| Servicio, el gran diferenciador Una guía práctica para compenetrarse con sus clientes 1ª. de 3 partes Resumen ejecutivo El panorama de los negocios se ha visto alterado radicalmente por la vertiginosa innovación tecnológica de los últimos diez años. Hoy construimos redes, compartimos información y realizamos transacciones a una velocidad cada vez mayor. El Internet, los dispositivos móviles y otras tecnologías de comunicaciones han aglutinado a la comunidad global de negocios, borrando las diferencias de geografía y husos horarios. Mientras tanto, la mayoría nos esforzamos por discernir de qué manera toda esta innovación ha mejorado la calidad de la atención al cliente. Claro, el cliente puede realizar sus operaciones comerciales en tiempo real desde cualquier lugar del mundo, pero los estándares de atención se han quedado rezagados en comparación con el progreso tecnológico y la creciente necesidad de gratificación instantánea. Esto no tiene por qué ser así. Ahora, las empresas pueden aprovechar nuevas tecnologías como IP, XML, Web services y SIP para brindar un excelente servicio proactivo a todos aquellos con quienes interactúa (clientes, socios, proveedores y empleados) a fin de lograr un mayor nivel de compenetración, de maneras novedosas y emocionantes. Las empresas que se compenetran con sus clientes tienen una nueva ventaja competitiva en una era en la que el servicio es, a menudo, el único diferenciador entre productos que, por lo demás, son imposibles de distinguir uno de otro. Las empresas compenetradas anticipan y atienden las necesidades de sus clientes de manera oportuna. Brindar un servicio a este nivel de compenetración les permite forjar relaciones perdurables y redituables con sus clientes, haciendo más productivo su negocio y abatiendo costos al optimizar el aprovechamiento de los recursos necesarios para satisfacer a todos y cada uno de los clientes. Todas las empresas tienen el potencial de involucrar a sus clientes. Para ello, deben empezar por analizar el punto focal de la mayoría de las interacciones con el cliente: el centro de contacto. Para poder prosperar en un entorno de negocios cada vez más competido, las organizaciones necesitan transformar los centros de contacto para que dejen de ser simplemente reactivos y se conviertan en proveedores proactivos, brindando el servicio adecuado, en el momento adecuado, en el lugar adecuado y a través del canal adecuado. El presente artículo presenta un mapa de ruta para la implantación de los cambios necesarios en la estrategia, procesos y tecnología de las empresas para que evolucionen de un esquema reactivo a fin de convertirse en una organización de servicio compenetrada que marque la pauta de excelencia en el servicio. Introducción El cliente es muy claro en sus expectativas de servicio: quiere un servicio proactivo que sea “indoloro”. Al cliente no le interesan las políticas de una empresa, ni cuánto le cuesta atenderle, pero sí le interesa sobremanera cuánto tiempo tiene que esperar en una fila, en el teléfono o a que le llegue una respuesta por correo electrónico. Por desgracia, la mayoría de las empresas se han quedado rezagadas respecto a las expectativas exponencialmente crecientes del cliente en lo que toca al servicio. La calidad del servicio es subjetiva y a menudo se basa en la experiencia de atención más reciente que el cliente haya tenido. Una mala experiencia de servicio puede dar al traste con toda la excelencia de atención que previamente pudiera haber existido. Por otra parte, cuando el cliente experimenta una emoción consistente en sus experiencias de servicio, significa que usted está marcando la pauta de excelencia. Encantados con su servicio, los clientes no tendrán razones para buscar otro proveedor. Es más, incluso recomendarán a su empresa entre sus conocidos. Según Gartner, resulta entre 8 y 10 veces más costoso adquirir clientes nuevos que conservar a los existentes. Aunque las organizaciones de servicio son las que con mayor frecuencia interactúan con el cliente, entienden sus necesidades y deseos (pues los clientes se los dicen) y desempeñan un papel crítico para satisfacer, conservar y compenetrarse con el cliente, estos departamentos a menudo son tratados como si fuesen menos importantes. Las organizaciones de ventas y mercadotecnia son centros de utilidades que reciben mayores presupuestos, aunque sus campañas por lo general sólo logran una respuesta de 2% a 3% que se traduce en un desperdicio de 97% a 98% de lo que gastan. Mientras tanto, a las organizaciones de servicio constantemente se exige que hagan “más con menos”. Hoy, las organizaciones de servicio tienen que ser muchísimo más productivas que antes. Las nuevas soluciones multicanal IP (protocolo de Internet) basadas en software dan a las empresas la flexibilidad para satisfacer las necesidades únicas de servicio de cada cliente, reduciendo al mismo tiempo los costos. Las empresas pueden valerse de Extensible Markup Language (XML) y Web services para diferenciarse y predecir las necesidades de productos y servicios de sus clientes, mientras que SIP (protocolo de inicio de sesión) localiza a los clientes móviles dondequiera que estén y en cualquier dispositivo. El reto es ir más allá de brindar un servicio al cliente meramente adecuado, para compenetrarse de manera proactiva con el cliente, anticipando sus necesidades y evitando experiencias de atención desagradables y costosas. La oportunidad consiste en traducir las interacciones de servicio en experiencias que, de manera consistente, rebasen