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Cómo aprovechar IP en el Centro de Contacto
Por Roger Sumner. Director General de Tecnología de Rockwell First Point Contact
La migración a IP (Internet Protocol) en el Centro de Contacto está cobrando ímpetu, impulsada por diversos factores:
La necesidad de integrar contactos multicanal al ambiente tradicional del Call Center a fin de ofrecerle al cliente una mayor gama de opciones de contacto; La oportunidad de añadir sucursales o grupos de agentes dispersos a la infraestructura del Centro de Contacto; Y, desde luego, el potencial para cosechar ahorros significativos de costos mediante la implantación de una sola red de datos para transportar tanto los contactos de voz como los de datos.
Sin embargo, la necesidad de aprovechar la tecnología ya existente y comprobada para el Centro de Contacto plantea un obstáculo difícil de salvar para las organizaciones que desean avanzar hacia una infraestructura IP. La principal preocupación para las empresas debe ser cómo la tecnología, cualquiera que ésta sea, respaldará sus estrategias de adquisición, retención y lealtad del cliente. El Centro de Contacto es el punto en el que el cliente experimenta la realidad de estas estrategias.
El contacto con el cliente desempeña un rol estratégico crucial para las organizaciones de hoy, que dependen de un complejo sistema dinámico de gente, procesos y tecnología para satisfacer las necesidades de un cliente cada vez más exigente. Tradicionalmente, los Centros de Contacto han echado mano de una sofisticada funcionalidad para las actividades de encolamiento, enrutamiento y generación de reportes, así como en una gran variedad de herramientas a disposición de los agentes para brindar una calidad consistente en la atención al cliente. Las aplicaciones que administran este ambiente son críticas y deben integrarse en forma transparente con una infraestructura IP basada en estándares abiertos. Mientras los proveedores puedan proporcionar una interoperabilidad completa de aplicaciones entre las redes de voz y datos, las empresas se arriesgan a poner en peligro los mismísimos procesos de negocios que han implantado con éxito para crear una experiencia consistente para el cliente.
La industria de los Centros de Contacto necesita seguir avanzando hacia una arquitectura basada en estándares abiertos, permitiendo a los Centros de Contacto aprovechar su inversión actual en tecnología para el Centro de Contacto mientras migran a un ambiente IP. Un aspecto fundamental a considerar será la necesidad de brindar una experiencia unificada para el cliente independientemente del canal de contacto que éste utilice, y esto incluye voz sobre IP y el contacto telefónico tradicional. Todos los Centros de Contacto necesitarán contar con una estrategia de migración para garantizar una transición transparente a IP. Sin ella, corren el riesgo de perder la considerable inversión que han realizado hasta ahora en tecnología para el Centro de Contacto e, igualmente importante, perderán la oportunidad de cosechar los beneficios comerciales que ofrece IP.
“Voz sobre IP es una tecnología disruptiva. Las tecnologías disruptivas nunca están listas para saltar al estrellato; se instalan en la periferia y luego, en algún momento, entran en acción para transformar radicalmente el panorama.” Howard Anderson, fundador de Yankee Group.
En su sentido más amplio, un Centro de Contacto IP implanta la tecnología de voz sobre IP (VoIP) para crear un ambiente en el que todos los contactos con el cliente– voz, e-mail y chat vía web– viajan por la Internet pública vía una única fila universal. Representa la convergencia de las redes de voz y datos o, más exactamente, la sustitución de las redes tradicionales de circuitos conmutados para voz por una infraestructura IP basada en paquetes.
Mientras que un sitio totalmente nuevo, sin ninguna infraestructura existente, debería considerar la instalación de un Centro de Contacto 100% IP, los Centros de Contacto ya establecidos y en funcionamiento requieren una estrategia de migración gradual que les permita introducir IP en aquellas áreas en las que satisfaga una necesidad de negocios. Toda organización que esté desarrollando una estrategia de migración necesita considerar si puede aprovechar las siguientes ventajas de IP a fin de llevar los beneficios comerciales de esta tecnología al Centro de Contacto.
