Revista Mundo-Contact
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| Administración de riesgos en CRM. 3ª. de 4 partes
*John Henshaw Ejemplo de administración de campañas Esta sección utiliza el esquema de administración estructurada de riesgos para abordar un problema muy común en las implantaciones de administración de campañas: la inexactitud en los datos. Al igual que la mayoría de las iniciativas basadas en CRM, este problema específico es de particular importancia. Cuando se trata de administración de campañas, los datos son críticos. Cabe señalar que, en este ejemplo, sólo existe una condición de “disparo” (causa) que desencadena tres riesgos y ocho efectos contingentes. Elaboración de los enunciados de riesgo El siguiente ejemplo sirve para ilustrar el uso de un esquema de administración de riesgos para evaluar y administrar los riesgos que enfrenta su organización al implementar una estrategia de de administración de campañas. Se utiliza un diagrama para delinear los enunciados de riesgo.
Al poner este grupo de enunciados de riesgo en una matriz y asignar a cada uno valores de probabilidad e impacto, arroja lo siguiente:
Priorizando y abordando los riesgos en la administración de campañas Ahora ya podemos priorizar los riesgos. Suponiendo que demos mayor importancia al impacto que a la probabilidad, podríamos definir las siguientes prioridades con base en el análisis de los ocho enunciados de riesgo: 1, 2, 6, 3, 8, 4, 7, y 5. Habiendo decidido la prioridad, abordamos aquellos riesgos que consideremos que tendrán la mayor influencia en la organización. Nuestro esquema funciona en tres frentes — podemos atacar la causa, la probabilidad o el riesgo de ocurrencia, y, al mismo tiempo, el efecto correspondiente. En el caso de la causa, o factor “disparador” del riesgo, podemos adoptar estrategias tales como:
Al considerar las probabilidades de los riesgos y cómo evitarlos, podríamos optar por atacar la prolongación en los tiempos de desarrollo o la falta de confianza en la herramienta por parte de los desarrolladores de campañas – es decir, quienes utilizan la herramienta de administración de campañas para elaborar y ejecutar campañas de mercadotecnia outbound. En el caso de la demora en los tiempos de desarrollo, podríamos adoptar estrategias tendientes a:
Si se trata de evitar situaciones en las que los desarrolladores de campañas no confíen en la herramienta, podríamos adoptar una línea de ataque que incluyera:
Finalmente, buscamos minimizar los efectos negativos de aquellos riesgos que sí lleguen a presentarse. Cerciorarse de que el plan de desarrollo incluya suficientes medidas de contingencia para hacer frente a los problemas de calidad de los datos y proporcionar recursos suficientes para hacer el trabajo de manera eficaz constituyen métodos para hacer frente a la necesidad permanente de recursos de desarrollo. Si los costos de desarrollo resultan ser más altos de lo previsto, una posible medida de mitigación sería administrar estrictamente el alcance y contar con un presupuesto adecuado. El desarrollo de un caso de negocios detallado y completo al principio de la iniciativa, con beneficios de negocios claramente definidos y una alta tasa de retorno, proporciona un margen en caso de que los costos se incrementen o los ingresos iniciales sean menores a lo esperado. Adoptar principios de administración del cambio contribuirá a compensar la posibilidad de que los usuarios del negocio no estén dispuestos a adoptar los nuevos procesos y tecnologías. Sin embargo, el resultado más crítico asociado a una mala calidad en los datos es la posibilidad de que se incrementen los índices de deserción de clientes y, por consiguiente, se erosionen los ingresos — exactamente lo contrario de lo que debería esperarse con la implantación de una estrategia de administración de campañas. Los clientes pueden sentirse ofendidos (y, de hecho, así será) si reciben ofertas o información que, a todas luces, son erróneas. Perderán confianza por el hecho de que la empresa esté enviando materiales con información inexacta. Aunque un acontecimiento así podría no ser suficiente por sí mismo para hacer que el cliente se vaya con otro proveedor, sí sembrará las semillas de la duda y el descontento. Por lo tanto, este resultado debe evitarse a toda costa. Para garantizar que no se presente un resultado así, será necesario poner en práctica estrictas normas de aceptación y una metodología completa y comprobada para llevar acabo las pruebas de calidad de los datos, tanto desde el punto de vista técnico como del negocio. Este ejemplo es muy útil para ilustrar cómo se puede utilizar un esquema de administración estructurada del riesgo para identificar y planear en forma exhaustiva las implementaciones de estrategias de administración de campañas. Sin embargo, cabe señalar que, en todos los casos que hemos encontrado a lo largo de nuestra experiencia, los problemas relacionados a la calidad de los datos encabezan la lista de los principales causantes de dificultades en los proyectos. Con ello incluimos no sólo la exactitud de los datos, sino también su oportunidad, latencia y vida media.8 Consideramos que toda implementación de estrategias de administración de campañas se enfrenta a problemas significativos de calidad de los datos. *John Henshaw, Director Senior, eLoyalty Corporation Continuará… |
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