Servicio Centrado en el Cliente: Una vía clara hacia la lealtad. 1a. de 3 partes

Servicio Centrado en el Cliente: Una vía clara hacia la lealtad
(1a. de 3 partes)

Ashutosh Roy, Director General y Presidente del Consejo de Administración, eGain

El negocio recurrente que le representa su clientela existente es el mejor tipo de negocio que puede tener. Y la mejor manera de garantizar ese negocio recurrente consiste en tratar bien a sus clientes. En este artículo planteamos el concepto de Servicio Centrado en el Cliente, una manera nueva y emocionante de elevar la fidelidad de sus clientes y, con ello, su rentabilidad.

Cómo mantener clientes leales

En la mayoría de las industrias y segmentos de mercado, ya no queda ninguna duda de que la lealtad del cliente es un factor que contribuye de manera significativa al éxito de largo plazo de una empresa. La razón es obvia: el costo de ventas a sus clientes recurrentes por lo general es menor que el costo de hacer una primera venta. Dado que un cliente existente ya está familiarizado con sus productos, muchos de los pasos en el ciclo de ventas pueden eliminarse o reducirse considerablemente. Aun cuando usted introduzca nuevos productos, es más fácil vender a su base de clientes existentes que a clientes nuevos. Si a sus clientes existentes les gusta tratar con usted, tienen más probabilidades de por lo menos ver qué novedades les ofrece.
Algunos estudios revelan que una clientela leal puede constituir una gran ventaja. Una variación de tan sólo 5 puntos porcentuales en la retención de clientes parece representar una mejoría de más de 20% en la productividad, lo cual, en determinadas industrias, puede elevar las utilidades entre 50% y 100% (1).

Es importante aprovechar cada oportunidad que se presente para generar lealtad entre nuestros clientes, de modo que recurran a nosotros una y otra vez. Los clientes recurrentes también tienden a ser buenas fuentes de referencias y recomendaciones, y pueden representar un recurso invaluable a la hora de vender a cuentas nuevas. Los clientes en potencia sienten la tranquilidad de que otra empresa en circunstancias parecidas a las suyas tiene buenas experiencias, no sólo con sus productos y servicios, sino también en términos de servicio y respaldo. De modo que, contar con clientes que digan que es fácil tratar con usted, puede ser un diferenciador competitivo.

Los clientes fieles y “referenciables” son invaluables. También son difíciles de adquirir. He aquí algunos de los desafíos que se puede llegar a enfrentar:

A los clientes les resulta fácil cambiar a los productos y servicios de la competencia.
Por mucho que queramos creer que nuestra propuesta es la mejor, es innegable que todos los días surgen nuevos competidores que acechan agazapados a tan sólo un clic de distancia de nosotros. Tenemos que encontrar maneras de ponernos en sintonía con nuestros clientes y, de manera proactiva, descubrir y atender sus cambiantes necesidades. Las expectativas de los clientes aumentan continuamente.
El cliente quiere todo mejor, más rápido y en mayor cantidad. Esto lo vemos en nosotros mismos. A medida que nuestras vidas se tornan más ajetreadas, exigimos gratificación instantánea, esperamos que las cosas funcionen exactamente como nosotros queremos, y se requiere mucho más que hace unos cuantos años para conservar nuestra fidelidad. Los clientes, trátese de personas u organizaciones, no son diferentes. La barra que representa lo que es un "servicio aceptable" nunca para de subir. De hecho, satisfacer las necesidades del cliente sólo le da derecho de plantarse en la cancha; para ser competitivo, tiene que superar las expectativas del cliente y hacer que su cliente suba la barra hasta tal punto que sus competidores no puedan darle pelea. Nuestros datos sobre los clientes están fragmentados.
La mayoría de las empresas apuntala la ejecución de sus planes de negocios con iniciativas de e-business. Por consiguiente, los datos del cliente están alojados en muchos sistemas distintos. El historial financiero de un cliente puede residir en el sistema ERP, su historial de servicio puede encontrarse en uno o más sistemas de CRM, y así sucesivamente. Esto dificulta sostener interacciones significativas de ventas o servicio con un cliente, y ni hablar de ofrecerle alguna opción de autoservicio. Para un cliente es muy frustrante que se le pida comunicarse con otra área de su empresa para que atiendan sus consultas de contabilidad, y a otra para conocer el estado que guardan sus solicitudes de servicio anteriores. También es frustrante para los representantes de atención al cliente no tener acceso a toda la información sobre el cliente que requieren para desempeñar bien su labor.

