Tom Chamberlin – Gerente de Mercadotecnia de Procesos de Negocios, Concerto, habla sobre el Servicio al Cliente

En los últimos cinco años las organizaciones han reconocido la ventaja económica que implica conservar a los clientes en comparación con hallar clientes nuevos. El hecho indiscutible es que el costo de generar ingresos a partir una base de clientes existente es considerablemente menor que el de adquirir clientes nuevos. Las organizaciones que han concentrado sus esfuerzos en incrementar el valor para el cliente han observado un aumento en la lealtad de sus clientes, como un resultado tangible y redituable. Con base en esta evidencia, las empresas están cambiando sus estrategias de servicio al cliente para incluir una atención más proactiva.

La promulgación de leyes más estrictas en materia de telemercadeo, una economía deprimida y la intensificación de la competencia por un grupo más reducido de clientes prospectivos también han contribuido a un mayor énfasis en la necesidad de atender de manera proactiva al cliente.

Dando seguimiento a las llamadas de servicio, determinando si un cliente está contento y manteniendo al cliente informado acerca de cuestiones tales como campañas de servicio, las empresas demuestran el cliente su valor más allá de la venta inicial.

En general, las organizaciones se han concentrado no sólo en satisfacer las necesidades del cliente en un momento dado, sino en anticipar sus necesidades futuras y satisfacerlas antes de que el cliente lo solicite. Las empresas se han esforzado por hacer de la capacidad de respuesta organizacional su punto focal, brindando un servicio al cliente expedito, atento, competente y preparado.

Al hacer del valor para el cliente un objetivo prioritario, las empresas pueden conservar más clientes. A su vez, esos clientes satisfechos adquieren más productos y servicios, lo que repercute favorablemente en los márgenes de utilidad de las empresas.

A medida que mejore el entorno económico y se incremente el gasto entre los consumidores, las compañías que hayan hecho la mejor labor en cultivar la lealtad de sus clientes estarán en una posición más ventajosa para seguir creciendo.

¿Cuál considera usted que es el área que ofrece el mayor margen de mejoría en la industria, hablando de excelencia en el servicio al cliente?

En los últimos años ha cambiado el rol del Centro de Contacto con la introducción de nuevos canales de comunicación, como pueden ser el correo electrónico, el autoservicio y las sesiones interactivas en línea. Ahora el cliente está en una posición que le permite exigir diversos medios de interacción. Las compañías necesitan adaptarse introduciendo una solución de interacción con el cliente que maneje de manera eficaz todos los canales de comunicación. Específicamente, con el surgimiento del centro de contacto habilitado para Web como un medio para lograr una diferenciación del servicio y elevar la satisfacción del cliente, las empresas necesitan mejorar e incorporar sus tecnologías basadas en Web para el centro de contacto con los sistemas más tradicionales de distribución automática de llamadas (ACD), respuesta interactiva de voz (IVR) y marcación predictiva.

Al mejorar la efectividad de cada canal de comunicación, un Centro de Contacto también puede mejorar la atención al cliente. Por ejemplo, cuando un cliente adquiere una póliza de seguros para su hogar, el servicio no termina ahí. En vez de ello, la venta inicial es una oportunidad para que una empresa proactiva forje una relación del largo plazo mediante un acercamiento continuo con el cliente. Al integrar la solución del Centro de Contacto con una solución de base de datos o administración de registros de clientes, una empresa puede brindar una atención consistente a través de todos los departamentos, y además ofrecer soluciones de valor agregado, como por ejemplo, a quienes ya tienen esas pólizas de seguros, tarifas de cliente preferencial e información sobre créditos hipotecarios. Esta inteligencia de negocios y venta cruzada son componentes muy importantes para crear excelencia en el servicio al cliente y una ventaja sostenible.

¿Cuáles serían los tres consejos que le daría a un administrador de un Centro de contacto para ayudar a garantizar que sus agentes estén brindando una atención consistente al cliente?

