Se viene el cambio. ¿Están listos?

Por Mundo Contact | 1 noviembre 2011 | Actualidad Customer Experience, Articulos CRM, Articulos Customer Experience, Customer Experience

Revista Mundo-Contact

   

Se viene el cambio. ¿Están listos?

Tener nuevos canales sociales para relacionarnos con los clientes no cambia el propósito de tener un área de servicio al consumidor, ni la sabiduría y experiencia que hemos encontrado en los últimos años

Esteban Kolsky

El servicio al consumidor es muy sencillo. A través de su historia hemos observado lo mismo: recibir una consulta del cliente y proveer la información requerida. Con muy pocos cambios, hemos operado de esa manera por los últimos veinte o treinta años. Últimamente hemos observado cambios fundamentales en la tecnología que usamos para asistir las funciones de servicio al consumidor de una manera dramática, pero no en su función primordial: proveer respuestas a las preguntas o consultas de los clientes.

Estas tecnologías nuevas han cambiado, en algunos casos radicalmente, lo que se le ofrece al cliente: nuevos canales de comunicación como el e-mail y el chat, nuevos sistemas de apoyo a los empleados como sistemas de Knowledge Management (manejo de la información), y nuevos paradigmas de comunicación como los canales sociales. Aun así, el propósito del centro de atención al consumidor continúa su tarea de responder las consultas.

El advenimiento de las redes sociales y cómo utilizarlas en servicio al consumidor está generando mucha confusión en empresas, instituciones gubernamentales y todo tipo de negocio. Esto puede deberse a su propia confusión, basada en muy poca experiencia como para haber desarrollado mejores prácticas para su implementación; o a la causada por la cantidad de opiniones que se encuentran en el mercado de gente que no sabe, pero tiene buenas intenciones. La mayoría de las compañías simplemente están “haciendo algo” sin mucho pensamiento o estrategia, lo cual no es lo más indicado.

Es por ello que necesitamos promulgar y promover una metodología para el uso de las redes sociales en el área de servicio al consumidor. No necesariamente compleja y detallada, pero sí un método organizado para emprender el camino hacia la adopción exitosa de estos canales. Esta metodología debe estar basada en experiencias y lecciones que hemos aprendido hasta ahora, tanto en las redes sociales como en el servicio al consumidor sin el uso de éstas. Tener nuevos canales sociales para relacionarnos con los clientes no cambia el propósito de tener un área de servicio al consumidor, ni la sabiduría y experiencia que hemos encontrado en los últimos años.
Estos son algunos primeros pasos a tomar:

Escuchar. Las redes sociales aportan casi el 98% del ‘ruido’: información y datos que no tienen ningún valor para la compañía. Es importante entender la cantidad de información que circula en social media con respecto a la compañía y sus productos. Usar herramientas gratuitas (o incluso no usar ninguna y simplemente acceder las redes sociales directamente a través de sus sitios) es la manera más fácil de escuchar y entender si hay una necesidad de entrar en estos nuevos canales para relacionarse con el cliente.

Decidir. Habiendo escuchado y entendido las necesidades de los clientes en las redes sociales, el segundo paso es decidir si es necesario adoptar esos nuevos canales (y cuáles), y cómo hacerlo. Es importante entender que no se debe hacer simplemente porque los clientes lo quieren, ya que para tener éxito necesitamos ofrecer una experiencia con valor para ambos grupos: los clientes y la compañía. La decisión de emprender un proyecto para adoptar estos nuevos canales debe considerar las necesidades de los clientes, los deseos de la compañía, y las realidades financieras y de capacidad de ambos. Si la respuesta es “sí, hay que hacerlo”, entonces los próximos pasos son recomendados. Si la respuesta es no, entonces el tema debe analizarse nuevamente en seis o doce meses para ver si es posible hacerlo bien en ese momento. No hay duda de que todas las compañías lo tendrán que hacer; la pregunta es cuándo.

Experimentar. Por supuesto que ninguna compañía sabe qué hacer al principio, ni donde comenzar. Recién estamos comenzando a entender cómo se hace esto de las redes sociales. Incluso aquellos que han triunfado con estos temas lo han hecho con base en la experimentación. No hay mejor manera de aprender lo que necesitamos hacer que experimentar con ellas. Sin embargo, la clave no es solo experimentar, sino tomar notas a medida que se hace. Monitorear métricas críticas para la compañía, observar los cambios necesarios en los procesos, notar el entrenamiento y el cambio de cultura que serían necesarios en la compañía, entender qué reglas y políticas son necesarias, etc. Lo más importante del experimento es en realidad ver cómo las reglas sociales afectan y se aplican en nuestra compañía; no hay dos compañías que vayan a tener la misma experiencia, y el experimentar es lo que definirá a cada una de ellas. El fracaso, o no llegar a lo que se intente inicialmente, no está mal; es simplemente una lección más para aprender.

Optimizar. Una vez que los experimentos se terminan, es el momento de empezar a tomar en serio las redes sociales. Usando las lecciones que aprendimos, los goles que tenemos y los resultados de los experimentos, podemos entonces empezar a optimizar el camino hacia las redes sociales. Es muy importante optimizar continuamente, no solo la primera vez que se hace algo en un canal social. Una de las lecciones que aprendimos temprano es que, una vez que se implementa un canal social, las expectativas y los resultados no siempre son los esperados; en realidad es lo mismo que experimentamos con cualquier otro proyecto en la empresa. Optimizar el proyecto continuamente es la mejor manera de asegurarse de que los resultados sean los esperados (efectuando los cambios como sea necesario, monitoreando continuamente las métricas de éxito, y realizando más cambios cuando sea necesario para evitar cambios bruscos y más grandes).

Obviamente, aquellos que tomen estos pasos y consigan más éxitos (o no, pero estén dispuestos a ayudar a mejorar esta metodología) tendrán más información a medida que pasa el tiempo para aportar nuevas lecciones que hayan aprendido y nuevos pasos para expandir la metodología. Las aportaciones son ciertamente bienvenidas.

No crean que esto es la palabra final, sino simplemente el comienzo (en realidad, la continuación de lo que empezamos con CRM hace tantos años); cualquier compañía que intente proveer servicio al consumidor por canales sociales debe asegurarse de que tiene el apoyo de la dirección de la compañía y tiempo para hacer las cosas.

Sin prisa, pero sin pausa, es el mejor lema para adoptar.

¿Están listos?

Esteban Kolsky es Director y fundador de ThinkJar, un grupo de expertos en asesoramiento e investigación centrado en estrategias del cliente. Nombrado como Líder Influenciador en el 2011 por la revista CRM Magazine.

 

Esteban Kolsky

Esteban Kolsky