Mundo-Contact
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Número 1 Julio 2004
Integración Telefonía-Cómputo (CTI) La evolución continúa (primera parte)
Francisco Peral*
Las expectativas de los clientes cambian rápidamente; cada vez son más clientes que demandan acceso a los servicios las veinticuatro horas del día; les gusta que los reconozcan y que les den un trato especial; buscan que su problema quede resuelto en una sola llamada, que el servicio sea rápido, amable y con personal altamente calificado.
Analicemos lo que la convergencia sin compromiso significa para las aplicaciones cruciales de negocios relacionadas con el contacto al cliente en un Centro de Contacto y en el autoservicio (IVR). Esta es una perspectiva del futuro cercano en donde se pueden establecer nuevos estándares de servicio para pasar de un esquema de “reaccionar a las necesidades del cliente” a un esquema de “anticiparse a las necesidades del cliente” y crear un compromiso real con él.
¿Qué están haciendo las empresas?
Las empresas están trabajando fuertemente para conservar a sus clientes, desarrollar nuevos negocios y controlar costos.
Conservar a sus Clientes
Las empresas cada vez están más conscientes de que conservar a los clientes incrementa sus utilidades. De acuerdo con Bain & Company, un incremento del 5% en la retención de los clientes eleva las utilidades de un 25% a un 95%.
Muchos de los beneficios de retener a los clientes (lealtad) han sido cuantificados por empresas de investigación de mercados como TARP de modo que una empresa puede calcular los efectos positivos (y negativos) de las actividades de servicio al cliente en un negocio.
La inconsistencia en el servicio es la razón número uno por la que la gente decide abandonar a un proveedor para irse con la competencia. Según Forum Group, el 45% de los clientes se van debido a un “servicio deficiente”, el 20% por falta de atención y un 30% por mejores productos y mejores precios.
Las empresas se están apoyando cada vez más en soluciones de Centros de Contacto para ofrecer servicios consistentes. La consistencia en el servicio tiene la influencia más grande y positiva en la recompra. Un buen servicio que sea consistente refuerza la recompra y, de acuerdo con TARP, puede incrementarla en un promedio del 32%. El Centro de Contacto es una solución que, administrada correctamente, convierte a los clientes en partidarios del mismo.
Desarrollar el Negocio
Las empresas tradicionales necesitan asegurarse de ofrecer propuestas de venta distintas y de tener habilidades superiores para la ejecución de tareas. 2003 Forrester Research reporta que los clientes que usan múltiples canales (autoservicio, Internet, PDA, etc.) son mayoría y son más redituables, pues compran más y gastan más.
Controlar Costos
Las empresas cada vez están más preocupadas en controlar y reducir sus costos. De acuerdo con Datamonitor, el personal constituye del 66% al 70% de los costos de un Centro de Contacto. Un estudio realizado en el 2003 por SOCAP indica que el costo promedio por contacto atendido por autoservicio (IVR) es de US $0.65, a diferencia de los US $4.93 que cuesta un contacto si se atiende mediante un agente, o los US $4.50 que cuesta el mismo contacto atendido por correo electrónico. De acuerdo con Doculabs, el costo promedio de un contacto por autoservicio en la Web es de US $1.17 por respuesta del cliente, en comparación con el costo promedio de la respuesta del centro de llamadas que es de US $32.74.
Las ineficiencias de los Centros de Contacto constituyen el 30% de los gastos de atención al cliente cada año, señala una investigación de Enkata Technologies.
Cómo se puede aprovechar la Tecnología CTI
? Creando un Centro de Contacto integrado para brindar un servicio consistente y personalizado en todos los canales, no únicamente para reducir costos.
? Remitiendo a los contactos del cliente al lugar indicado desde la primera vez; es decir, al representante más calificado disponible.
? Ofreciendo un servicio al cliente de manera conveniente y homogénea a través de medios automáticos o asistidos por agentes en todos los puntos de contacto.
? Incrementando el acceso del cliente con opciones de autoservicio para mejorar la retención y liberar a los representantes de las tareas rutinarias.
