Por Cynthia Clark
Los límites entre la televisión, los smartphones, las tablets y las computadoras se han ido difuminando cada vez más. De hecho, un estudio realizado por Google el año pasado reveló que el 90% de los clientes brincan de un dispositivo a otro para conseguir un objetivo, ya sea investigar algo o realizar una compra. Para muestra, veamos la siguiente situación: Una persona está viendo televisión por la mañana y le llama la atención un comercial que anuncia un sitio de internet donde puede comprar artículos con grandes rebajas. Entonces, toma su tablet, busca el sitio y se registra para abrir una cuenta. Unos minutos después, abre el correo electrónico de bienvenida en su smartphone, descarga la app, y la usa para explorar la página y colocar los artículos que le gustan en el carrito de compras. Luego, como quiere ver los artículos en una pantalla más grande, abre la página en su laptop y ahí mismo procede a concretar la compra.
¿Suena familiar? Para muchos clientes, este proceso se ha vuelto algo rutinario y lo hacen sin siquiera pensarlo. Pasamos de una pantalla a otra en forma imperceptible, como si una no fuese más que una extensión de la otra. Muchas veces, lo es.
Y las organizaciones más avezadas están reconociendo que este comportamiento se ha convertido en la norma entre quienes poseen varios dispositivos, y están buscando formas de sacar ventaja de este fenómeno. Daniel Danker, director general de producto de Shazam, señala que la segunda pantalla está dando a las marcas y los departamentos de marketing una oportunidad sin precedentes de interactuar con sus clientes de manera significativa, extendiendo su anuncio de 30 segundos para convertirlo en varios minutos de interacción. “Lo mejor es que esta segunda pantalla no es una solución ‘de molde’”, explica Danker. Al contrario, cada industria puede buscar resultados totalmente diferentes. Danker utiliza el ejemplo de una colaboración reciente entre Shazam y Jaguar para el lanzamiento de su nuevo auto F-TYPE. «Cuando la gente usaba Shazam con el comercial, podía usar su teléfono o tablet para admirar una vista de 360 grados del vehículo”. La iniciativa brindó a la audiencia una perspectiva distinta del auto, algo imposible de ver en televisión.
Aunque muchos mercadólogos están conscientes de las oportunidades de aprovechar la segunda pantalla, Jeannette Kocsis, vicepresidente ejecutiva senior de interacción digital de The Agency Inside Harte Hanks, considera que realmente no están aprovechando su potencial. “Más les vale entender cómo funciona el nuevo paradigma de la movilidad, o mejor buscarse trabajo en otro campo”, subraya.
Uso secuencial y simultáneo de varias pantallas
El estudio de Google señala que los clientes están usando varias pantallas de dos maneras: secuencialmente, pasando de un equipo a otro para lograr una meta, como se explicó en el ejemplo anterior, y usando varios dispositivos a la vez. La gran mayoría de la gente – nueve de cada diez – usa varias pantallas de manera secuencial, y los smartphones son el punto de partida más común. Google descubrió que el 98% de las personas que usan varias pantallas secuencialmente terminan una tarea usando varias pantallas el mismo día. Google también descubrió que el 77% de las personas que ven televisión usan un segundo equipo al mismo tiempo para hacer búsquedas simultáneas en función de lo que ven en el televisor.
Esto quiere decir que las organizaciones ya no pueden darse el lujo de concentrarse en un solo equipo para acercarse a sus clientes y prospectos. En vez de eso, necesitan asegurarse de ofrecer una experiencia integrada, continua, con transiciones imperceptibles entre varios dispositivos. Así, sus clientes pueden elegir cómo hacer sus travesías de compras. Por ejemplo, los promotores de cine y televisión han acogido con brazos abiertos el fenómeno de la segunda pantalla y lo están usando como una forma de interactuar más íntimamente con determinados segmentos del público. Apenas el mes pasado, Disney alentaba a los asistentes a la película The Little Mermaid Second Screen Live a que llevaran su iPad, descargaran una aplicación especial, y vieran la película “en la pantalla grande como nunca antes”, gracias a la oportunidad de “pasar a formar parte de la historia”. La app permite al público jugar, encontrar tesoros escondidos y cantar con los personajes. “Estamos presenciando una revolución en la manera en que vemos la pantalla principal”, apunta Dave Stubenvoll, CEO de Wowza Media Systems.
La segunda pantalla: ¿Amenaza u oportunidad?
En opinión de Bill Clifford, director general de ingresos de SessionM, el uso de la segunda pantalla puede considerarse como una amenaza o una oportunidad. Por una parte, las áreas de marketing podrían argüir que los clientes que están usando una segunda pantalla mientras ven televisión no le están dedicando al programa de TV o, más importante aún, a los comerciales, toda su atención. En este caso, el uso de varias pantallas puede ser una amenaza para comunicar el mensaje.
Pero el otro punto de vista considera a la segunda pantalla como una oportunidad para permitir a los públicos interactuar a mayor profundidad con el contenido en la televisión a través de otros medios, por ejemplo, aprovechando las interacciones sociales. La ventaja de la experiencia de una segunda pantalla es la posibilidad de confeccionarla a la medida de cada cliente individual. Los comerciales de televisión están dirigidos a las masas y, por consiguiente, tienden a ser genéricos. Pero cuando un cliente interesado utiliza una segunda pantalla para indagar más a fondo en el mensaje, marketing tiene la oportunidad de verdaderamente personalizar la experiencia. “No podemos manejar la televisión, pero sí la experiencia en la segunda pantalla”, dice Stubenvoll.
