Administración del Desempeño: Alineando los objetivos de negocios mediante el Centro de Contacto. 2a. Parte

Donna Fluss*

Beneficios
La Administración del Desempeño está orientada a la acción y provoca cambios de corto y largo plazo a nivel de toda la empresa. Los Centros de Contacto son los puntos focales de las interacciones entre clientes y compañías, y los sistemas de Administración del Desempeño les permiten capturar y analizar transacciones tanto estructuradas como no estructuradas, evaluarlas y tomar medidas que beneficien de inmediato a la compañía, a sus clientes y a su personal. Los sistemas de Administración del Desempeño pueden y deben ser usados por los Centros de Contacto para mejorar el desempeño, pero el valor que generan aumenta exponencialmente cuando la información captada se evalúa y comparte con otros departamentos en toda la organización (ver Figura 2: Beneficios de la Administración del Desempeño).

De los Centros de Contacto se espera que vendan y que resuelvan los problemas de los clientes (eso es lo que han venido haciendo durante casi 30 años) pero las nuevas herramientas de Administración del Desempeño les otorgan más facultades para proyectar su valor más allá de sus fronteras departamentales, al procesar y compartir información muy valiosa sobre los clientes con tomadores de decisiones diseminados en toda la empresa. Los Centros de Contacto son excelentes para entender los deseos y las necesidades del cliente, identificar amenazas provenientes de la competencia, comunicar retos operativos que dañan la rentabilidad y saber qué clientes están a punto de solicitar la cancelación de su cuenta. La Administración del Desempeño brinda las herramientas para “empaquetar” y compartir esta información crítica en cuanto a tiempo, de modo que se traduzca en recomendaciones prácticas para los encargados de tomar las decisiones.

Beneficios para ventas y mercadotecnia
Las áreas de ventas y mercadotecnia se encuentran sometidas a una gran presión por mejorar las ventas y las tasas de respuesta a las campañas. Estos departamentos se están encontrando con que la respuesta a campañas de correo tradicional, teléfono y correo electrónico es cada vez menor (3% ahora se considera extraordinario para una campaña típica de ventas). En fechas recientes, la promulgación de nuevas leyes que permiten a los consumidores ser excluidos de las listas de llamada ha limitado aún más la capacidad de las empresas para llegar a clientes y nuevos prospectos. Los departamentos de ventas y mercadotecnia necesitan tener acceso al tesoro que representa la información que sobre el cliente se recopila en los Centros de Contacto, pero no han tenido mucho éxito porque usar agentes para capturar, estructurar, analizar y organizar esta información costaría fácilmente millones de dólares al año y duplicaría o triplicaría el costo de atender cada interacción. (Ver Figura 3: Costos de Administración del Desempeño vs. costos de agentes).

Recuperación de la inversión
Las aplicaciones de Administración del Desempeño que utilizan tecnologías de detección de palabras y categorización de llamadas para interpretar las necesidades del cliente dan a las áreas de ventas y mercadotecnia una ventana al mundo otrora inaccesible del Centro de Contacto, sin incurrir en los gastos asociados a los agentes. Si un Centro de Contacto puede mejorar los índices de cierre de ventas en tan sólo uno por ciento para una campaña nueva que se envía a un millón de prospectos, suponiendo un valor vitalicio de apenas US$50, el beneficio incremental para la empresa será de medio millón de dólares. Desde esta óptica, la recuperación de la inversión en software de Administración del Desempeño se da en menos de una campaña, contribuyendo a la rentabilidad en cuestión de meses y mejorando la satisfacción del cliente en toda la cadena de distribución, no sólo en la organización de servicio.

Tendencias en la adopción
La Administración del Desempeño consiste en tomar una funcionalidad “interesante pero no indispensable” y convertirla en un componente esencial de todos los Centros de Contacto que está pasando a ser rápidamente un diferenciador crítico porque automatiza muchas de las tareas de generación manual de reportes que anteriormente solían ocupar más de la mitad del tiempo del administrador del Centro de Contacto, liberándolo(a) para dedicarse a los objetivos corporativos de ventas, mercadotecnia y operaciones. Son muchas las tendencias que están determinando la adopción de la Administración del Desempeño, pero las principales son:

1. Abatimiento de costos – cada año, los centros de utilidades y de costos se ven sometidos a mayor presión para funcionar con mayor productividad. El software que Administración del Desempeño localiza y determina prioridades para los cambios y mejoras operativas que pueden incidir favorablemente en el desempeño y la productividad de la empresa y, al mismo tiempo, elevar la satisfacción y la lealtad del cliente.