? Ofreciendo un servicio más amable y rápido usando la tecnología de reconocimiento de voz.
? Proporcionando nuevos servicios al cliente veinticuatro horas al día, los siete días de la semana.
? Aprovechando la tecnología IP para extender el alcance del Centro de Contacto.
? Manteniéndose al tanto de los negocios usando herramientas integrales de control para mejorar las operaciones y controlar los costos.
? Facilitando la función a los agentes con herramientas que les permitan enfocarse en los clientes, a la vez que incrementan su productividad.
? Manejando múltiples Centros de Contacto como uno solo para contestar las llamadas más rápidamente e incrementar la productividad.
? Expandiendo las posibilidades de las aplicaciones de autoservicio de manera fácil y rentable mediante herramientas populares de Web.
? Mejorando su eficacia integrando aplicaciones de negocios como CRM y ERP.
? Asegurando una excelente flexibilidad, escalabilidad e interoperabilidad con sistemas abiertos y arquitectura modular para proteger su inversión.
Empresas Comprometidas
Las empresas comprometidas tienen una estrategia para ofrecer servicios innovadores, puntuales y personales que van más allá de la lealtad del cliente. Estos servicios son diferentes a los que su empresa puede ofrecer ahora. Son más inteligentes, porque son anticipatorios, proporcionan información crítica oportunamente y se pueden adaptar a diferentes medios.
Las empresas comprometidas tienen una visión a futuro. Así que ¿qué podemos hacer ahora en su entorno de contacto con el cliente (tanto atendido por agente como de autoservicio) que ayude a su negocio a obtener el éxito ahora y posicione a su cliente para el futuro?
Observaremos cuatro áreas del Centro de Contacto y de soluciones de autoservicio que los clientes usan hoy como una ventaja. Estas son: un Centro de Contacto multimedia, un Centro de Contacto virtual, autoservicio habilitado por voz y autoservicio por Web Centric.
Después analizaremos la evolución de éstos. ¿Cuáles son los primeros pasos para convertirse en una empresa comprometida? ¿Cómo podemos estar seguros de que conocemos los beneficios conforme el negocio evoluciona? Observaremos los cambios que se producirán en su enfoque del cliente, sus procesos de negocios y la habilitación de tecnologías.
Para ayudar a comprender la evolución hacia una empresa comprometida, nos apoyaremos en un modelo utilizado por Nortel Networks, el cual muestra los factores que tienen influencia en un negocio actual, tanto estratégica como táctica. También hay un modo de tener una impresión general de las etapas por las que pasará su organización conforme avanza hacia el nivel de empresa comprometida. Me gustaría enfatizar que cada etapa es nueva, no una sustitución de lo que ya se tiene. Por ejemplo, no se puede entender la lealtad del cliente si no se emplean estadísticas operativas que indiquen la forma en que sus clientes lo están contactando.
Observaremos los cuatro principales factores que influencian cada negocio, guiando su enfoque y afectando su capacidad para fortalecer las relaciones con los clientes, estrategia de negocios, conocimiento del cliente (el método para recopilar, controlar y usar conocimiento único respecto a los clientes, las operaciones de negocios), los sistemas y procesos que se usan para manejar el negocio y las medidas de éxito conforme pasan por las cuatro etapas (silos, unida y de integrada a comprometida). Estos factores deben coincidir para que su empresa alcance el nivel máximo de eficacia y se convierta en una empresa comprometida.
El modelo de empresa comprometida involucra los procesos de negocios más recientes, así como las conductas y tecnologías. Las empresas se dan cuenta del valor de cada etapa de adopción del modelo de negocio. El modelo también supone que el cambio siempre es una constante en todos sus productos y servicios, así como en sus canales al mercado.