Canales de interacción vía Web
IP ofrece una manera muy eficaz para manejar interacciones vía web junto con el contacto de voz, dando como resultado un ambiente unificado de encolamiento, enrutamiento y reportes. Esta fue una razón de peso para animar a muchos de los pioneros en la adopción de Centros de Contacto IP. A pesar de que muchos proveedores tales como Rockwell FirstPoint Contact han avanzado en la adopción de estándares abiertos, muchas empresas padecen grandes problemas con la integración de los equipos de conmutación de voz, de diseño “propietario”, con los canales de interacción vía web dentro de una única fila universal.
Independencia de ubicación física
IP hace posible una independencia geográfica; los agentes del Centro de Contacto pueden estar situados en cualquier lugar dentro de la red global de la empresa. Esto abre un enorme potencial de abatimiento de costos, pues los agentes pueden trabajar desde casa, siempre y cuando tengan una conexión segura de Internet a la Intranet de la compañía.
Consolidación de reglas de negocios
El Centro de Contacto IP también plantea grandes oportunidades para consolidar las reglas de negocios para el tratamiento estratégico de los contactos con el cliente, derribando las barreras restantes entre el Centro de Contacto y la empresa. La tecnología ofrece una arquitectura capaz de integrar canales de comunicación tanto internos como externos. Además, una comunicación unificada permite lograr algo que desde hace tiempo ha constituido una meta importante para todo Centro de Contacto: la capacidad para aplicar reglas de negocios centralmente administradas a todos los tipos de con tacto con el cliente, de modo que todas las interacciones brinden una experiencia consistente para el cliente.
Costo y beneficios operativos
IP tiene el potencial para lograr ahorros significativos de costo y ventajas desde el punto de vista operativo derivados de la utilización de una única red IP para el tráfico de voz y datos, lo que permite usar con mayor eficiencia la capacidad de la red al reducir la cantidad de ancho de banda dedicado necesario para llamadas de voz. Cuando el tráfico de voz viaja por redes de datos, no hay necesidad de mantener una red interna de telefonía de conmutación de circuitos además de una LAN/WAN. Una infraestructura convergente facilita agregar agentes y administrar las aplicaciones de negocios en forma cotidiana. Esta capacidad de implementación rápida le puede dar a la empresa un retorno de la inversión (ROI) mucho más rápido.
Tendencias y perspectivas de la industria
La disponibilidad de tecnología de voz IP por parte de proveedores como Cisco les ha demostrado a las empresas que existe una gran oportunidad de abatir los costos operativos en las funciones típicas de los sistemas PBX utilizando las redes de datos existentes para canalizar llamadas de voz. En respuesta, los proveedores tradicionales para el sector de Centros de Contacto también comenzaron a desarrollar estrategias IP. Algunos han presentado productos basados en IP además de sus productos básicos de voz, mientras que otros han introducido interfaces IP en la periferia de sus arquitecturas basadas en conmutadores.
Sin embargo, ninguno de estos esquemas ha alcanzado el objetivo fundamental de conservar la sofisticada capacidad de enrutamiento, encolamiento y reportes tan esencial para los Centros de Contacto de hoy día. Las propuestas actuales para Centros de Contacto IP carecen de la rica funcionalidad y solidez de las soluciones tradicionales. Además, la mayoría de estas soluciones para Centros de Contacto IP no pueden generar los reportes detallados que una solución de conmutación tradicional sí ofrece.
Las soluciones híbridas funcionan sepultando la frontera entre voz y datos dentro de una arquitectura basada en el sistema de telefonía tradicional. Esto limita enormemente la versatilidad de implementación y por lo tanto inhibe uno de los beneficios clave de IP – la capacidad para hacer converger el tráfico de voz y el tráfico de datos en una sola red y abatir los costos de operación de la empresa.
Los Centros de Contacto basados en IP requieren lo siguiente:
Escalabilidad y redundancia para ambientes críticos de misión. Opciones para usar consolas o “soft phones”. Un paquete muy completo de reportes de operación. Soporte de operaciones multisitio. Una extensa funcionalidad. Capacidad para funcionar con aplicaciones “best-of-breed” (por ejemplo IVR, sistemas de gestión de respuesta vía e-mail). Facilidad de integración con las aplicaciones empresariales existentes y con los sistemas de CRM y ERP.
