El servicio al cliente en el mundo de la Web 2.0

Chuck Ganapathi*

Nuestro mundo está cambiando. Cada día nacen más de 100,000 blogs nuevos, lo que significa que ahora todo el mundo puede oír la voz de una persona. Y, con más maneras de interconectarnos a través de la web, la blogósfera, las redes sociales y los mundos virtuales, la gente está empezando a explotar el poder de las comunidades cibernéticas.

¿Qué significa esto para las organizaciones de servicio al cliente?

Se están replanteando las reglas de servicio al cliente. El consumidor de la Web 2.0, habituado al acceso y gratificación instantáneos de la Internet, espera el mismo nivel de rapidez y facilidad en sus interacciones de atención al cliente. Confía en sus redes sociales y recurre a sus iguales en línea en busca de información y consejos. Para él, el autoservicio es una forma de vida, y no sólo una opción de servicio fuera de horas hábiles. Y un cliente insatisfecho tiene el poder para destruir la marca de una compañía con un solo clic.

Muchas empresas líderes están usando Software como Servicio (Software-as-a-Service o SaaS) a fin de adaptarse con rapidez a este nuevo mundo. El SaaS, también llamado software “on-demand” o bajo demanda, conjunta tanto la tecnología como los modelos de interacción popularizados por la Web 2.0 para ayudar a las organizaciones de servicio al cliente a convertir a sus clientes en evangelistas, a transformar a los representantes de servicio en campeones de la marca, y a moverse tan rápidamente como sus clientes lo exigen.

Convertir a los clientes en evangelistas

Los sitios web de autoservicio no son nada nuevo, pero la mayoría son estáticos, difíciles de navegar y usar, y muy limitados en cuanto a los tipos de servicios que el cliente tiene a su disposición. Con el software bajo demanda, las empresas pueden entregar rápidamente un portal personalizado para el cliente, con plena identidad de marca, que redefina la experiencia del cliente. De la misma forma en que Google y Yahoo! facilitan el encontrar información en la web, estos portales ayudan a los clientes a encontrar fácilmente la respuesta indicada a sus preguntas. La relevancia de las respuestas mejora continuamente gracias a las calificaciones y retroalimentación de los mismos clientes, un atributo más de la Web 2.0. Los clientes pueden registrar o enviar por correo electrónico reportes de problemas y chatear con agentes en línea para resolver sus problemas y solicitudes de servicio. Además de poder dar seguimiento a los problemas, las empresas pueden habilitar muchísimos servicios nuevos para sus clientes a base de “mash-ups” con Web Services para mapas, rastreo de embarques, pedidos, capacitación y mucho más.

Los portales de clientes “on-demand” también permiten a las empresas crear sus propias redes sociales para sus clientes utilizando tecnologías de Web 2.0 tales como blogs, wikis, foros y votaciones en línea. Todos estos servicios están completamente integrados con la aplicación de servicio interna, por lo que los gerentes de servicio al cliente pueden tener una visibilidad completa de estas interacciones. Al crear estas atractivas experiencias en el ciberespacio y formar parte de la conversación con la comunidad, las empresas pueden fomentar y acrecentar la lealtad de sus clientes.

Transformar a los agentes en campeones de la marca

Con las soluciones cliente-servidor del pasado, las organizaciones de servicio al cliente tenían que elegir entre velocidad y facilidad de uso. Las aplicaciones bajo demanda, desarrolladas a partir de cero sobre Internet, ofrecen lo mejor de ambos mundos: son tan intuitivas como comprar un libro en Amazon.com, pero al mismo tiempo brindan una experiencia de usuario altamente eficiente, similar a la que se tiene en el propio escritorio, gracias a tecnologías de Web 2.0 como AJAX. Estas tecnologías también permiten a las aplicaciones bajo demanda integrar de manera transparente tanto los sistemas de telefonía tradicional como los nuevos servicios de VoIP, como por ejemplo Skype, en el mismo navegador, y combinan funciones de productividad tales como “clic-para-marcar”, screen pops y registros de llamadas. Y, dado que el carácter “bajo demanda” está incorporado en forma nativa como Web Service, las empresas pueden crear una vista de 360 grados del historial del cliente con sólo integrar datos de los sistemas tanto internos como externos.

