Revista Mundo-Contact
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Cinco pasos hacia un CRM social inteligente Eric Krell* 4. Recuerde, tiene dos oídos y una boca Las compañías que esperan aplicar CRM social de manera exitosa deben empezar por “entender lo que sus clientes quieren y entonces construir su estrategia a la inversa, a partir de esas necesidades”, dice Rogers de David’s Bridal. De hecho, para lograr dicho entendimiento, David’s Bridal pasó dos años escuchando a sus clientes. Rogers empezó en el 2007 a usar alertas de Google y herramientas similares para enterarse de lo que sus clientes decían sobre la empresa. Poco después empezó a usar BuzzMetrics de Nielsen para escuchar más detalladamente. Lo que Rogers y sus colegas descubrieron – que los clientes expresaban un profundo deseo por asesoría en la planeación de bodas y otros eventos – los motivó a crear un nuevo sitio de networking social para alojar dicho contenido. Las empresas que obtienen rentas más cuantiosas de sus esfuerzos de CRM social son aquellas que “utilizan herramientas de medios sociales para escuchar, no sólo para publicar mensajes hacia fuera” dice Leary de CRM Essentials. 5. La tecnología puede ser cool, pero lo importante sigue siendo el andar Heffron, de Juice Homes, utiliza herramientas tradicionales de CRM para monitorear prospectos que provienen de las interacciones de CRM social como las que ocurren en Facebook, las respuestas a su blog o en la hora feliz que organiza la compañía. Si bien esta información es útil para que él y sus colegas logren un mejor entendimiento del impacto de sus esfuerzos de CRM social, Heffron señala que toma tiempo establecer relaciones de confianza. Uno de los mayores beneficios de los medios sociales es que permiten que las empresas se comuniquen directamente con sus clientes. Y esa es la clave: comunicarse con los clientes en vez de hablarles. El entablar un diálogo refleja la intención de la compañía (¿se tiene en mente los intereses del cliente o únicamente los propios?), la cual se muestra a lo largo de la relación, en vez de manifestarse en una serie de mensajes unilaterales, dice Heffron. Además, el valor de estas comunicaciones, independientemente de los canales de comunicación, depende de su contenido. “Nada capta la atención…como el contenido relevante y convincente”, dice Leary. Lo que hace que el contenido sea relevante y convincente es que esté basado en las necesidades e intereses de los clientes. El tomarse el tiempo para determinar dichas necesidades y ofrecer contenido basado en ellas es otra forma de construir confianza. Tres retos sociales Un episodio de Chapelle’s Show de 2005 llamado “¿Y si internet fuera un lugar real?” es un claro recordatorio del mal comportamiento que se da de manera habitual en el mundo virtual. En dicho episodio, el comediante David Chappelle deambula por un centro comercial venido a menos donde las tiendas representan sitios web. El mensaje es claro: si en la vida real las personas se comportaran como lo hacen en línea, el mundo real daría mucho más miedo. Este mensaje puede ayudar a los gerentes responsables de los esfuerzos corporativos de CRM social a evitar los siguientes contratiempos que entorpecen dichos esfuerzos y, a veces, convierten a la marca corporativa en una burla: a. No sea asocial En febrero, Leary recibió en Twitter un mensaje automatizado: “@BrentLeary No me estás siguiendo. Te voy a dejar de seguir si tú no me sigues”. Esto lo puso en alerta. Leary dice que lo único que buscaba el emisor era “ser seguido porque pensaba que números altos de seguidores lo harían parecer influyente”. Leary bloqueó al seguidor de inmediato. Otro tweeterer se presentó a Leary proporcionando únicamente su número de seguidores (el equivalente al número de contactos en Facebook o conexiones en LinkedIn). Cuando los individuos o compañías se comportan de esta manera, dice Leary en su blog, confunden números con importancia o influencia. Las herramientas de medios sociales ofrecen conexiones impresionantemente convenientes, directas y poderosas a clientes y prospectos, pero dichas herramientas sólo son tan valiosas como los mensajes y comportamientos que transmiten. b. No haga un esfuerzo demasiado intenso, grande o rápido Rogers de David’s Bridal ha invertido gran parte de los últimos tres años en introducir paulatinamente a su compañía al reino del CRM social. “Creo que el mayor error que las compañías comenten en este sentido es cuando dicen: ‘Wow, nuestros clientes se han ido a otra parte, están en Facebook. Entremos a Facebook’. Pero, ¿cuál es la intención de estar en Facebook? Esto es una interacción social. Es como una conversación en una fiesta, debes mantenerla viva. Debes entender en qué te estás metiendo antes de dar el salto.” c. No sea controlador Toyota descubrió que los mensajes de marketing enviados desde lo más alto de una corporación no pueden competir con la fuerza brutal, precipitada y sin mediación, capaz de destruir reputaciones, que representa un tweet de 140 caracteres, como lo señala Matthew Debord en el sitio The Big Money de Slate. Leary comenta que uno de los errores más grandes y comunes que cometen las empresas en sus esfuerzos de CRM social es “intentar controlar la relación con el cliente como se hacía tradicionalmente”. En otras palabras, los medios sociales no deben utilizarse para empujar mensajes de una vía, y es inútil intentar prevenir o evitar conversaciones negativas sobre su empresa, ya que estas sucederán con o sin su intervención. Por el contrario, lo que sugiere Leary es convertirse en parte de la conversación de una manera honesta, transparente y comprometida. *Fuente: 1to1 Magazine |
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