Las limitaciones de cada esquema pueden constituir un riesgo significativo para centros de contacto ya establecidos, que se enfrentan a la decisión de extirpar de raíz su inversión existente en tecnología para el Call Center y sustituirla con un Centro de Contacto 100% IP, o conformarse con una solución híbrida que no les da toda la libertad –y, por lo tanto, los beneficios– que tendrían con una infraestructura IP.
Las organizaciones se están percatando cada vez más de que necesitan un esquema a base de estándares abiertos que permita una ruta de migración realmente transparente hacia un entorno IP. Una infraestructura de interacción abierta que proporcione una capa de integración entre el punto de contacto y el agente le permite a la red IP acoplarse en forma transparente a la arquitectura tradicional del Call Center.
Fincando los cimientos
La integración se disputa el primer lugar con la seguridad entre las principales preocupaciones para el personal de TI. La implementación de la mayoría de los proyectos de TI requiere algún tipo de ‘middleware’, normalmente complejo, para garantizar una integración transparente con los sistemas existentes. Esta es una labor para especialistas y, si entre los sistemas a enlazar hay sistemas cerrados (“propietarios”), la escalación de costos se convierte en un problema. Por ello, el primer paso consiste en maximizar la probabilidad de una integración fácil haciendo el ambiente del Centro de Contacto tan abierto como sea posible.
Las empresas que ya operan con plataformas basadas en estándares abiertos en sus Centros de Contacto se encuentran en una posición más favorable para migrar a IP. Muchas organizaciones siguieron esta ruta tecnológica pensando, en el futuro, implementar aplicaciones basadas en IP. Una plataforma basada en estándares abiertos significa que las compañías pueden elegir las mejores aplicaciones o servicios disponibles para el Centro de Contacto con la confianza de que la integración con productos de terceros será fácil.
No todas las empresas están listas para invertir en o introducir servicios basados en IP. Sin embargo, deben estar preparadas para adaptarse para IP asegurándose que su tecnología esté lista para IP. En pocas palabras, que puedan responder con agilidad lanzando nuevos servicios o aplicaciones rápidamente y con una buena relación costo/beneficio en el momento más propicio para ellas. La decisión realmente crítica para las empresas consistirá en qué plataformas y aplicaciones deberán elegir para su Centro de Contacto. No todos los sistemas para Centro de Contacto son tan abiertos como dicen y la elección de un socio tecnológico puede restringir o ampliar la capacidad de un Centro de Contacto IP.
La línea final para las organizaciones es que los sistemas basados en estándares abiertos protegen su inversión actual en tecnología, minimizan los costos de integración y aceleran la implementación de una estrategia de contacto con el cliente a nivel empresa.
La transición tecnológica
Los Centros de Contacto de hoy son una amalgama de redes de conmutación de circuitos y de conmutación de paquetes. Sin embargo, las empresa están explorando la oportunidad de prescindir de sus arquitecturas de telefonía tradicional y transportar voz y datos usando una única infraestructura IP. Desafortunadamente, la profundidad y extensión de las aplicaciones de contacto con el cliente, y la confiabilidad que se exige de estos productos, no ha sido posible de emular por los Centros de Contacto basados en tecnología IP.
Si se considera el contacto IP en un esquema de introducción por fases, resulta relativamente fácil implementar una infraestructura IP, en paralelo con los sistemas de voz existentes, lo que le permite a la organización actualizar secciones de la empresa, una por una. Por ejemplo, se puede ir instalando la red IP en determinadas áreas para satisfacer necesidades de negocio, por ejemplo en una oficina remota.
Las cuatro fases de IP
Una empresa puede migrar a un Centro de Contacto IP al ritmo que sea más conveniente para sus necesidades de negocios y al mismo tiempo le permita minimizar el riesgo. Existen cuatro fases fundamentales rumbo a la implementación de un Centro de Contacto 100% IP. Si se toma cada paso en cuenta, como un proceso lógico dentro de una estrategia congruente de migración, cada etapa irá aportando un valor incremental a la fase anterior.
