Ventajas de la aplicación de encuestas mediante sistemas IVR: los beneficios de una retroalimentación inmediata del cliente

Por Mundo Contact | 1 mayo 2005 | Articulos, Tecnología

Ventajas de la aplicación de encuestas mediante sistemas IVR: Los beneficios de una retroalimentación inmediata del cliente

Al paso de los años las empresas han dedicado grandes cantidades de dinero y tiempo a recabar información de sus clientes con el fin de mejorar el servicio y evaluar la viabilidad de nuevos productos, servicios y promociones. Históricamente, gran parte de esta labor de sondeo se realizaba por correo o por teléfono – ambas modalidades con sus respectivas desventajas. Sin embargo, con la aplicación de encuestas a través de sistemas de IVR es posible superar muchas de las limitaciones de que adolecen las encuestas telefónicas o de correo. Y con las nuevas tecnologías de IVR, que mencionaremos más adelante, es posible alcanzar nuevas alturas en la búsqueda por evaluar la experiencia del cliente.

Si el lector ya está familiarizado con las ventajas y desventajas de las diferentes herramientas para la aplicación de encuestas, le invitamos a pasar a la sección de este documento que aborda las virtudes de los más recientes avances en tecnología de encuestas IVR (Nuevas tecnologías para aplicación de encuestas vía IVR: Hacia una mejor evaluación de la experiencia del cliente)

La encuesta por correo
La encuesta por correo a menudo es el método más socorrido por las empresas. La dificultad con este medio es que la encuesta de correo promedio cuesta aproximadamente US$5 por pieza. Si bien muchas organizaciones pueden darse el lujo de hacer pequeños muestreos trimestrales para identificar tendencias en la satisfacción del cliente, este vehículo resulta prohibitivo en términos de costo cuando se trata de generar reportes confiables sobre la retroalimentación del cliente a nivel agente. Por ejemplo, suponga que queremos tener una muestra de 10 encuestas llenas por agente por trimestre a fin de tener una calificación promedio razonable. Si consideramos una tasa de respuesta de 15%, típica de la mayoría de las encuestas por correo, necesitaríamos enviar 67 encuestas por agente tan sólo para alcanzar esta meta trimestral. Si estamos hablando de un Centro de Contacto de 100 agentes, sería necesario enviar 6,700 encuestas por trimestre o 26,800 encuestas por año. A US$5 por encuesta, el costo anual estaría rondando los US$135,000 – prohibitivo para la mayoría de los Centros de Contacto.

Además, las encuestas de correo no proporcionan información oportuna. A menudo se requiere una semana para enviarlas después de verificar que el cliente se comunicó al Centro de Contacto. Agregue una semana más para que la encuesta llegue a manos del destinatario y dos semanas más para que el cliente la devuelva, incluyendo el tiempo de tránsito. Sume además el tiempo necesario para clasificar y analizar las encuestas una vez recibidas… y la empresa literalmente habrá tenido que esperar por lo menos un mes para poder generar un reporte sobre los resultados de la encuesta. Esta demora presenta otra desventaja significativa. Suponiendo que no vea la encuesta sino hasta por lo menos una semana después de que tuvo lugar la transacción, el cliente es capaz de otorgar una calificación general confiable – no es tan difícil recordar si la llamada estuvo muy bien o muy mal. Pero, ¿y los detalles? (por ejemplo, “¿El agente le dio las gracias por haberse comunicado?”, “¿El representante de servicio le preguntó sobre otros productos o servicios que podrían ser de su interés?”). En virtud de que la transacción tuvo lugar varias semanas antes de que el cliente recibiera y contestara la encuesta, no es de sorprender que, a causa de la volatilidad de la memoria, muchas de las calificaciones relacionadas con el desempeño del agente para actividades específicas resulten muy poco confiables. Además, hasta un 22% de las consultas en el Call Center precisan más de una llamada para ser resueltas o son atendidas por varios agentes, como cuando se transfiere al cliente de un representante a otro1. De modo que, si una compañía le manda al cliente una encuesta y le pregunta cómo fue el desempeño del agente, ¿a qué agente se espera que el cliente evalúe? ¿Al primero con quien habló? ¿Al segundo?

