| Atención Personal Virtual: el contacto humano en los módulos de atención electrónicos
Entrevista a Aurelio Alonso, Gerente General, Atento México y Centroamérica
Valdir Ugalde
Atento, empresa que se autodefine como una prestadora de servicios de atención para las relaciones entre las empresas y sus clientes, se ha caracterizado por desarrollar soluciones innovadoras y acordes con las tendencias del mercado mexicano.
Lo anterior le ha permitido posicionarse como una empresa líder de servicios, y acrecentar su presencia a nivel mundial. De acuerdo con Aurelio Alonso, el Gerente General de Atento México, actualmente la compañía cuenta con oficinas en trece países –el año pasado se instaló en Uruguay–, y su facturación global sobrepasa los mil millones de dólares.
Logros y perspectivas de Atento México
En lo que respecta al área de México y Centroamérica, durante el año 2006 esta unidad de la empresa obtuvo un crecimiento del 42%, alcanzando una cifra superior a los 150 millones de dólares en facturación. “Contamos con trece centros en México y dos más en Centroamérica, y tenemos planes de expansión importantes. Este mismo año tendremos al menos un centro más en México y otro en Centroamérica”, afirmó Alonso.
Comentó también que en la actualidad Atento cuenta con 52 marcas, todas ellas insignia en sus respectivos sectores. “Eso es para nosotros un garante de liderazgo, y nos hace sentir que tenemos un crecimiento bien fundado.” Atento brinda sus servicios a clientes del sector financiero (Mastercard, American Express, Banco Santander y BBVA Bancomer), de seguros (AIG, MAPFRE, AON, Aegon y Seguros Bancomer), aeronáutico (Volaris, Taca y USAirways) y manufacturero (Lexmark, Sony y Nokia).
Por otra parte, el directivo comentó que Atento se ha consolidado como un actor importante dentro del offshore, no solamente en el mercado hispano, sino también en el anglosajón. “Actualmente, entre USAirways, Sony y Bancomer, contamos con más de 500 posiciones de atención en inglés, lo cual es muy importante por la tendencia mundial que se está observando en torno al offshore: muchos de los servicios que migraron a la India o Filipinas, han comenzado a regresar a América. En este sentido, México representa un destino muy importante. Nosotros queremos ser parte de esa tendencia, y ya llevamos más de tres años trabajando en ello”, aseguró.
Entre algunos de los logros recientes de Atento México, destaca el reconocimiento que otorga el Great Place to Work, al nombrar a la empresa como una de las mejores para trabajar en el país. “Atento ya es un enclave de 12 mil empleados, por lo que dentro del rango de empresas de más de 2,500 trabajadores, somos considerados la séptima mejor para trabajar”, resaltó Alonso. Adicionalmente, el Centro Mexicano para la Filantropía recientemente distinguió a Atento México como una Empresa Socialmente Responsable. Dichos reconocimientos, considera Alonso, reflejan la vocación de servicio de Atento, y su compromiso de ser una ‘empresa de personas al servicio de personas’. “Esto se refleja no sólo en el ámbito de nuestros empleados y colaboradores, sino también en el de sus familias y sus comunidades. Durante más de tres años hemos estado participando activamente con grupos marginados, con el medio ambiente, con orfanatorios y con asilos”, aseguró.
Atento México también cuenta con reconocimientos otorgados por agentes que forman parte de la industria: dos premios Amauta (lo más destacado del marketing directo en América Latina), un premio Painani, y otros más a nivel local. Todo ello se suma al hecho de ser el primer outsourcer certificado de México.
Buscando agregar valor al contacto con el cliente
Alonso aseguró que Atento fue una de las primeras empresas que concibieron a los Call Centers como plataformas que podían ser más que un canal comercial de ventas o telecobranza, para apoyar más a los procesos esenciales de las empresas. “Buscamos agregar valor al contacto que tienen las empresas con sus clientes, por medio de colaboradores muy satisfechos, del más alto nivel profesional en la industria, muy comprometidos con su trabajo y con el claro interés de satisfacer las necesidades de nuestros clientes. Ello hizo que nos involucráramos mucho en los procesos clave de diversos sectores, como el aeronáutico, el financiero y el de telecomunicaciones.”
A manera de ejemplo, comentó que Atento ha podido presenciar el crecimiento de Telefónica Movistar, que se ha convertido en la segunda empresa de telefonía celular en México, rebasando los 10 millones de clientes, cuando hace algunos años apenas llegaba a los 4 millones. Otro caso es el de Financia, una empresa aseguradora que contaba con el 3% del mercado de créditos para auto cuando Atento comenzó a trabajar para ella, y hoy posee el 35% de participación.
Según Alonso, Atento ha podido participar de estos y otros casos de éxito, gracias a que ha trabajado de la mano con sus clientes, desarrollando estrategias y planes de negocio de mediano y largo plazo.