Fase 1:
Introducción de capacidad multicanal. Implica introducir funcionalidad de contacto vía web (e-mail, chat vía web, y web call back) al Centro de Contacto a fin de ampliar la gama de opciones de contacto de que dispone el cliente. La interoperabilidad entre los canales de voz tradicional e IP permite crear una única fila universal que agrupe todos los contactos del cliente en la computadora del agente. Hasta la fecha, la aceptación de las modalidades de chat y web call back por parte del consumidor ha sido lenta, pero ofrecer al cliente acceso vía correo electrónico se está convirtiendo en la norma para la mayoría de las organizaciones. Dicho esto, las empresas tienen ante sí todo un reto cultural al momento de mezclar los contactos de e-mail dentro del Call Center. La mayoría forman grupos de agentes dedicados exclusivamente a atender mensajes de correo electrónico, mientras otro grupo de agentes se encarga de atender las llamadas de voz. Mejores herramientas, procesos más maduros y una mejor capacitación de los agentes cambiará rápidamente esta situación en los próximos dos años para lograr un Centro de Contacto verdaderamente mixto. Fase 2:
Extensión de la capacidad geográfica. Esta fase implica el despliegue del ambiente LAN/WAN, que se autoadministra en donde se puede mantener una Calidad de Servicio (QoS) garantizada, a fin de implantar la capacidad basada en IP para el Centro de Contacto. De esta manera es posible instalar y manejar Centros de Contacto satélites completos en oficinas remotas. De manera similar, la conectividad con personal que trabaja en la matriz o en sitios remotos también aprovecha esta infraestructura IP administrada y de costo fijo; por su parte los administradores del Centro de Contacto tienen acceso a aplicaciones de generación de reportes y administración en tiempo real desde un navegador de web convencional. Este concepto aplica igualmente bien cuando se trata de enlazar en red Centros de Contacto separados para establecer Centros de Contacto virtuales basados en IP. No hay un beneficio directo para el cliente final, pero sí se abaten los costos de operación para las empresas que tienen personal remoto. La inversión inicial puede ser alta, pero los constantes ahorros que se obtienen al manejar una sola red hacen de ésta una opción cada vez más atractiva. Fase 3:
El Centro de Contacto IP ‘Puro’. Aquí, la organización continúa usando el acceso telefónico tradicional para las llamadas de los clientes, pero todas las funciones de encolamiento, enrutamiento y generación de reportes se hacen mediante una aplicación de software que aprovecha una infraestructura IP. Utilizando gateways de VoIP, la llamada telefónica tradicional es convertida a una llamada de voz IP al momento que llega a la empresa. Con esto el Centro de Contacto pasa a ser una propuesta totalmente basada en IP dentro de un ambiente de red administrada. Las empresas pueden abordar la problemática de calidad del servicio y confiabilidad que en un principio plagaba a las instalaciones de VoIP manteniendo controles muy estrictos sobre la red de datos.
Esta opción está probando ser muy popular para los sitios nuevos construidos desde cero, pues representa el rumbo que seguirá la tecnología en un futuro y simplifica el mantenimiento de la infraestructura. Con este esquema, las redes separadas que tradicionalmente se requerían para voz y datos son sustituidas por una sola red IP. En vez de invertir en PBX y ACDs, ruteadores y servidores de aplicaciones de bajo costo son todo el equipo que se requiere.
Las empresas que ya cuentan con una infraestructura existente verán un menor beneficio a corto plazo con este enfoque, pero deberían poner en marcha programas piloto para familiarizarse con el impacto y prepararse para un futuro no muy lejano. Fase 4:
Capacidad total de voz sobre IP, ‘desde el cliente hasta el agente’
La expectativa era que, para estas alturas, el uso de la tecnología de VoIP, en el hogar o la oficina, ya fuera generalizado, pero aún faltan algunos años para ello. La plenitud de VoIP se logra cuando una organización transfiere todos los contactos con el cliente a la Internet pública, de modo que todas las comunicaciones (voz, e-mail y comunicaciones vía web) hacia el Centro de Contacto viajen a través de IP. Con este nivel de implementación se anticipan reducciones substanciales en los costos de operación, pues ya no es necesario pagar los cargos de un servicio de larga distancia sin costo y la infraestructura necesaria para soportarlo.