Aunque hay muchas maneras de de acometer estos retos y capitalizar las oportunidades, la solución óptima implica combinar productos y servicios competitivos con una atención pertinente y de calidad superior. Los principios fundamentales siguen siendo aplicables: Si le ofrece a sus clientes productos a un precio justo y los trata como quiere que lo traten cuando usted es el cliente, irá forjando confianza y elevará sus utilidades, aplicando una mejor práctica a la que denominamos Servicio Centrado en el Cliente.

Servicio Centrado en el Cliente

El Servicio Centrado en el Cliente es un esquema que considera la entrega del servicio de parte de su empresa desde la óptica de su cliente, con el propósito de ganarse su confianza e ir construyendo fidelidad y “referenciabilidad”. Toma en cuenta las necesidades de negocios de su compañía, y luego desarrolla sistemas de servicio al cliente de una manera que resulte relevante para las necesidades de sus clientes. Asimismo, garantiza que la implementación de la tecnología se haga de forma tal que contribuya a maximizar el retorno de su inversión; y le permite medir el éxito de sus esfuerzos y hacer cambios a medida que cambian tanto su negocio como las necesidades de sus clientes.

Nuestros años de experiencia con, y observación de, la entrega de servicio al cliente en toda clase de empresas en muchas industrias nos han llevado a una conclusión asombrosa: Son muy pocos los sistemas de servicio al cliente que tienen algo qué ver con el cliente. Muchas empresas afirman que “lo importante es el cliente”, pero sus sistemas de atención al cliente parecen hacer caso omiso de ello. Estos sistemas no inspiran confianza ni han sido diseñados para detectar y adaptarse a cambios en las preferencias.

La mayoría de las implementaciones de sistemas de servicio al cliente tienen como foco a la empresa, y lo que la empresa considera que es la forma correcta de tratar con sus clientes. Si es que existe algún tipo de participación de parte del usuario en el diseño y la implantación de estos sistemas, los usuarios que se toma en cuenta son los representantes de servicio al cliente, no los clientes.

Habrá quienes afirmen que este esquema era apropiado hasta hace muy poco tiempo pues, dado que el cliente necesitaba la asistencia de un representante de servicio para resolver todo tipo de problemas, el representante era un buen sustituto para el cliente. Nosotros no coincidimos con este punto de vista y, en cambio, planteamos que las compañías de éxito siempre se han orientado a las necesidades y deseos de sus clientes, ya sea en términos de productos o de atención al cliente. Aunque se apoyan en la retroalimentación de los representantes de servicio, sus sistemas están cimentados en los comentarios y preferencias de sus clientes. Esto es especialmente cierto en el mundo tan cambiante de hoy, en el que las empresas tienen clientes sofisticados que pueden solicitar atención a través de muchos canales distintos, incluso autoservicio.

En muchos sentidos, es lo mismo que ha sucedido con la evolución de la mentalidad de muchos proveedores de tecnología. Al principio, les parecía suficiente ofrecer cualquier tecnología mientras brindara la funcionalidad básica que los clientes requerían. Después, a medida que aumentó el nivel de sofisticación del cliente y se intensificó la competencia, se dieron cuenta que los factores de interacción con el cliente eran cruciales para su éxito a largo plazo. Fue entonces que las compañías empezaron a prestar atención a los “factores humanos” y “facilidad de uso”, y luego desarrollaron formas de hacer sus productos más “amigables con el usuario”.

Al igual que sus productos, sus sistemas de entrega de servicio al cliente deberían ser fáciles de usar y amigables con el usuario. De hecho, los sistemas de servicio al cliente deben diseñarse y desarrollarse como los proyectos de alto impacto que son, y se les debe brindar toda la dedicación y rigor que merecen. El Servicio Centrado en el Cliente proporciona esa disciplina a través de sus cinco principios:

Fijar metas de negocios para el servicio al cliente Entender los requerimientos del usuario Diseñar la experiencia de servicio al cliente Seleccionar la tecnología e implementar el diseño Medir, entender y adaptar

1. Reichheld, Frederick F. The Loyalty Effect: the Hidden Force behind Growth, Profits, and Lasting Value, Bain and Company Inc., 1996, pág. 13.