En conclusión, la capacidad de las encuestas de correo para obtener mediciones confiables de la satisfacción del cliente en relación con atributos específicos de la llamada resulta cuestionable. Además, el costo de obtener retroalimentación a nivel agente es prohibitivo, y la demora para conseguir esta retroalimentación dista mucho de ser lo más deseable.

1 Según un estudio de benchmarking de call centers realizado por la Universidad de Purdue

La encuesta telefónica
La encuesta telefónica supera muchos de los inconvenientes de las encuestas de correo, pero no deja de ser un medio caro y un tanto invasivo para recabar información. Una ventaja que tiene sobre las encuestas de correo es que se puede controlar mejor el tiempo de latencia entre el momento en que ocurre la transacción y el momento en que se recibe la retroalimentación del cliente. Por ejemplo, la llamada de la encuesta puede hacerse el mismo día que el cliente se comunicó al Call Center. Esto permitiría contar con reportes oportunos de retroalimentación y minimizaría los problemas de llamadas recurrentes que se presentan con las encuestas por correo. Sin embargo, comunicarse con el cliente el mismo día que tuvo lugar la transacción no resulta práctico para la mayoría de las organizaciones. Por último, el costo de la encuesta telefónica es muchas veces mayor al de una encuesta de correo debido a los costos de mano de obra que implica el asignar personal a que llame por teléfono a los clientes.

Además de las desventajas de costos, la encuesta telefónica es una modalidad un tanto invasiva para recopilar información, pues el cliente no siempre se muestra receptivo a que se le llame a su casa. Otro obstáculo es que, con la tecnología que permite bloquear las llamadas a los consumidores, cada vez es más difícil para las empresas comunicarse con sus clientes.

La encuesta IVR
Muchas compañías han optado por limitar o descontinuar el uso de las encuestas telefónicas y de correo en favor de la tecnología de encuestas IVR. A menudo llamadas encuestas “post-llamada”, estos sistemas le preguntan al cliente, cuando éste aún se encuentra esperando en la fila, si desea participar en una encuesta al terminar su llamada. Cuando el agente cuelga, el cliente es transferido de inmediato a un sistema automatizado de encuestas en el cual un guión IVR le presenta una serie de preguntas a las que el cliente responde oprimiendo la tecla correspondiente en su teléfono. Este tipo de encuesta es ideal para medir la satisfacción del cliente y recabar información para investigación de mercado.

Cuando se explotan al máximo, los sistemas de encuestas IVR pueden ofrecer una mejor relación costo/beneficio que las encuestas telefónicas o de correo. Aunque requieren una inversión inicial para la adquisición de la tecnología, no existen gastos adicionales o recurrentes independientemente del volumen de encuestas aplicadas. Por lo tanto, las empresas que desean manejar un mayor volumen de encuestas no se enfrentan restricciones de ningún tipo.

Además de ser más atractivas en cuanto a costo, las encuestas IVR presentan otras ventajas en comparación con las encuestas telefónicas y de correo tradicionales. Los resultados de una encuesta IVR están disponibles de inmediato y es posible aplicar un gran número de encuestas en un periodo muy corto. Por lo tanto, se pueden tener puntajes diarios de satisfacción del cliente para un equipo o para toda la organización, cosa que no es posible con las encuestas telefónicas o de correo. Por otro lado, dado que el cliente contesta la encuesta inmediatamente después de la llamada, la interacción aún está “fresca” en su memoria y por lo tanto puede calificar con mayor precisión y confiabilidad incluso preguntase muy específicas acerca de la transacción o el desempeño del representante que lo atendió.

Mejores prácticas en la aplicación de encuestas IVR
A pesar de las muchas ventajas de las encuestas IVR en comparación con las encuestas por correo o telefónicas, ejecutar una campaña exitosa de encuestas con esta modalidad requiere una labor de planeación más minuciosa que la simple conexión de los componentes tecnológicos. Muchas empresas que han implantado sistemas de aplicación de encuestas IVR han descubierto prácticas clave que mejoran aún más su efectividad.

