La experiencia del usuario en la nueva era del CRM. Entrevista a Hernán Tabares, Director Regional y Bill Tattan, Director para México, Microsoft Dynamics CRM

Valdir Ugalde

Los casos de éxito que cada vez con mayor frecuencia se dan a conocer en torno al CRM, han dado lugar a la valoración de esta aplicación como una herramienta de alta importancia para la gestión de los negocios.

Tomando esto en cuenta, MUNDO-CONTACT conversó con dos ejecutivos clave en el negocio de CRM dentro de Microsoft Dynamics: Hernán Tabares, Director Regional; y Bill Tattan, Director de la división en México.

Antecedentes del mercado de CRM

Después del auge que vivió el concepto del CRM hace varios años, muchas de las organizaciones que invirtieron en él no lograron obtener los beneficios que esperaban. De acuerdo con Hernán Tabares, entre los años 2000 y 2003 una gran cantidad de empresas pensaron que podrían resolver todos sus problemas relacionados con la atención a clientes utilizando herramientas de CRM. Considera, sin embargo, que las inversiones no se llevaron a cabo de la mejor manera. “Incluso Microsoft realizó inversiones que posteriormente no fueron redituables”, puntualizó.

Agregó que, tanto en México como en el resto del mundo, el 80% de las empresas ha tratado de resolver su problemática de CRM utilizando soluciones in-house. “La mayoría de estas soluciones son muy desordenadas, complejas y difíciles de mantener, lo cual las hace muy caras.”

Por otro lado, Tabares señaló que otras empresas se dedicaron a comprar herramientas de CRM que estaban disponibles en aquel entonces. “No obstante, estudios de la industria detectaron que aproximadamente el 76% de esas implementaciones no fueron exitosas, tanto en el retorno de inversión como en la satisfacción de los clientes. Hubo una gran frustración por parte de las empresas, a tal punto que hoy CRM es una palabra todavía difícil de manejar. La gente no cree mucho en el concepto de tener una vista 360? de los clientes, o de gestionar e integrar su información, porque la experiencia del usuario ha sido terrible.”

Según el entrevistado, el principal freno para que se diera una adopción masiva de CRM se debió principalmente a la falta de una herramienta verdaderamente útil y capaz de facilitar el trabajo a las personas. Por lo tanto, opina que la gran oportunidad para tener éxito en este mercado, desde el punto de vista de un proveedor, reside en la facilidad de uso de las aplicaciones. “Si éstas le dan suficiente valor a la gente que las utiliza y son lo suficientemente simples de usar, hay muchas posibilidades de éxito. Nosotros siempre hemos apostado a la interfase con el usuario”, afirmó.

Rompiendo la barrera hacia la adopción de CRM

Tabares considera que, actualmente, la mayoría de las empresas ha adoptado alguna solución de para gestionar las relaciones con sus clientes, ya sea que haya sido desarrollada de manera interna, o adquirida con algún proveedor. Sin embargo, cree que el desafío consiste en mostrar al mercado los casos de éxito que se han presentado, para que las empresas perciban los beneficios que el CRM les puede aportar. Sólo de esa manera, comentó, se dará un proceso masivo de migración y desarrollo de nuevas soluciones. “La migración a soluciones efectivas de CRM puede darse de manera fácil y rápida. Es cuestión de que las empresas realicen un análisis de retorno de inversión”, aseguró.

Agregó, sin embargo, que la gran barrera para la adopción por parte de las empresas es el temor generado por experiencias previas. “No es sino hasta que ven funcionando la herramienta en sus propias instalaciones, que las compañías comienzan a creer en el CRM. Ha sido un proceso lento, pero que se está acelerando mucho. Microsoft, por ejemplo, cuenta ya con más de 11 mil clientes en el mundo dentro del área de CRM, más de 500 en América Latina y alrededor de 70 en México.”

