidores cambian de operadora para conseguir un smartphone más barato, lo que llevó a que en el último año el 70% de los usuarios cambiaran de móvil y el 30% tanto de móvil como de operadora.

Asimismo, los que cambiaron su smartphone se volvieron más valiosos bajo el esquema de planes, y en este punto Android es de nueva cuenta el ganador.

En resumen, Android es la plataforma que mayor impulso está dando al mercado de smartphones en México. Además, las apps son los nuevos drivers de la lealtad, y el mercado inclina la balanza hacia los proveedores de contenido.

 

Un nuevo camino en la estrategia de marketing digital

Según el estudio presentado por TNS,  las acciones de marketing deben encaminarse a la población joven, pero hay que considerar que muchos de estos usuarios no cuentan con planes de datos y dependen de una conexión Wi-Fi.

El sector de 17 a 24 años de edad representa el 30% de los usuarios y es donde encontramos las oportunidades en el futuro de las comunicaciones y otros mercados. Por su parte, el segmento que comprende entre los 19 y los 24 años es el que más gasta, con aproximadamente 166 pesos mensuales. Sin embargo, en promedio los mexicanos destinan el 27% de su ingreso al sector telecomunicaciones.

Al referirse a las oportunidades de negocio que generan los smartphones, Carlos Saavedra, director Digital de Mindshare México, indicó que el 36% de los usuarios sigue a una marca en redes sociales, principalmente para para utilizar sus apps, y aunque diariamente se descargan cientos de ellas, en promedio se utilizan entre 18 y 20 aplicaciones, siendo la de música la categoría más buscada y comprada.

En opinión de Saavedera, para obtener un buen retorno de la inversión en una estrategia de marketing digital que implique la movilidad y las redes sociales, se debe:

  • Entender al consumidor digital, contar con las plataformas necesarias y optimizarlas.
  • En el caso de las comunidades sociales, realizar una investigación on line cualitativa, que propicie el diálogo y la generación de ideas.
  • Medir el valor monetario de los fans y no fans, así como la percepción de la marca, la influencia de la estrategia digital en la decisión de compra, la influencia de los fans dentro y fuera del entorno on line y la influencia del sitio web de la marca en la relación con el fan.
  • Contar con un call center, así como una función click to call para comunicarse al sitio de venta.
  • Diseñar estrategias que se adapten a los entre 4 y 8 segundos que el usuario destina para revisar los mensajes que recibe en su smartphone.

Como podemos apreciar, los smartphones jugarán un papel cada vez más relevante en la publicidad y el marketing online, ya que están creando nuevos consumidores y hábitos de consumo. Por lo tanto, las empresas deben sacar provecho de esta tendencia, creando estrategias relevantes y atractivas para este nicho creciente de mercado.

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