Las compañías han descubierto que las encuestas IVR tienen mucho éxito cuando contienen pocas preguntas y cuando se le informa al cliente aproximadamente cuánto tiempo se va a llevar antes de responder la encuesta. La experiencia ha demostrado que, a medida que las encuestas se hacen más largas, las tasas de respuesta disminuyen. Este resultado no debería sorprender. Un cliente llama a un Centro de Contacto porque desea una pronta respuesta o solución a su consulta o problema. El propósito de la llamada no es darle al Centro de Contacto retroalimentación acerca de sus productos y servicios. Por lo tanto, es fundamental que las encuestas IVR tengan una longitud manejable.

Otras mejores prácticas incluyen la evaluación de las calificaciones bajas en las encuestas. Las bajas calificaciones pueden ser indicativas de fallas en el proceso subsiguiente, de problemas con el servicio de los agentes o incluso de problemas con algún producto o servicio. En virtud de la mejor práctica que recomienda que las encuestas IVR sean relativamente cortas para evitar elevar las tasas de abandono, tiene que haber otros métodos para identificar las causas de origen de las bajas calificaciones sin prolongar significativamente la longitud de la encuesta. De hecho, algunas empresas intentan subsanar este problema llamando a los encuestados insatisfechos para pedirles más detalles acerca de los motivos que dieron pie a esas calificaciones bajas – lo que incrementa considerablemente los costos y el factor de “molestia” para los participantes en la encuesta. Sin embargo, con las nuevas tecnologías de aplicación de encuestas IVR, esto ya no es necesario.

Entonces, ¿cómo puede la más moderna tecnología de encuestas IVR ayudar a identificar las causas fundamentales de las bajas calificaciones sin extender demasiado la encuesta y sin necesidad de hacer llamadas de seguimiento a los clientes encuestados?

Nuevas tecnologías para aplicación de encuestas vía IVR: Hacia una mejor evaluación de la experiencia del cliente
¿Qué le parecería poder enlazar automáticamente los resultados de la retroalimentación IVR con la grabación misma de la interacción entre el cliente y el agente, y permitirle al cliente agregar comentarios de voz? ¿De qué manera esta funcionalidad aportaría valor y resolvería algunos de los problemas planteados con anterioridad?

Como ya se mencionó, cuando se requiere tener más detalles acerca de una calificación baja no resulta práctico prolongar significativamente la encuesta y correr el riesgo de elevar las tasas de abandono. Tampoco es práctico hacer llamadas de seguimiento a aquellos clientes que dieron una calificación baja. No obstante, con la tecnología IVR más moderna, usted puede simplemente apuntar y hacer clic en cualquiera de las calificaciones bajas en el reporte IVR y escuchar de inmediato lo acontecido entre el representante y el cliente durante la llamada. Para fines prácticos, casi toda la información acerca de qué condujo a una mala evaluación puede obtenerse escuchando la grabación de la llamada. Esta función es ideal para identificar fallas en los procesos.

Además, al asociar automáticamente la encuesta y la grabación de la llamada, nunca existe confusión acerca de qué agente estaba evaluando el cliente. Más aún, con la más moderna tecnología de encuestas IVR, se puede ofrecer a los clientes encuestados la opción de añadir comentarios de voz durante la encuesta – brindándoles la oportunidad de justificar sus calificaciones y de hacer comentarios y sugerencias adicionales.

Implementación de varios programas simultáneos: ¿Cómo puede ayudarle la más reciente tecnología de encuestas IVR?
A menudo las organizaciones tienen encuestas que desempeñan diferentes funciones. Por ejemplo, algunas encuestas IVR son muy cortas y sirven para obtener un puntaje diario o semanal de satisfacción del cliente. La función primordial de estos reportes de encuesta “en tiempo real” consiste en tener benchmarks de desempeño periódicos con identificación de tendencias para fines de motivación – no para identificar fallas en los procesos ni para hacer análisis de causas de origen. En esta situación, normalmente basta con preparar una encuesta muy sencilla con una o dos preguntas. Por ejemplo, dos preguntas muy comunes como podrían ser “En una escala del 1 al 10, donde 10 es la calificación más alta y 1 la más baja, ¿qué tan satisfecho se siente con la atención que recibió?” y “¿Cuántas veces tuvo que comunicarse con nosotros para que se solucionara su problema – 1, 2, 3, 4 o más de 4?”.