Hay muchas compañías que cuentan con programas exitosos de servicio proactivo al cliente, pero los tres consejos más importantes para garantizar una atención consistente y redituable son:

• Segmentar los niveles de habilidad de los agentes del Centro de Contacto y la base de clientes. “Casar” esas necesidades del cliente con el agente más adecuado. De esta manera el cliente dispone del agente idóneo, el que mejor se adapta a sus necesidades, para atenderle.
• Dar a los agentes acceso a toda la información que necesiten, incluyendo guiones e información histórica del cliente, y darles capacitación, capacitación y más capacitación.
• Dotar al cliente de opciones, permitiéndole determinar por sí mismo cómo y cuándo comunicarse con un agente.

¿Cuál de los siguientes factores considera usted que tiene el mayor impacto para mejorar el servicio al cliente: la gente, los procesos o la tecnología, y por qué?

La gente, los procesos y la tecnología tienen cada uno un rol en el servicio al cliente, y cada uno afecta de manera distinta la manera en que se brinda la atención.

La tecnología le permite a una empresa transformar cómo interactúa con sus clientes. Los procesos de negocios le dan la capacidad para capitalizar la tecnología y la gente. Y la gente, al utilizar tecnología que ha sido integrada a los procesos, es la que afecta de manera definitiva la experiencia del cliente.

Dado que es la fuerza impulsora detrás de las mejoras a la gente y los procesos, la tecnología ha dado pie a adelantos en el servicio al cliente, la programación, el reporteo, el seguimiento y el reclutamiento de agentes, entre otros. Como resultado, las empresas que han comenzado a implantar herramientas y procesos para tener acceso a información sobre el cliente pueden crear oportunidades de venta adicional y venta cruzada y mejorar la capacidad de respuesta organizacional a esas nuevas oportunidades de generación de ingresos.

Por ejemplo, cuando un cliente se comunica con una institución financiera para una consulta sobre créditos hipotecarios, el agente puede revisar la información histórica de la cuenta del cliente y determinar si es candidato a una nueva tasa de interés en su cuenta de cheques. Así, la tecnología es el bloque constructivo que permite brindar un mejor servicio.

El término “excelencia en el servicio al cliente” a veces puede ser percibido como una aseveración contradictoria. ¿Está usted de acuerdo o no, y por qué?

La excelencia en el servicio al cliente es un estado ideal que muy pocas compañías logran alcanzar, pero que ninguna consigue mantener sin un enfoque sostenido en el cliente.

Anteriormente, las empresas y sus representantes de servicio disponían de pocas herramientas para hacer frente a las necesidades del cliente. Las organizaciones tampoco contaban con mecanismos de reporteo adecuados para dar seguimiento a datos importantes tales como el desempeño de los agentes, lo cual se traducía en un sinfín de dificultades a la hora de dar oportunidades de capacitación y desarrollo. En consecuencia, el cliente no estaba recibiendo un nivel óptimo de servicio y, a menudo, era objeto de una atención que podría calificarse de cualquier cosa, excepto “excelente”.

Además – tal vez el aspecto más importante – las compañías con frecuencia se concentraban simplemente en abatir costos. Para ello prescindieron de herramientas administrativas útiles y de capacitación para los agentes. Básicamente, descuidaron concentrarse en una estrategia de largo plazo para sus clientes. El resultado fue que también eliminaron la “excelencia” en el servicio al cliente y asignaron una prioridad muy baja al valor que se le da al cliente.

En la actualidad, las empresas de mayor éxito continuamente adaptan sus modelos de negocios para brindar un servicio incomparable a sus clientes, pero conservando al mismo tiempo la flexibilidad para concentrar sus esfuerzos en mejorar los procesos y aprovechar al máximo recursos valiosos. Esas empresas han reconocido que tiene que existir un equilibrio entre agregar más valor para el cliente y abatir costos. Eso se puede lograr:

• Entendiendo quién es el cliente y qué valor le aporta al negocio,
• Creando una consistencia de marca en todos los puntos de contacto con el cliente,
• Implementando estrategias de segmentación de la clientela,
• Recabando y poniendo en práctica la retroalimentación del cliente
• Aprovechando las numerosas herramientas que existen para administración del desempeño.

Siguiendo estos lineamientos generales, una empresa está en condiciones de crear un “excelente servicio al cliente”.

* Fuente: ContactCenterWorld. Concerto Software