Sin embargo, John Strabley, gerente senior de estrategia y analítica de Quaero, advierte a los mercadólogos que tengan cuidado de no llegar al punto de ser intrusivos. “La personalización explícita debe hacerse de tal manera que haya un beneficio claro para el espectador”, dice, y recomienda usar una personalización implícita. Pizza Hut, por ejemplo, utiliza datos de geolocalización para canalizar automáticamente a un espectador a su restaurante más cercano, donde podrá aprovechar alguna promoción especial. Para no parecer intrusivos, los mercadólogos necesitan brindar valor a los clientes. “Piense como el cliente: ¿qué quiere ver en su teléfono?”, recalca Kocsis. Para ello, se les debe preguntar qué quieren y luego observar y respetar lo que los clientes hagan.
RJ Talyor, vicepresidente de productos móviles de ExactTarget, señala que es posible aprovechar la idea de múltiples pantallas para hacer campañas coordinadas a través de diversos medios. Para ello se requiere integrar el contenido y el sentimiento entre varios dispositivos, a fin de convertirlos en una sola experiencia. Por ejemplo, si a un televidente se le exhorta a abrir la aplicación móvil de la marca, su expectativa es que ésta sea una extensión de lo que acaba de ver en televisión.
Aprovechando el poder de las redes sociales
Las organizaciones pioneras en la adopción empezaron a aprovechar el fenómeno de la segunda pantalla, dirigiendo a los espectadores a páginas de redes sociales y alentándolos a participar en la conversación sobre un programa de televisión que estaban viendo, permitiéndoles interactuar con otros espectadores y crear una conversación que va más allá de los confines geográficos. “Las cadenas de cable de NBC Universal, como USA, Bravo, y Sci-Fi, han adoptado de lleno esta idea, integrando Twitter y experiencias de visión compartida nativas directamente a sus transmisiones”, apunta Clifford. El programa The Newsroom de HBO, por ejemplo, exhorta a los espectadores a que visiten Facebook para ganarse calcomanías y les da un vistazo en exclusiva de los próximos episodios a través de esta red social.
Para las áreas de mercadotecnia, la segunda pantalla no solo amplía el impacto de su mensaje; también puede usarse para extender su mensaje más allá, hasta los públicos correctos. Clifford explica que las marcas cuentan su historia mediante comerciales de televisión. “La segunda pantalla puede ser crucial para prolongar esas historias o entablar un diálogo con el cliente que, en última instancia, puede conducir a una venta”, dice.
Taylor, de ExactTarget, señala que al exhortar a los espectadores a que interactúen con las marcas más allá de la pantalla del televisor, las organizaciones tienen oportunidad de entender quién está interesado en sus productos y servicios. Además, las redes sociales brindan a las compañías un enorme acervo de información sobre sus clientes en lo individual, no solo datos demográficos, sino también acerca de sus preferencias y hábitos. Por otro lado, mercadotecnia puede echar un vistazo más profundo a la información sobre los clientes, la cual es posible usar para dirigir los mensajes a determinadas personas. Por ejemplo, al invitar a los espectadores a conectarse con la marca por medio de redes sociales, las empresas no sólo tienen acceso a las estadísticas sociales de los clientes, sino que además pueden aprovechar su entusiasmo sobre la marca para extender a sus amigos el impacto de un comercial. Esta información permite a las empresas realmente personalizar el mensaje, lo que amplifica su impacto.
Entendiendo las limitaciones de la segunda pantalla
John Strabley, de la empresa Quaero, destaca la importancia que tiene para los mercadólogos el entender primero las limitaciones de la segunda pantalla. Primero que nada, necesitan tener en cuenta que no todos los clientes que usan una segunda pantalla quieren interactuar con contenido complementario. “Una cantidad significativa del uso de la segunda pantalla es más para hacer multi-tasking por correo electrónico, chat, y redes sociales que para multiconsumo», aclara. Por lo tanto, mercadotecnia tiene que asegurarse que sus esfuerzos no resulten intrusivos.
En segundo lugar, hay que estar conscientes de que las televisoras y compañías de cable no van a querer asociarse con quienes deseen entregar mensajes u oportunidades de interacción que desvíen la atención de los telespectadores del programa de televisión que están viendo.
Strabley dice que hay estudios de campañas de fortalecimiento de marca y concientización que demuestran que la recordación de un anuncio es mucho mayor cuando se ha usado la segunda pantalla para complementar un comercial de televisión. “Ciertas campañas orientadas a avivar la efervescencia social se han beneficiado con el uso de una segunda pantalla y de habilitar la posibilidad de compartir e integrar con estas redes sociales”, dice. Además, cuando el objetivo es un llamado inmediato a la acción, se ha visto un aumento en la actividad de respuesta directa cuando se facilita a los espectadores realizar la transacción “desde el sofá”, sin necesidad de tomar el teléfono, recordar un URL largo o buscar la página en Internet.
Por último, una experiencia que aprovecha la segunda pantalla permite a los mercadólogos realmente medir el éxito (o no éxito) de sus campañas. Al sincronizar el contenido, las organizaciones pueden entender mejor qué campañas están tocando una fibra sensible y pueden profundizar en los grupos demográficos que demuestren interés. Esto les permitirá dirigirse a estos públicos de manera más eficaz. Danker, el ejecutivo de Shazam, señala que la organización lanzó en fechas recientes el llamado Shazam Engagement Rate, que ayuda a las compañías a entender mejor no sólo qué personas ven sus anuncios, sino también cuándo están más receptivas e interesadas en estos anuncios. “Esto puede ayudarles a afinar sus campañas, por ejemplo analizar qué concepto creativo es mejor recibido por el público, o en qué canal u hora del día”, explica Danker, y agrega que la segunda pantalla brinda este tipo de inteligencia porque refleja una participación activa por parte del espectador.
Fuente: 1to1 Media