Esta fase aún se encuentra en una etapa de adopción muy incipiente. Aunque la calidad de servicio para las llamadas puede garantizarse dentro del Centro de Contacto instalando ancho de banda adicional y manteniendo controles muy rígidos, la Internet pública todavía no puede ofrecer una calidad de servicio adecuada de principio a fin. Por otro lado, el tráfico de voz no es fácil de distinguir del tráfico de navegación de web o correo electrónico y por lo tanto puede sufrir demoras, ocasionando una calidad deficiente en la voz – un riesgo inaceptable para cualquier organización que tenga al cliente como punto focal de su estrategia.
Con el tiempo los problemas asociados a la QoS, el ROI, y la ubicuidad del acceso a Internet por parte del público consumidor se irán resolviendo gracias a la adopción de nuevos estándares y a la proliferación de acceso de banda ancha vía cable módem, DSL, e IP inalámbrico, impulsado además por los casos de éxito de los pioneros.
Lista de verificación para la migración a IP
A continuación se presenta una lista de verificación que puede resultar muy útil al momento de emprender un programa de migración a IP en una operación de Centro de Contacto.
1. Ya se desarrolló una estrategia IP a nivel de toda la empresa.
2. Ya se elaboró un plan de migración a IP para el Centro de Contacto.
3. La tecnología IP para el Centro de Contacto está lista.
4. Ya se identificó con claridad cuál será el impacto en cuanto recursos humanos de la migración, en cuanto a requerimientos de capacitación y reclutamiento.
5. Ya se acordaron los parámetros y métodos para la medición del ROI.
Medición del ROI
Los parámetros y métodos empleados para medir el ROI en una migración a IP para un Centro de Contacto varían dependiendo de qué factores motivan la migración.
Para algunas organizaciones, migrar sus Centros de Contacto a IP ler permitirá brindar el nivel de atención al cliente que requieren para poder competir en sus mercados. Sin ello, corren el riesgo de perder participación de mercado y potencialmente, a largo plazo, toda posibilidad de negocios. Por lo tanto, después de migrar a IP, siempre y cuando continúen teniendo éxito en hacer crecer el negocio, la inversión está justificada.
Para otras organizaciones la migración será una táctica de abatimiento de costos. En este caso el nivel de ahorros logrados en la administración del Centro de Contacto en comparación con antes de migrar será una manera muy sencilla de determinar si el proyecto fue un éxito o un fracaso.
Hay empresas que calculan que la migración a IP podría mejorar diversos aspectos del Centro de Contacto, como por ejemplo la motivación del personal, el desempeño y desarrollo de los agentes, la rapidez de resolución de las consultas, la eficiencia operativa y la productivida.
Ya sea que las empresas implementen IP en la Fase 1 o en la Fase 4 de las descritas anteriormente, es importante establecer los objetivos del proyecto a fin de poder identificar los parámetros y métodos de medición más adecuados para el ROI.
Conclusión
Cada organización tendrá una justificación distinta para su estrategia de migración a IP; sin embargo, si la estrategia se elabora en función de las necesidades y expectativas de negocios, los Centros de Contacto podrán garantizar que la inversión que ya tienen en sus sistemas actuales no se ponga en riesgo.
Con el tiempo, a medida que las inversiones actuales avancen en su ciclo de vida, las organizaciones estarán en una mejor posición para elegir entre una gama más amplia de sistemas para Centro de Contacto que les brinden interoperabilidad de aplicaciones con la nueva infraestructura IP.
Aquellas organizaciones que se concentren en introducir tecnologías basadas en estándares abiertos al adoptar un esquema de fases para alcanzar su objetivo de contar con un Centro de Contacto IP serán las que cosechen los máximos beneficios comerciales.
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