El año pasado, el ejecutivo de Microsoft Corp. Kevin Johnson se dio cuenta que la publicidad en línea había comenzado a imitar al negocio de las computadoras personales: la compañía que provee el software básico para colocar anuncios en línea puede ejercer una amplia influencia en la Web.
En el caso de las computadoras, Microsoft alcanzó su dominio al proveer el sistema operativo Windows que controla la mayoría de las PC. La oferta no solicitada de US$44.600 millones por Yahoo, en buena parte es un intento por construir una posición estratégica similar en la publicidad en línea. El hallazgo de Johnson, el responsable de la división de plataformas y servicios de Microsoft, también podría convertirse en un manual importante para saber cómo Microsoft espera integrar los dos negocios.
Al absorber Yahoo, Microsoft espera obtener el peso que buscaba en su relación con los consumidores, anunciantes y otras empresas en línea, ofreciendo acceso a los cerca de 500 millones de usuarios en el mundo de los servicios de Internet de Yahoo.
De prosperar, se trataría de la mayor adquisición en la historia de Microsoft por lo que tiene un alto grado de complejidad. Steve Ballmer, el presidente ejecutivo de Microsoft, tendría que integrar los 14.300 empleados de Yahoo con los 80.000 trabajadores de Microsoft. Eso podría significar recortes de empleos en Microsoft, Yahoo o ambas.
Google, por su parte, respondió ayer en un blog en el que dijo que la oferta de Microsoft «genera importantes interrogantes». La bitácora virtual, atribuida al vicepresidente de Google, David Drummond, se pregunta si ahora Microsoft «podría tratar de ejercer la misma clase de influencia inapropiada e ilegal sobre Internet que ejerció sobre las computadoras».
Microsoft no demoró en responder. «La combinación de Microsoft y Yahoo creará un mercado más competitivo al establecer un segundo competidor atractivo en las búsquedas por Internet y la publicidad en línea», replicó Brad Smith, asesor legal de la empresa en un correo electrónico enviado a los periodistas. «Los escenarios alternativos sólo conducen a menos competencia en Internet».
Si se completa el acuerdo, Microsoft probablemente se concentrará en la integración de los sistemas y servicios computacionales que los anunciantes usan para colocar avisos en las páginas Web de Yahoo y Microsoft. La clave será conectar la totalidad o partes de los sistemas de entrega de anuncios de las dos empresas tan pronto como sea posible, para competir de mejor manera con el extenso conjunto de tecnologías que Google está ensamblando.
La integración de los servicios más reconocidos de ambas empresas, como el email de Yahoo y el programa Hotmail de Microsoft, tendrá una prioridad más baja, dicen fuentes al tanto. Estos servicios probablemente continuarían funcionando por separado bajo sus marcas actuales, al menos por algún tiempo, añaden las fuentes.
La forma en la que Microsoft fusione las dos compañías tendrá amplias ramificaciones para millones de usuarios, así como para los empleados de ambas compañías. Los esfuerzos de integración suelen estar llenos de escollos, incluyendo las posibles renuncias de empleados clave y las distracciones para los altos ejecutivos.
Microsoft estudió la adquisición de Compaq Computer Corp. por parte de Hewlett-Packard Co. en 2002 antes de preparar su oferta por Yahoo, dice una fuente. En esa operación de US$19.000 millones, que afectó a más de 150.000 empleados, H-P y Compaq establecieron un comité de ejecutivos de cada compañía antes de que se cerrara el acuerdo y, posteriormente, escogieron un equipo más amplio entre los múltiples niveles de la gerencia de ambas compañías.
Esos gerentes fueron nombrados en importantes cargos de gestión y se les ofreció bonos para que se quedaran, según un estudio del caso coescrito por Harry «Webb» McKinney, uno de los ejecutivos a cargo de la integración de H-P y Compaq. Ese grupo fue llamado «el equipo de limpieza» ya que se concentró exclusivamente en la integración y no en las operaciones diarias.
Microsoft espera establecer un equipo similar con ejecutivos de Yahoo, señala una fuente cercana. Es probable que la prioridad de ese grupo sea lo que las empresas de Internet llaman la plataforma publicitaria, es decir, el grupo de computadoras y servicios utilizados para comprar, vender y colocar anuncios en la Web.
Fuente: The Wall Street Journal