Para aquellas empresas interesadas en opciones de outsourcing, offshoring o homeshoring, on-demand es la elección natural, pues no requiere instalación de hardware ni software in situ, y las empresas pueden convertir cualquier navegador en cualquier parte del mundo en su propio desktop de atención al cliente. Al poner al alcance de cada agente las herramientas correctas e información actualizada, on-demand puede facultar a los agentes de los centros de contacto para deleitar a sus clientes al brindarles un servicio mejor y más expedito con el menor número posible de clics.

Moverse tan rápido como lo exijan los clientes

Dado que se ubican en el frente mismo de la experiencia del cliente, las organizaciones de servicio necesitan innovar constantemente su servicio para poder satisfacer las cambiantes expectativas del cliente. Las antiguas soluciones cliente-servidor han obligado a las organizaciones de atención al cliente a concentrarse en la infraestructura tecnológica en lugar de la innovación en el servicio, pues estas soluciones resultan difíciles de implantar, difíciles de usar y difíciles de mantener, adaptar o modificar. En un informe reciente, Gartner asegura que $8 de cada $10 que las empresas gastan en tecnología es "dinero muerto”, en virtud del enorme esfuerzo que se debe dedicar tan sólo a mantener la infraestructura en funcionamiento. El esquema “on demand” libera a las empresas del suplicio de mantener hardware y software costoso y complejo, permitiéndoles focalizar sus recursos y energía en entregar al cliente una experiencia superior, mientras el proveedor del servicio bajo demanda se hace cargo de la infraestructura.

El esquema “on-demand” ofrece el mayor valor a las empresas cuando se construye sobre una arquitectura multi-inquilino. La ocupación múltiple es la innovación fundamental que permite a los gigantes de la era del consumo en web, tales como eBay y Amazon, al igual que a las aplicaciones de Web 2.0 como MySpace y Facebook, correr sobre infraestructuras compartidas masivamente escalables, permitiendo al mismo tiempo a cada usuario mantener su información privada y personalizar por completo su experiencia o “espacio”. Las plataformas bajo demanda que se apegan a este modelo son incomparables en cuanto a su flexibilidad y rapidez de personalización, por lo que permiten a las compañías adaptar la aplicación a las características específicas de su negocio. A medida que cambian las necesidades de negocios, las empresas pueden, con gran rapidez y facilidad, hacer modificaciones o desarrollar sus propias aplicaciones a medida con unos cuantos clics. La ocupación múltiple también permite a un ecosistema de proveedores generar aplicaciones de valor agregado, de la misma manera en que muchos desarrolladores construyen servicios sobre la base de eBay y Amazon o widgets para la página principal de los usuarios de Yahoo! y Google. Y eso significa que las organizaciones de servicio al cliente pueden contar con un caudal cada vez mayor de innovaciones provenientes tanto del proveedor como de desarrolladores independientes de software.

En síntesis

En la edición 2007 de su reporte Magic Quadrant para centros de contacto, Gartner vaticinaba que por lo menos el 75% de los centros de servicio al cliente utilizará alguna forma de SaaS para el año 2013. Las empresas visionarias se están sumando a la revolución “on-demand” para mantenerse en sintonía con el cliente de la Web 2.0. Están reemplazando sistemas antiguos, inflexibles y complejos, para poner en marcha soluciones bajo demanda en cuestión de semanas, sin quedarse estancadas en dilatados ciclos de implementación o dolorosas actualizaciones.

En una encuesta reciente realizada entre 406 altos ejecutivos de todo el mundo, The Economist descubrió que las empresas esperan que sus departamentos de servicio al cliente sean uno de los principales usuarios de las tecnologías de la Web 2.0. Al llevar lo mejor de la Web 2.0 a las aplicaciones de atención al cliente, el enfoque “on-demand” se perfila como un protagonista crucial en la búsqueda por ayudar a las empresas a conformar una comunidad de clientes leales cuyo valor perdure durante mucho tiempo.

* Chuck Ganapathi, Vicepresidente de Mercadotecnia de Producto de Salesforce.com