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Valor por su dinero: el valor de negocios de la grabación VoIP 1ª. de 2 partes

Revista Mundo-ContactValor por su dinero: el valor de negocios de la grabación VoIP 1ª. de 2 partes

Greg Sherry*

Las expectativas apuntan a que Voz sobre Protocolo de Internet (VoIP) se convertirá en el modelo de telefonía dominante en los negocios en el transcurso de la próxima década. Mucho se ha escrito sobre el potencial de VoIP para abatir los costos de comunicación al hacer más económico el servicio telefónico. En América del Norte se ha publicado un sinnúmero de artículos sobre Vonage — el mayor proveedor de servicio telefónico vía Internet– y otros proveedores de VoIP que convierten llamadas telefónicas en datos que viajan a través de conexiones de Internet de alta velocidad en vez de líneas telefónicas tradicionales. El beneficio principal del servicio que empresas como Vonage brindan es que es posible realizar llamadas locales y de larga distancia desde cualquier lugar en Estados Unidos, Canadá y otros países por un mismo precio muy bajo, contra los cargos convencionales por minuto más altos que caracterizan a los planes de llamadas que ofrecen las compañías telefónicas tradicionales.

Pero el valor de VoIP no se queda en eso. VoIP se está convirtiendo en uno de los grandes alimentadores de la Optimización de Personal (WFO, Workforce Optimization) en empresas chicas, medianas y grandes por igual. La optimización de personal combina los procesos, servicios y tecnologías necesarios para permitir a las empresas canalizar los mejores recursos para satisfacer las exigencias de los clientes y brindarles un mejor valor de manera eficaz y eficiente, maximizando al mismo tiempo el rendimiento sobre la inversión.

VoIP permite a las organizaciones explotar los avances en la infraestructura telefónica, incluyendo la flexibilidad de impactar un negocio mucho más allá de simplemente ahorrar dinero en cargos de larga distancia y servicio medido. Se está presentando un cambio de énfasis, de ahorrar dinero en costos de comunicación a áreas más grandes de oportunidad, como por ejemplo elevar la productividad del personal y optimizar diferentes áreas funcionales de la empresa.

El presente artículo:

• Examina de cerca los impulsores de negocios que hacen que grabar las interacciones de VoIP resulte una propuesta muy interesante.
• Presenta ejemplos de la manera en que empresas en muy diversos giros han descubierto un verdadero valor en la grabación de sus interacciones VoIP.
• Ofrece algunas sugerencias sobre cómo optimizar su negocio o personal en formas que anteriormente quizá no había contemplado.

Los call centers impulsan el crecimiento de VoIP a nivel de toda la empresa

De un mundo sin VoIP hace apenas unos años, ahora parece inevitable que esta tecnología esté destinada a implantarse en todas las áreas, desde el call center hasta la suite ejecutiva, desde los lugares más remotos y oficinas en casa hasta los grandes corporativos, desde las operaciones de ventas y procesamiento en el back office hasta muchas otras áreas funcionales de las empresas. VoIP, en conjunción con los mejores paquetes de software de optimización de personal disponibles en la actualidad — los cuales agrupan grabación de llamadas, administración de personal, administración del desempeño y funcionalidad de e-learning en una sola aplicación– está ayudando a las empresas tanto dentro como fuera del call center.

En el call center habilitado para VoIP en el que los agentes o representantes por lo general toman pedidos, resuelven problemas y atienden a los clientes, las llamadas pueden ser enrutadas de manera transparente — y económica— a agentes que trabajan en una ubicación central o a sus contrapartes en oficinas satélites, incluso aquellos que trabajan desde su casa. La tecnología es transparente para quien llama y brinda a la empresa un alto grado de flexibilidad.

Quienes están impulsando la aceptación de VoIP en actualidad son los call centers grandes, medianos y pequeños que también brindan servicios a los clientes a través de ubicaciones satélites y recursos externos. Mediante VoIP, todas estas organizaciones pueden ser administradas en forma centralizada o descentralizada y mantenidas con gran eficiencia de costo/beneficio.

Hoy, la mayoría de las grandes organizaciones están evaluando VoIP; muchas ya han dado el paso hacia esta tecnología.

Beneficios potenciales de VoIP
La red de telefonía pública a base de circuitos conmutados que la mayoría de la gente utiliza hoy en día, en la cual las llamadas telefónicas viajan por cables de cobre, ha estado con nosotros desde hace décadas. Es consistente, confiable y ofrece muchas oportunidades para la optimización de personal, al interior y más allá del call center. Existe una gran cantidad de aplicaciones que permiten a los call centers maximizar esta tecnología: sistemas de marcación predictiva, integración telefonía-cómputo (CTI), distribuidores automáticos de llamadas (ACDs), enrutamiento basado en habilidades, monitoreo de calidad y grabación del 100% las interacciones se ha convertido en componentes básicos de las estrategias de administración de la relación con el cliente. Sin embargo, VoIP está transformando todo esto.