Algunas empresas pueden tener una estrategia de negocios que las lleva al compromiso con el cliente, pero desde una perspectiva de negocios aún están en el nivel de “unida”. ¿En dónde está su empresa? ¿Están integradas sus operaciones? o ¿cuenta con operaciones de negocios independientes en donde su centro de llamadas no está integrado con su sistema de autoservicio (IVR), el cual a su vez no está integrado a su sistema CRM? o ¿ha evolucionado a un esquema de “integrada”? Como empresa comprometida su Centro de Contacto, aplicaciones de autoservicio y CRM se comunican de tal forma que usted pueda ofrecer un servicio excelente y homogéneo a sus clientes de manera dinámica y de acuerdo con la situación presente.
¿Cuál es su métrica de éxito? Su negocio no puede esperar un incremento en la participación del gasto del cliente si usted no sabe quiénes son sus clientes y no está midiendo su valor para la empresa, o si no tiene las expectativas correctas en cuanto a la métrica de éxitos que debe usar. Muchas empresas aún usan métricas de éxito como factores de servicio telefónico y productividad de los agentes, o las estadísticas típicas que se obtienen con el sistema básico de ACD que están enfocadas en el tiempo y eficacia, lo cual no necesariamente habla de satisfacción del cliente o de su lealtad. Sin embargo, en el futuro su éxito dependerá de que usted vaya más allá de la lealtad mediante el fortalecimiento de las relaciones con los clientes que ofrecen a su negocio el máximo retorno del compromiso. Veamos más de cerca los factores que ejercen influencia y lo que queremos decir.
Una vez que haya identificado sus objetivos de negocio, se pueden hacer planes para migrar en pasos lógicos y controlables. Como noción general, su negocio está en “silos” cuando trata a todos los clientes de la misma manera y tiene una perspectiva unidimensional: sólo nombre, dirección y número telefónico. Todas sus operaciones son independientes una de la otra, distintos departamentos o líneas de negocios que no comparten información y las aplicaciones no están integradas. En este punto, su enfoque en tecnología, procesos y métrica es la eficiencia: ¿cómo puedo hacer las cosas más rápidamente?
Veamos brevemente las soluciones de contacto con el cliente que utilizaría para dirigirse al nivel de “unida”. Cuando usted está en este nivel, su empresa empieza a tratar a clientes diferentes de maneras distintas. Esto usualmente depende del tipo de cliente (como un cliente con tarjeta dorada o con una cuenta importante) más que de la persona, pero su negocio empieza a ampliar su panorama del cliente, que es más grande que una sola transacción. Como resultado, sus tecnologías y procesos empiezan a compartir información a través de líneas de negocios y comienzan a integrar la minería de datos (data mining) y aplicaciones que le ayudan a enfocar mejor sus productos y servicios a sus clientes. Esto incluye oportunidades de cross-selling (ventas cruzadas) y up-selling (ventas de productos sugeridos), por ejemplo. La métrica de éxito se basa en la calidad y en la cantidad, y se mide la mejora en la satisfacción del cliente. Se identifican los ingresos, así como los costos generados por su Centro de Contacto. De modo que ¿cuáles tecnologías lo ayudan en esta etapa? Las soluciones de contacto con el cliente y autoservicio que le pueden ayudar a que su negocio llegue al nivel de “unida” son:
• Manejo de llamadas y enrutamiento de llamadas basado en habilidades, que le ayuda a proporcionar servicio personalizado distintivo y remite al cliente a la persona más adecuada desde la primera vez.
• Aplicaciones de autoservicio mediante la marcación por tonos o el reconocimiento de voz, integradas a su Centro de Contacto, de modo que no se pierde información y el servicio al cliente es homogéneo.
• Las capacidades de CTI o conectores CRM se pueden usar para incrementar la productividad dentro del Centro de Contacto al proporcionar automáticamente las herramientas apropiadas e información del cliente a un agente.
• Implementar la aplicación dentro del Centro de Contacto que ayude a mejorar la eficacia y la calidad. Esto incluye aplicaciones como la administración de la fuerza de trabajo (WFM), la supervisión de la calidad o CRM.