Tabares comentó que existen diversos casos de éxito a partir de soluciones que Microsoft ha implementado para empresas en América Latina, como Pfizer, el Banco de Guayaquil y el Banco Itaú en Brasil. Aclaró que en todos los casos se han llevado a cabo implementaciones por fases. Es decir, se empieza por algún área de la empresa, como Ventas, y posteriormente se van sumando otras, como las de Servicio al Cliente, Call Center y Mercadotecnia. “De hecho, lo que nosotros recomendamos a nuestros clientes no es tirar todo y comenzar de cero, sino utilizar nuestra solución como un buen front-end para su sistema de CRM. Nosotros les facilitamos la integración con sus propios sistemas, y con ello pueden empezar a trabajar con la dinámica de una solución moderna, para después ir migrando paulatinamente de acuerdo con sus posibilidades presupuestales y sus tiempos.”

El CRM y las Comunicaciones Unificadas

Con respecto a las Comunicaciones Unificadas, Tabares afirma que éstas representan un factor clave para impulsar el desarrollo del CRM. Señala que, cuando una organización lleva a cabo la gestión de sus clientes, pacientes, estudiantes o su personal interno, intervienen diversos medios de comunicación e información. Por lo tanto, tener en cuenta todos los datos generados por esos medios resulta crítico si se desea tener una visión del cliente de 360?. “No puede ser que la información de un mismo cliente aparezca de maneras distintas en diferentes bases de datos, o que tenga tres direcciones para un cliente y no sepa cuál es la correcta. O bien, que tenga una conversación telefónica, otra vía chat y otra vía correo electrónico, y no cuente con la integración de esas conversaciones en mi sistema de CRM. Eso ocurre cada vez con mayor frecuencia por la cantidad de medios de comunicación que intervienen en las relaciones con los clientes”, comentó.

Asimismo, el ejecutivo resaltó que es imprescindible integrar la solución de CRM a los sistemas de las empresas. “A la fecha, no existe una empresa que tenga una sola fuente de información perfectamente consolidada, impecable y actualizada al minuto. Sin embargo, se puede definir qué tipo de tecnología se requiere para poder integrar la información y tener una vista adecuada de ella, al mejor grado de actualización posible.”

El futuro inmediato de CRM

En cuanto a las perspectivas del CRM a corto y mediano plazo, Bill Tattan, Director de Microsoft Dynamics CRM en México, puntualizó que seremos testigos de una “explosión” a nivel mundial. “Estamos llegando a un punto de no retorno, en el cual las empresas desean mantener una mejor relación con sus clientes. El concepto ya está comprado, hay quienes han invertido en él y han sido exitosos. Creo que estamos muy cerca de lograr una masa crítica en México y a nivel mundial.”

Ambos entrevistados coincidieron en que uno de los principales detonadores para la adopción masiva del CRM consistirá en la facilidad de uso. Comentaron que, gracias a ello, Microsoft ha logrado atraer incluso a algunas de las empresas más reticentes, las cuales ya habían invertido en soluciones de CRM en el pasado, sin lograr los resultados deseados. Asimismo, agregaron que en los últimos dos años, el negocio de Microsoft Dynamics CRM en América Latina creció más de seis veces.

La oferta de Microsoft

Por último, los directivos hablaron acerca de la propuesta de Microsoft Dynamics para competir en el mercado de CRM. Al respecto, Hernán Tabares puntualizó que la clave de dicha oferta reside en una experiencia realmente simple para el usuario. “Buscamos que la tecnología sea lo suficientemente flexible para que el cliente pueda adaptar cualquier proceso de negocios, y sea una implementación muy rápida y efectiva. Hoy el usuario puede estar trabajando en Outlook y al mismo tiempo estar utilizando la aplicación de CRM, sin darse cuenta.”

Por su parte, Bill Tattan agregó que Microsoft puede ayudar a las empresas a reducir sus costos de capacitación. “Cerca del 60% de la inversión que se realiza en este tipo de implementaciones tiene que ver con gastos de capacitación. Nosotros podemos ayudar a las empresas para que esos recursos mejor los inviertan en aumentar su fuerza de ventas.”

Además, resaltó el respaldo de Microsoft como parte de las fortalezas que ofrecen sus soluciones. “Hay mucho músculo detrás de nuestra propuesta. Siempre buscamos ofrecer la entrega más fácil para los usuarios. La mayoría de ellos no son técnicos, así que debemos facilitarles el uso de nuestras soluciones”, concluyó.