Una nueva iniciativa de Google pone en peligro la publicidad digital al poner un plazo de dos años para enterrar definitivamente a las cookies y poner a punto su llamada ‘privacy sandbox’.
Ahora, se utilizan las cookies para mostrar anuncios a los usuarios en función de sus gustos.
Estas ‘galletas’ digitales son archivos instalados en los dispositivos por proveedores externos para analizar la navegación online de los usuarios y recoger información necesaria para personalizar la publicidad que les muestran. Ahora, una nueva iniciativa de Google pone en peligro este modelo de negocio.
Según el director de ingenería de Chrome Justin Schuh, esta iniciativa pretende mejorar la privacidad de la web a partir de unos estándares abiertos, así como respetar las nuevas legislaciones de protección de datos, sobre todo en Europa y California.
La nueva hoja de ruta deja fuera del juego a los algoritmos programáticos, capaces de rastrear cookies, estudiar tendencias de consumo y ofrecer anuncios personalizados.
La identificación única de los usuarios al iniciar sesión en una web y la trazabilidad de los anunciantes son dos de los objetivos más relevantes de la nueva herramienta de privacidad de Google.
‘Está creando un ecosistema en el que la mayoría de los que ofrecen espacios publicitarios pueden perder más de la mitad de lo que ingresan al no poder segmentar y medir los anuncios’, sostiene Manuel Álvarez de la gala, director global digital de Havas.
‘Ahora mismo, es un sector bastante sucio y opaco. Es bastante guarro que terceros accedan a tu historial de navegación si ni siquiera haber visitado sus páginas’, explica Gustavo Entrala, experto en tendencias, y novación y branding. Parte de la jungla que describe, en la que se han instalado infinidad de empresas, se conoce como fingerprinting. Esta técnica recoge datos, el navegador o el sistema operativo para identificar a los usuarios y enviarles publicidad.
Es muy peligroso porque no somos conscientes de hasta qué punto utilizan nuestra información. Es beneficioso que Google ahora luche contra estas prácticas, aunque resulta más fácil cuando dominas casi tres cuartas partes de la inversión publicitaria junto con Facebook y Amazon.
El intento por ordenar el mercado publicitario digital también parte de un entorno cada vez más exigente. Los usuarios, cansados de ver anuncios indeseados mientras navegan, optan por instalar bloqueadores, lo que reduce la eficiencia de los algoritmos programáticos.
Los legisladores, por su parte, han endurecido las leyes de privacidad y protección de datos. Esta combinación empujó a Google a mover fichas con el fin de establecer una reglas de juego diferentes.
‘No quiere que lo regulen, por eso ofrece garantías antes de que los gobiernos le fastidien el negocio. Eso sí, pretende establecer un marco de trabajo que sea más limpio desde el punto de vista tecnológico y vele por los derechos de los usuarios’, explica Gustavo Entrala.
Pese a la convulsión, el director global digital de Havas, que lleva dos décadas trabajando en el sector, muestra cierto optimismo. ‘Todo lo construido sobre las cookies hay que desmontarlo. Ahora es el turno de identidades digitales únicas y trazabilidad, sin rastreos indiscriminados. De medir el impacto de servidor el servidor. Esto es un cataclismo que, en el medio y largo plazo, llevará a otro equilibrio’, concluye.
Google todavía no ha dicho la última palabra. Aprovechará los dos años que se han dado de margen para pulir con su criterio un mercado tan esencial como el de la publicidad online, que habla de miles de millones de dólares y del que dependen un sinfín de empresas.