Las empresas pueden reducir el costo, la complejidad y los gastos administrativos mediante el uso de VoIP, pues el control de las aplicaciones de telefonía se lleva a cabo mediante software que corre en servidores de computadora, no en un conmutador telefónico dedicado. Para las empresas que operan muchas oficinas con redes de voz y datos separadas, VoIP proporciona un medio para integrar las redes, abatir costos y lograr una mejor utilización de la infraestructura compartida. También es mucho más fácil integrar otras aplicaciones del call center con el software de VoIP, pues se involucra a un menor número de componentes de hardware y se depende menos de determinados proveedores o versiones de CTI y otras aplicaciones.

VoIP hace que resulte fácil y eficiente en costos administrar cambios de líneas cuando un empleado es reubicado, o agregar y eliminar usuarios remotos, y la solución es fácilmente escalable, a partir de un solo teléfono, en incrementos de uno. VoIP también permite que organizaciones más pequeñas aprovechen la funcionalidad de aplicaciones que anteriormente estaba reservada a empresas de mayor tamaño con presupuestos más cuantiosos. Una empresa pequeña también aparenta ser mucho más grande de lo que realmente es, pues VoIP permite crear un equipo de personal de respaldo con una distribución muy extendida que da la apariencia de que se trata de una empresa de mayor tamaño.

La grabación VoIP ofrece ventajas en costo y competitividad
La demanda de grabación de llamadas ha registrado un crecimiento abrupto en los últimos años a medida que las empresas se enfrentan al reto competitivo de mejorar la atención al cliente, optimizar el aprovechamiento de su personal, mejorar los procesos de negocios y cumplir con las disposiciones gubernamentales.

Debido a que está basada en software, la grabación VoIP puede resultar menos costosa que las soluciones de grabación digital, ya que no requiere intervención de líneas telefónicas ni tarjetas de telefonía de otros proveedores y, al contrario, utiliza un menor número de servidores. Tampoco requiere una instalación compleja, pues sólo se necesita un servidor para correr el software y un switch de datos para espejeo de puertos (un método de monitorear el tráfico en la red). Y dado que un sistema de grabación de llamadas basado en VoIP se administra y mantiene igual que cualquier otro programa de software, el costo incremental de agregar sitios remotos es insignificante. Al mismo tiempo, algunas de las mejores soluciones pueden combinar infraestructura del sistema telefónico tradicional con infraestructura de VoIP en una misma implementación, a fin de proteger la inversión en tecnología ya existente.

Habilitando la optimización de personal a nivel empresa
En las empresas de vanguardia, la inteligencia adquirida a partir de la grabación de llamadas se comparte con otras áreas del negocio; en otras, la información se utiliza principalmente dentro del mismo call center. Con grabación de VoIP, es posible implementar tecnología de grabación tanto dentro del call center habilitado para IP como en el resto de la organización. Gracias a ello, el potencial para la optimización de personal crece de manera exponencial, pues la tecnología permite compartir fácilmente datos críticos relacionados con el cliente entre diferentes áreas funcionales y divisiones del negocio.

Entre muchas aplicaciones, con VoIP, la grabación puede hacerse automáticamente o con sólo oprimir un botón para grabar las llamadas que uno seleccione. Las llamadas pueden ser etiquetadas y las conversaciones pueden compartirse por correo electrónico. Es posible hacer búsquedas y recuperar interacciones específicas mediante una serie de criterios de selección. También se puede aplicar reglas de grabación, como por ejemplo “Grabación de 100% de todas las llamadas”, “Grabación sobre pedido”, “Grabación del 100% de llamadas de ventas exitosas” o “Grabación del 100% de llamadas sobre el nuevo producto X”, lo que permite recabar información que puede afectar al servicio al cliente y al resto de empresa desde las áreas de contacto con el cliente hasta ventas, atención al cliente y otros departamentos.

Analizar estas interacciones grabadas se está convirtiendo en algo esencial, a medida que las empresas buscan una ventaja competitiva sustentada en un mejor entendimiento de sus clientes y un esquema más eficaz para la comunicación interna y externa. Quienes tienen experiencia en call centers y entornos de atención al cliente están familiarizados con ciertos indicadores clave de desempeño (KPIs), parámetros empleados con frecuencia en call centers inbound y outbound. La siguiente tabla (Tabla 1) muestra algunos de los KPIs más comunes en call centers:

Indicador Clave de Desempeño (KPI) en el call center Definición del KPI en el call center
Tiempo promedio de atención Número total de segundos que la persona estuvo en la línea con el agente
Llamadas por hora Número promedio de llamadas que un agente atiende en una hora
Costo por llamada Suma de todos los costos de operación del call center para un período dividido entre el número de llamadas recibidas en el call center en el mismo periodo
Churn (deserción) de clientes Porcentaje de clientes que cancelan el servicio o abandonan a su compañía en comparación con el número total de clientes o suscriptores dentro de un intervalo determinado
Resolución a la primera llamada Porcentaje de llamadas que no requieren una llamada adicional al call center ni una devolución de llamada por parte del agente para resolver el problema planteado en la llamada original
Ingresos por llamada Ingreso promedio generado por una venta cerrada o venta cruzada en una llamada entrante o saliente, o por una llamada de cobranza
Nivel de servicio La fórmula para este parámetro es (llamadas respondidas en menos de x segundos) / llamadas ofrecidas multiplicadas por 100). La meta más común en la industria de call centers es 80% de todas las llamadas contestadas en 20 segundos o menos