Cuando le empresa alcanza nivel de “integrada”, el trato a los clientes es diferente y los remite a la persona capacitada desde la primera vez. Esto puede llegar al nivel personalizado cuando sea necesario, de modo que pueda observar a un cliente de manera individual y la razón de su llamada, y decidir de manera dinámica qué hacer. Para lograr esto, se necesita un conocimiento más integral y actualizado del cliente o bien, tener una perspectiva tridimensional. En este caso, sus procesos y tecnologías le permiten a la empresa desarrollar sus relaciones con el cliente. Usted puede reconocer el valor estratégico de sus clientes y su relación a largo plazo, medir su desempeño y enfocarse en los clientes para crear lealtad. Como resultado, se incrementa la participación del cliente y la participación en el mercado, aumentando sus utilidades. Sus aplicaciones de autoservicio y de Centros de Contacto se unifican con sus aplicaciones como CRM (gestión de relaciones con el cliente) para hacer que la experiencia del cliente sea consistente y homogénea en todos y cada uno de los medios de interacción. La infraestructura de su negocio es mucho más adaptable usando Centros de Contacto virtuales, trabajo a distancia (teleworkers) y redes consolidadas en toda su empresa. Conforme se avanza, usted puede ver que su negocio se vuelve más vigoroso y multifacético.
¿Qué tecnologías usará al llegar al nivel de “integrada”?
Se necesita ofrecer a los clientes un servicio homogéneo y consistente, no importa los medios que usen ya sea que deseen realizar una transacción usando el autoservicio o que necesiten interactuar con una persona. Al agregar soluciones Web Centric a su Centro de Contacto, las mismas herramientas para el manejo de llamadas, el enrutamiento de llamadas basado en habilidades y administración que usa para el manejo de llamadas telefónicas, se pueden utilizar para el correo electrónico, Chat y Web Collaboration.
Mediante un Centro de Contacto IP, usted puede crear una infraestructura mucho más flexible que facilite y haga más rentable el soporte de agentes, no sólo en su Centro de Contacto sino también en sucursales o a distancia (teleworkers). La misma solución de Centro de Contacto funciona en un entorno de red de conmutación de circuitos, IP o híbrida, lo que le permite la opción de cambiar a una infraestructura IP cuando y en donde sea necesario para su negocio.
Utilizando tecnologías de reconocimiento avanzado de voz y de verificación del que habla, se mejoran las aplicaciones de autoservicio para hacerlas más sencillas, rápidas, seguras e inteligentes. Estas soluciones abren las puertas para ofrecer una gama más amplia de servicios para sus clientes las 24 horas del día, los siete días de la semana.
Cuando se está en el nivel de “comprometida”, la empresa se ha movido de un estado reactivo a un estado anticipatorio para ofrecerles a sus clientes lo que desean, en el momento en que lo desean sin importar donde estén. Se puede hacer esto porque la empresa comprometida tiene la habilidad de escuchar, aprender y recordar lo que sus clientes le dicen y actuar inteligentemente con base en este conocimiento para ayudarlos y comprometerse con ellos. Puede llegar a sus clientes con información crítica en tiempos muy cortos, sin importar en dónde se encuentren o el dispositivo de comunicaciones que empleen en ese momento. Ésta es una perspectiva extremadamente vibrante o cuatridimensional.
Las tecnologías y procesos de la empresa comprometida crean un ambiente de cooperación que elimina fronteras y fortalece la comunicación con los clientes, socios, proveedores y empleados en cualquier lugar y en cualquier momento. Además, la infraestructura de su negocio converge ahora en una infraestructura flexible, segura y rentable que satisface las necesidades de su competitiva y dinámica empresa.
Su métrica de éxito es el Retorno del Compromiso (Return of Engagement), el cual permite a su empresa comprender y apreciar la incorporación holística de su cliente más allá de la satisfacción y la retención. Las necesidades y expectativas de su cliente están en constante cambio, y como consecuencia, las bases de la estrategia de su cliente. Piense en la empresa comprometida como un método imperecedero pero activo de hacer negocios.
Para lograr esto, una empresa comprometida requiere utilizar una arquitectura basada en estándares abiertos que permita a su negocio converger en una infraestructura adaptable en tiempo real.
*Francisco Peral, Gerente Nacional de Ventas de Nortel Networks
