Periódicos como The Guardian, The Economist o Financial Times desarrollan estrategias de marketing digital en que la venta de anuncios se cotiza en función del tiempo que los lectores emplean para su visualización.
Un caso en particular es The Guardian, donde los anuncios se cotizan en función del tiempo en que son visualizados por la audiencia, ya sean 10, 20 o 30 segundos. Con esta fórmula, el periódico británico ha logrado que The Economist compre anuncios en estas condiciones para una campaña que llevará a cabo.
‘Esta iniciativa trata de mejorar nuestra estrategia de anuncios y consiste en nuestra idea de que no todas las impresiones de anuncios son iguales. Esto no soluciona los problemas publicitarios de una sola vez, pero sí es parte de nuestro objetivo permanente por ofrecer resultados más tangibles en nuestros clientes’, comenta, Nick Hewat, Director Comercial de The Guardian.
El razonamiento detrás de esta propuesta consiste en que la compra de anuncios en función del número de impresiones no significa que sea una campaña efectiva. De esta forma, los clientes pueden estar pagando anuncios que en realidad no se ven. Por ello, los editores han concluido que los anuncios se desempeñan mejor cuando los lectores dedican más tiempo a verlos. Y es que pese su reciente incorporación, Hewat confía en que este método aportará un valor añadido a sus clientes, según informa Digiday.
¿Cuál sería la opinión de un medio digital en este tema?
A primera vista, esta propuesta parece lógica, y en efectivo benéfica para el anunciante, sin embargo resulta parcialmente simplista cuando los anuncios digitales se analizan y valoran desde un punto de vista integral.
El problema no resuelto es cómo captar la atención de una audiencia y retener su presencia durante el lapso de los anuncios ‘para que estos se vean’. No sólo se requiere de un espacio y una duración específica en un medio digital.
Este logro enfrenta serios desafíos publicitarios que no están al alcance de los medios en general, y particularmente de los digitales, por lo tanto, no se puede evaluar y retribuir el aporte del medio digital al la permanencia del anuncio, si no se cumplen ciertas condiciones que son propias del anunciante:
- La calidad y valor del mensaje.
- El diseño creativo, atractivo y memorable del anuncio.
- El producto como un satisfactor real y actual que despierte el interés de la audiencia.
- El arte y la calidad en la producción del anuncio.
- La presencia de la marca en el mercado.
- El segmento y la audiencia a quien apela el mensaje.
- El posicionamiento del anuncio en el medio digital y la continuidad del mensaje que vincule a la audiencia.
- La consistencia del anuncio en el tiempo.
- El ‘timing’ y oportunidad del anuncio.
- El uso de otros medios publicitarios dentro de una campaña integral que genere concurrencia.
Ante todo esto, resulta parcial, simplista y gratuito pensar que con la sola presencia durante pequeños lapsos, una campaña publicitaria en canales digitales ‘agregue valor’ y ‘se desempeñe mejor’ con la medición del tiempo en que se visualizan los anuncios.
El éxito de una campaña publicitaria no se mide sólo bajo el criterio fácil y precario de la contabilidad de minutos empleados, que sólo involucra y compromete al canal.
El desafío, y consecuentemente el compromiso serio y profesional, implica una visión integral, acertada y estratégica entre el anunciante, publicista y el medio.
El peso específico que tiene cada uno de factores que contribuyen al éxito de una campaña en medios digitales no es nada fácil de medir, requiere de un esfuerzo y un análisis no sólo cuantitativo sino también cualitativo, que sea concienzudo, objetivo y coresponsable.
Con información de El Economista.es