2. Alineación de las metas del Centro de Contacto con los objetivos corporativos – a lo largo de la mayor parte de los últimos 30 años, una función primaria del Centro de Contacto consistía en mantener a los clientes quejosos alejados de los tomadores de decisiones en la empresa. Para alcanzar esta meta, las prioridades del Centro de Contacto a menudo eran distintas y, en ocasiones, incluso se contraponían a los objetivos de ventas y mercadotecnia. La Administración del Desempeño funciona como un ecualizador, al estandarizar las metas entre las organizaciones de ventas, mercadotecnia y servicio al cliente, lo que mejora el desempeño y la rentabilidad de la empresa y favorece la satisfacción del cliente.

3. Visibilidad de los comportamientos, deseos y necesidades del cliente – motivadas por la necesidad de mejorar su propio desempeño, las funciones de ventas, mercadotecnia, investigación y desarrollo, jurídico, administración de riesgos, auditoría y otras están procurando entender mejor el comportamiento del cliente. La Administración del Desempeño proporciona un medio para abrir y compartir con el resto de la empresa y de manera oportuna las interacciones, retroalimentación, problemática y tendencias identificadas a través del Centro de Contacto.

4. Mejor comunicación entre ventas, mercadotecnia y servicio al cliente – Las metas de estas organizaciones con frecuencia se han contrapuesto unas a otras, lo cual resulta muy costoso para las empresas. El proceso de Administración del Desempeño establece objetivos comunes a todas los organizaciones que tratan con el cliente y, con ello, se elimina parte del conflicto al encontrar puntos de coincidencia. Esto como resultado mayor eficiencia y, por lo tanto, mayores ingresos.

5. Reducción en el tiempo que la administración del Centro de Contacto dedica a generar reportes – un Centro de Contacto tecnológicamente avanzado utiliza más de 25 sistemas. Aunque la mayoría cuentan con buena funcionalidad de generación de reportes, por lo general requieren intervención y manipulación manual para poder dar una visión completa del desempeño del Centro de Contacto. La Administración del Desempeño automatiza muchas de las actividades manuales, dejando en libertad al administrador del Centro de Contacto para concentrarse en los objetivos corporativos compartidos.

Cómo hacer que funcione la Administración del Desempeño
La Administración del Desempeño se concibió para ayudar a las empresas a modificar el comportamiento a nivel individual, departamental y corporativo. Es una solución que facilita los cambios en la gente y los procesos, pero para tener éxito debe ser “institucionalizada” y adoptada como parte de la cultura corporativa. (Ver Figura 3: Componentes críticos de la Administración del Desempeño).

Por dónde empezar
Decidir qué hay que medir (ICDs), definir metas y determinar quién necesita tener acceso a las diferentes categorías de datos, constituyen los primeros pasos para poner en marcha una estrategia de Administración del Desempeño. Una vez definidos sus requerimientos de generación de reportes, el siguiente paso consiste en determinar los sistemas alimentadores apropiados (ACDs, respuesta interactiva de voz (IVR), CRM, administración de personal, monitoreo de la calidad, etc.) y desarrollar las interfaces necesarias.

En muchas compañías la generación de reportes ha cobrado vida propia. Antiguamente, cuando el papel era el medio principal para reportar, el grupo de sistemas periódicamente dejaba de entregar algunos reportes para ver si aún se necesitaban. Si un departamento se quejaba, significaba que el reporte era necesario; si nadie se percataba, después de un tiempo dejaban de imprimirlo. La innovación ha eliminado la necesidad de la mayoría de los reportes de papel, pero no del proceso de análisis en sí mismo. Se calcula que entre el 25% y el 40% de todos los reportes en las empresas no aportan ningún valor a la organización y constituyen simplemente un dispendio de recursos. Por lo tanto, al poner en marcha una implementación de Administración del Desempeño, tómese el tiempo para determinar qué información realmente es necesaria antes de automatizar cualquier proceso de reportes ya existente.

Conclusión
La Administración del Desempeño de negocios permite a todos los departamentos en una empresa trabajar en colaboración, con el consiguiente beneficio para clientes, empleados y la rentabilidad del negocio. La Administración del Desempeño empieza por el Centro de Contacto, donde se recopila, analiza y sintetiza toda una serie de indicadores clave del desempeño a fin de crear una vista detallada de cómo las interacciones del cliente y el desempeño de los agentes afectan las metas departamentales y corporativas. Esta información combinada permite a los tomadores de decisiones corporativos identificar rápidamente la causa de raíz de los problemas de ventas, mercadotecnia y servicio a fin de adoptar de inmediato medidas correctivas. La Administración del Desempeño abre las puertas a un mundo de recursos anteriormente desaprovechados –necesidades, tendencias y comportamientos de los clientes – de una manera atractiva en costos, y al mismo tiempo permite reducir gastos, multiplicar los ingresos y mejorar la lealtad y satisfacción del cliente.

*Donna Fluss, Directora de DMG Consulting LLC.