El verdadero Centro de Contacto: descubriendo el valor de la información. Entrevista con Laurent Philonenko, Vicepresidente y Director General de la Unidad de Negocio de Contacto con Clientes, Cisco

Valdir Ugalde

Durante su visita a México, Laurent Philonenko, Vicepresidente y Director General de la Unidad de Negocio de Contacto con Clientes para Cisco a nivel mundial, y autor del famoso libro “20:20 CRM”, concedió una entrevista exclusiva a MUNDO-CONTACT. En ella, expuso su visión acerca de la evolución de los Centros de Contacto y los retos que estos enfrentan para generar mayores ventas y mejorar su servicio hacia los clientes.

El manejo de la información del cliente: un factor clave para los Centros de Contacto

Hace alrededor de diez años, Philonenko comenzó a hablar acerca de la evolución de los Call Centers hacia un concepto más integral de atención a los clientes, que hoy se conoce como el Contact Center o Centro de Contacto. Uno de los factores que el entrevistado considera fundamentales para que un Call Center logre esta evolución, consiste en la tecnología para manejar los diferentes contactos con el cliente. “Se debe contar con las herramientas para saber quién es el cliente, a través de un sistema multicanal que incluya aplicaciones de voz, correo electrónico y chat, entre otras; pero lo más importante es el proceso para manejar los contactos”, señaló.

El entrevistado considera que actualmente hay algunos Centros de Contacto en los que verdaderamente se desarrolla y se consolida la lealtad con los clientes. Sin embargo, cree que aún son una minoría, puesto que en un principio la tecnología no fue lo suficientemente simple para ser adoptada de manera más generalizada.

Como ejemplo de una empresa que ha adoptado plenamente el concepto del Centro de Contacto, Philonenko mencionó un negocio que entrega comida a domicilio. En el pasado, este solicitaba a los clientes su dirección cada vez que recibía una llamada. Ahora, los empleados toman la orden y sólo verifican la dirección. Con ello, le están dando un gran valor a la información. “El solo hecho de no tener que pedir la dirección de los clientes cada vez que llaman, le ha permitido a la empresa ahorrar 1.5 millones de dólares anuales. Eso es para mí un verdadero Centro de Contacto: dar un valor a la información para ofrecer un mejor servicio. Sin embargo, este es un nivel de sofisticación todavía poco común. Hay progreso en la industria, pero no es algo que veamos todos los días”, aseguró.

Por otra parte, el ejecutivo agregó que existe una tendencia al upsell, que implica visualizar cada conversación con un cliente como una oportunidad para enriquecer la relación con este, y lograr mayores ventas. “El manejo de la información es crítico, y es lo que hace la diferencia entre un Call Center tradicional y un Centro de Contacto con capacidad máxima”, aseguró.

Al respecto, mencionó el caso de un banco que ha establecido una acción específica para cada contacto que tiene con sus clientes. Cuenta con un historial de todos ellos y sabe qué productos específicos ofrecer a cada uno. Por lo tanto, cuando éstos llaman, los agentes del Centro de Contacto tienen a la mano una lista de productos que es oportuno ofrecer, con lo cual se logra una gran efectividad en ventas.

El uso adecuado de la tecnología para mejorar la atención a los clientes

Philonenko destacó que, de acuerdo con estudios de la industria, el desarrollo y la innovación tecnológica que se ha introducido en los Centros de Contacto han permitido a estos ofrecer un mejor servicio. No obstante, los clientes tienen hoy más exigencias que hace algunos años. “Nunca será suficiente. Después de la primera venta, el factor de lealtad número uno es el servicio. No es el precio ni la funcionalidad, sino que cuando el cliente llame, lo atienda una persona amable, que lo conozca y que le resuelva sus problemas satisfactoriamente.”

Añadió que la tecnología del IVR (Interactive Voice Response) ha logrado mejorar las relaciones con los clientes, porque gracias a ella se puede obtener información de manera muy rápida y directa. Sin embargo, hay empresas que abusan de esta herramienta, y pretenden que sus clientes solo interactúen con el IVR porque resulta demasiado costoso utilizar a un agente. “No es algo sencillo, pero se debe buscar un balance para ofrecer un servicio automatizado y también un servicio con agentes: es una ciencia y un arte. Depende de las características del negocio, pero es un factor de diferenciación para las empresas”, dijo.

En opinión del ejecutivo, en la actualidad los Centros de Contacto tienen a su disposición toda la tecnología necesaria para mejorar la calidad de la experiencia en las interacciones con sus clientes. Desde su punto de vista, un elemento del cual carecen con frecuencia es una buena colaboración interna. “No se trata solamente de adquirir un ACD para tener un Centro de Contacto. Cuando los directivos de marketing y de ventas se involucran y forman parte de las decisiones, se obtienen resultados mucho mejores”. Según Philonenko, para lograr una verdadera mejoría en el servicio al cliente, es necesario un cambio no sólo de tecnología, sino también de actitud y cultura organizacional.

Perspectivas de los Centros de Contacto y las tecnologías convergentes

Con respecto al futuro de los Centros de Contacto, Philonenko señaló que se trata de un mercado poco maduro, aunque con un gran potencial. Específicamente el mid market, o los Centros de Contacto de 50 a 200 agentes, están logrando un desarrollo bastante importante en el mundo y en México. “Veo un buen futuro en el crecimiento de la industria. La virtualización jugará un papel muy importante en el desarrollo de los Centros de Contacto, al igual que la capacidad de estos para utilizar la red, integrar sus aplicaciones con los servicios Web, recurrir al outsourcing y offshoring, y combinar todos estos elementos. Existe una enorme cantidad de oportunidades para las empresas, y creo que veremos evolucionar al mercado bastante bien en los próximos años”, destacó.

En el caso específico de México y América Latina, el entrevistado opina que el mercado de los Centros de Contacto continúa creciendo, pero lo está haciendo aún más el de las Comunicaciones Unificadas. Según Philonenko, el Centro de Contacto es hoy una de las aplicaciones de las Comunicaciones Unificadas, y en el futuro inmediato seremos testigos de cada vez más soluciones que incorporen servicios de voz, datos, video y movilidad. Asimismo, las Comunicaciones Unificadas y la colaboración interna con los clientes se desarrollarán dentro de un entorno Web 2.0. “Las redes sociales se están convirtiendo en una manera de interactuar con los clientes. Esa es la dirección que estamos tomando”, afirmó.

La visión de Cisco frente a los Centros de Contacto

Philonenko resaltó que uno de los valores más importantes de la propuesta de Cisco para los Centros de Contacto consiste en la reducción de costos para las empresas. Para ello, la simplicidad en el uso de la tecnología y los bajos costos operativos resultan fundamentales. “La tecnología puede ayudar a reducir significativamente los costos y aumentar las utilidades. La propuesta de Cisco es ayudar a nuestros clientes a transformar su negocio, utilizando herramientas de colaboración en un entorno Web 2.0, y tecnologías avanzadas para Centros de Contacto.”

“Son tiempos formidables, que ofrecen oportunidades no solamente de negocio”, apuntó Philonenko. “Las cosas que podemos lograr con estas tecnologías de colaboración son benéficas no solo para las empresas y sus clientes, sino para la economía y para el mundo. Podemos ayudar a mejorar la vida de mucha gente”, finalizó.