Tabla 1. KPIs comunes en los centros de contacto

Otros departamentos dentro de la empresa –back office, ventas, mercadotecnia, etc.— se rigen por indicadores similares para la optimización del personal y el negocio, aunque en un contexto ligeramente distinto. Como ejemplo, veamos los KPIs comunes en el call center y comparémoslos con los KPIs para el back office en la industria de seguros que se muestran en la Tabla 2.

Como puede apreciarse en la Tabla 2, los KPIs y los parámetros clave fuera del call center a menudo son muy parecidos a los empleados en el call center. La inteligencia y la información relevante contenidas en las transacciones grabadas que tienen lugar a lo largo y ancho de la empresa pueden ser invaluables para mejorar el desempeño, la planificación de negocios y la toma de decisiones en tiempo real en diversos departamentos, ya sea el call center o en el resto de la empresa.

Las empresas evalúan el ROI al tomar sus decisiones de compra. Con VoIP, las inversiones en tecnología de call center pueden producir un ROI significativo con una población de 50, 100 a 1000+ agentes o 50, 100 a 1000+ empleados. Lo que hace posible VoIP, en especial con la adición de aplicaciones de grabación, es la optimización de la totalidad de la empresa y del ROI relevante, abarcando varias unidades de negocios. Algunos call centers han logrado grandes avances en productividad y valor para el negocio al concentrarse en mejorar aquellos KPIs que inciden de manera real en el negocio, aprovechando para ello la inteligencia sobre el cliente recopilada a través de la grabación de interacciones con VoIP. Ahora, otras áreas del negocio también pueden verse beneficiadas.

Hay que pensar en el “cliente” desde otra óptica
La competencia y la necesidad de contar con datos oportunos sobre los cuales fincar estrategias de negocios y sustentar la toma de decisiones en la operación cotidiana han comenzado a transformar la manera en que se define a un “cliente”.

La definición que antaño consideraba sólo a una persona o empresa que adquiría bienes o servicios ahora se ha ampliado para abarcar a todos los departamentos clave que intervienen en el éxito de la organización.

Indicador Clave de Desempeño (KPI) en el call center KPIs utilizados en el back office en el ramo de seguros (no en el call center)
Tiempo promedio de atención Tiempo de atención de una reclamación
Llamadas de semana Reclamaciones por semana
Costo por llamada Costo por reclamación adjudicada (pagada)
Churn Churn
Resolución a la primera llamada Liquidación al primer contacto—al recibirse una reclamación, se identifica a las partes para resolverla y se liquida el mismo día, de ser posible, para limitar la posibilidad de demandas y litigios
Ingreso por llamada Rango adecuado de liquidación—la reclamación se liquida dentro de un rango de monto adecuado
Nivel de servicio Contacto a las 24 horas—el representante que atendió el siniestro se comunica con todas las partes involucradas en un lapso de 24 horas

Tabla 2. KPIs comunes en el call center en comparación con KPIs utilizados en el back office en el ramo de aseguradoras.

Así, el área de ventas es cliente de mercadotecnia cuando hablamos de inteligencia del mercado. A la inversa, mercadotecnia es cliente del área de ventas cuando se trata de retroalimentación del cliente sobre los productos y servicios. Las áreas de desarrollo e ingeniería dependen en gran medida de ventas y mercadotecnia para traducir las necesidades del mercado.

Los objetivos de ingresos del equipo de finanzas deben ser congruentes con las ventas, la capacitación y el respaldo al cliente. Y todos dependen de un flujo oportuno y preciso de ideas e información por parte de proveedores, consultores y otros. Cada uno es cliente interno del otro y cada uno depende de un flujo preciso y oportuno de información. La tecnología de VoIP, específicamente en lo que atañe a grabación, le brinda a la empresa un alto grado de inteligencia que, hasta ahora, por lo general sólo estaba disponible dentro del call center.

La tecnología de grabación IP permite que personas y departamentos en cualquier parte de la empresa tengan acceso a, y actúen en función de datos asociados a todas las interacciones dentro de la empresa. Cuando todo se graba mediante reglas de negocios y acciones proactivas, se dispone de un acervo enorme de información sobre el cliente y sobre el negocio que puede aprovecharse en cualquier parte de la compañía para fines de optimización del negocio o del personal.

*Greg Sherry, Director de Mercadotecnia y Desarrollo de Negocios, Witness Systems

Continuará…

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