las expectativas de sus clientes y consoliden su compromiso de ser sus socios comerciales de por vida. Determinantes del mercado Las tendencias de mercado que dictan la entrega del servicio y del desempeño de los centros de contacto son: • La maduración de las expectativas del cliente Evolución de los centros de contacto Las empresas pueden segmentarse en cuatro grandes categorías o etapas evolutivas con base en su estrategia, prácticas administrativas y tecnología. Esas cuatro categorías son: En silos, Enlazadas, Integradas y Compenetradas. Es posible que las cuatro estrategias estén siendo utilizadas en diferentes unidades de negocios dentro de una misma empresa, por ejemplo un banco. No es raro encontrar centros de contacto con características de más de una categoría. Por ejemplo, existen proveedores de telecomunicaciones con centros de contacto que básicamente operan en silos, dado que están orientados primordialmente a productividad y costos, pero estos mismos centros tienen muchos programas para mejorar la fidelidad del cliente e invierten cuantiosos recursos en entender el valor vitalicio de sus clientes, una característica que generalmente se asocia a los centros de contacto integrados. A continuación se muestran las descripciones de los centros de contacto que uno encontraría dentro de cada una de las cuatro categorías de negocios: Silos — Organizaciones de servicio que hacen énfasis en el control de costos y la productividad. Estos centros poseen un conocimiento limitado del cliente, debido a la falta de integración entre las bases de datos de información del cliente y los sistemas empresariales. Los centros de contacto que funcionan como silos a menudo son vistos como “porteros” por el cliente, y como una carga onerosa pero inevitable por los altos directivos. Estos centros de contacto se concentran en el desempeño operativo, no en la calidad del servicio ni en la retención de clientes, y dependen de la automatización para abatir costos. Los centros de contacto que funcionan en silos a menudo utilizan sistemas de audiorespuesta (IVR) para automatizar el manejo de las llamadas, administración del personal (WFM) para optimizar el desempeño de los agentes y reporteo de la productividad del call center (rapidez promedio de respuesta, llamadas por agente, tiempo promedio de atención) para administrar el centro. Evolución de los centros de contacto
Enlazadas — Son las organizaciones de servicio que se concentran en indicadores de calidad y satisfacción del cliente. Aprecian la interrelación entre servicio, ventas y mercadotecnia y ya han comenzado a integrar sus aplicaciones departamentales de soporte y servicio al cliente (CSS) con sus bases de datos y data warehouses de información de clientes. Los centros de contacto enlazados utilizan tecnologías avanzadas, tales como integración telefonía/cómputo (CTI), softphones, administración de la calidad y aplicaciones de encuestas para mejorar y medir la satisfacción del cliente. Estos centros dedican cuantiosos recursos a la capacitación y asesoramiento de sus agentes, y siguen muy de cerca la resolución a la primera llamada. Integradas — Organizaciones de servicio que implementan con éxito suites de CRM e integran la aplicación de servicio con otras aplicaciones en el front y el back office a fin de compartir información del cliente de manera oportuna. Estos centros de contacto trabajan en estrecha colaboración con ventas y mercadotecnia y hacen mucho énfasis en el valor vitalicio del cliente, en las iniciativas de retención y en el servicio personalizado. Los centros de contacto integrados son organizaciones multicanal, multipropósito que atienden a todas las partes con las que interactúan (clientes, prospectos y la cadena de suministro) en un ambiente lógicamente consolidado pero físicamente disperso. Estas organizaciones invierten en funcionalidad de eService para atender las consultas que reciben de sus clientes a través de correo electrónico y chat. Compenetradas — Organizaciones de servicio que de manera proactiva buscan entablar y forjar relaciones perdurables, compenetrándose con sus clientes en todos los aspectos de su ciclo de vida. Un centro de contacto compenetrado utiliza tecnologías predictivas y herramientas analíticas para anticipar las necesidades de servicio y atenderlas antes que el cliente recurra a ellos. Las organizaciones de servicio compenetradas utilizan tecnología móvil para brindar servicio a sus clientes a través del canal que estos prefieran, independientemente de donde se encuentren. Se esmeran por forjar relaciones duraderas con sus clientes y, para ello, rebasan continuamente sus expectativas de servicio. Estos centros de contacto comparten metas comunes con las organizaciones de ventas y mercadotecnia y son centros de utilidades y generadores de ingresos. Los centros de contacto compenetrados están encabezados por una nueva clase de gerentes, diestros en el quehacer político, con amplios conocimientos de ventas y mercadotecnia además de servicio al cliente, y competentes desde el punto de vista técnico. Los agentes que trabajan en estos centros están comprometidos a brindar un servicio extraordinario y su motivación es la rentabilidad y el éxito de toda la empresa. Los centros de contacto compenetrados tienen una infraestructura móvil, basada en IP, independiente de los medios, que utiliza SIP, XML y servicios de Web y, por lo tanto, es abierta y facilita la integración. Fuente: Nortel Continuará… |
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