Esta encuesta rápida permitiría contar con una calificación general de satisfacción del cliente y una calificación de resolución al primer contacto. Además, dado que la encuesta contiene sólo dos preguntas, es probable que las tasas de respuesta sean lo bastante altas como para tener un conjunto adecuado de encuestas completas y garantizar así un puntaje diario confiable de retroalimentación del cliente.

El otro tipo de encuesta es más extenso. Se trata de una encuesta que puede contener hasta 10 o 15 preguntas. Y, debido a que las encuestas IVR más largas implican mayores tasas de abandono, la encuesta probablemente necesitará estar “activa” en el sistema durante muchas semanas hasta que se logre recabar una muestra lo suficientemente grande. La meta de este tipo de encuestas no es generar puntajes “diarios”, sino proporcionar información táctica y estratégica para 1) garantizar la mejora de los procesos mediante la identificación de fallas, 2) capturar las preferencias del cliente acerca de productos/promociones para orientar las estrategias de mercadotecnia y ventas, o 3) evaluar el desempeño de los agentes para identificar deficiencias en sus conocimientos o habilidades que puedan ser corregidas mediante asesoría o capacitación.

La dificultad consiste en administrar de manera simultánea estos dos tipos de encuesta. Es decir, aplicar encuestas cortas de una o dos preguntas para identificar tendencias diarias/semanales y encuestas más extensas que requieren más tiempo para obtener un tamaño de muestra adecuado. Con la nueva tecnología de aplicación de encuestas IVR, esto ya no constituye un problema. Las herramientas más modernas le permiten al usuario lanzar y administrar simultáneamente varios programas de encuestas.

Mayor control administrativo para un mejor muestreo en sus encuestas
Una de las limitaciones de no utilizar la tecnología más avanzada para la aplicación de encuestas IVR es que, históricamente, estos sistemas requerían la intervención del agente para transferir al cliente al sistema de encuestas. Esto hace que el proceso de encuestas sea vulnerable a sesgos. Por ejemplo, en algunos casos, un agente podría estar renuente a canalizar a un cliente a todas luces insatisfecho al sistema de encuestas, especialmente si la retroalimentación obtenida se utiliza en los programas de incentivos de los cuales el agente obtiene un beneficio directo. Además, es poco probable que un agente recomiende a un cliente enojado tomar parte en una encuesta, por el simple temor de que pedirle cualquier otra cosa pudiera exacerbar su ira.

Sin embargo, los nuevos sistemas de encuestas IVR permiten un mayor control. Los sistemas más modernos otorgan la flexibilidad necesaria para permitir que el sistema o el agente inviten al cliente a participar en la encuesta. Por ejemplo, los nuevos sistemas permiten preguntarle al cliente a través de un guión IVR si desea contestar la encuesta mientras espera a que le atienda un representante. El cliente sólo tiene que oprimir un botón en su teléfono para confirmar que acepta. Además, el lenguaje utilizado para esta invitación puede modificarse a voluntad, incluso para incorporar incentivos u ofertas especiales a fin de motivar al cliente para que tome parte en la encuesta y elevar así las tasas de respuesta (por ejemplo, crédito que puede utilizar en su próxima compra, bonos de puntos, etc.).

Con la introducción de las nuevas herramientas para aplicación de encuestas IVR, esta modalidad resulta más atractiva en costos y más poderosa que nunca. Las empresas que estén explorando alternativas a las encuestas telefónicas o de correo deberían considerar seriamente la tecnología más avanzada para aplicación de encuestas IVR. Al evaluar este tipo de sistemas, no olvide asegurarse de que ofrezcan lo último en funcionalidad: 1) capacidad para “apuntar y hacer clic” en cualquier reporte de encuestas para tener acceso al detalle de las calificaciones y escuchar la grabación de la llamada correspondiente; 2) capacidad para automatizar la invitación y verificación de la participación del cliente en la encuesta mientras éste espera a que le atiendan; y 3) la posibilidad de que cliente agregue comentarios de voz a la encuesta para explicar los motivos de la calificación y aportar comentarios o sugerencias adicionales.

Fuente: NICE