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La Pirámide de Excelencia de los Centros de Contacto
El directivo habló acerca de la Pirámide de Excelencia con la que trabaja Atento y la cual, según Alonso, deben implementar todos los Centros de Contacto en su búsqueda por mejorar. Ésta comprende cuatro puntos esenciales: ser oportuno (es decir, tomar rápidamente las llamadas y evitar la espera del cliente), ser resolutivo (que la solicitud del usuario se resuelva en la primera llamada), ser cálido, y agregar valor (o sea, realizar ventas cruzadas, hacer sugerencias de productos y servicios, etc.).
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La creación del concepto Atención Personal Virtual (APV)
Hoy en día, la principal limitación de los procesos automatizados y de autoservicio consiste en la falta de un contacto personalizado, elemento de valor esencial en todo tipo de transacciones.
Lo anterior, aunado a la necesidad constante de innovar y de seguir las tendencias del mercado, fue el principal motivador para que Atento desarrollara el concepto de la Atención Personal Virtual, o APV.
Alonso explicó que, con este producto, Atento encontró un gran mercado, o un “océano azul” (haciendo referencia al libro “Blue Ocean Strategy” de W. Chan Kim y Renée Mauborgne, el cual sugiere que las verdaderas oportunidades se encuentran en los espacios desatendidos del mercado).
La APV representa un nuevo concepto para realizar transacciones por medio de módulos de atención virtuales. A éstos se les puede incluir aplicaciones de video, audio y datos, entre otras, todas las cuales operan en una misma unidad conectada a un agente remoto. El agente, a su vez, tiene a su disposición diversas herramientas, tales como computadora; bases de datos; aplicaciones de audio, video y datos; scanner e impresora.
La intención de la APV consiste en acercar el contacto humano al servicio a clientes, utilizando terminales como los cajeros automáticos en los bancos, los kioscos en los aeropuertos, y los módulos de información en tiendas y centros comerciales. “De esta manera, convertimos un dispositivo transaccional frío en una solución para las personas”, afirmó Alonso.
Debido a que los anteriores son dispositivos estrictamente transaccionales, Atento buscó ofrecer a los usuarios la asistencia de un agente telefónico en tiempo real. De esta manera, pueden disponer de alguien que les asista en todas sus operaciones.
Los beneficios de la APV
Según explicó el directivo, la APV ofrece diversas ventajas que al final se traducen en una mayor efectividad en las operaciones de las empresas, y en un mejor servicio a los clientes:
• Mayor calidez del servicio. De acuerdo con Alonso, “la APV tiene como finalidad facilitarle la vida al cliente a la hora de acceder a información o realizar transacciones: le pone cara al servicio”.
• Mayor efectividad de las transacciones. Éstas se realizan de manera más sencilla y rápida. A manera de ejemplo, cuando un usuario llega a un centro comercial buscando un restaurante, podrá simplemente pulsar el touch-screen en el módulo de información y pedir la asistencia de una persona que le ayude a encontrarlo. Incluso puede desplegarle una pantalla para indicarle en qué punto específico se encuentra el lugar.
• Mayor seguridad y confianza. Alonso señaló que, en cada módulo de APV, hay una cámara con triple verificación: está siendo observada por el cliente, por el agente y por el dispositivo que está grabando la transacción. De esta manera, se tiene un control mucho más efectivo de cada movimiento.
• Mejor control del ausentismo. Es posible instalar módulos de APV como sustitutos del personal. Por ejemplo, en el caso de las sucursales bancarias, se pueden instalar dos módulos de atención virtual que pueden reemplazar a los cajeros que no se hayan presentado a trabajar en un día determinado. Con ello se ayuda a contrarrestar el ausentismo.
• Posibilidad de realizar ventas cruzadas. Tomando en cuenta que, al realizar una transacción, el agente ya cuenta con toda la información sobre los consumos y movimientos previos del cliente, el APV también puede servir como una herramienta eficaz para realizar ventas cruzadas.
• Mejores niveles de satisfacción de los clientes. Dado que los agentes que operan por medio de APV no tienen enfrente una fila de personas esperando a ser atendidas, se sienten menos presionados y puede brindar un mejor servicio. Adicionalmente, la flexibilidad de los outsourcers permite habilitar un mayor número de agentes en cualquier momento.
• Adaptación a la infraestructura de las empresas. El entrevistado resaltó que Atento no es una empresa de tecnología, sino de servicios. Gracias a ello, puede diseñar el dispositivo completo (la caja, la pantalla, el software, etc.), o bien adaptarse a la infraestructura actual de los clientes para proveer el servicio. Además, también puede vincularse con su portal. “Nuestra idea es no coartar los medios modernos de transacción, sino que al final éstos se vuelvan más ágiles. Que el usuario pueda decidir si en un momento dado prefiere ser asistido por un agente o por medios electrónicos.”
Casos exitosos de implementación
Alonso citó algunos casos en los que se lograron resolver diversas problemáticas al implementar la solución APV. Uno de ellos se refiere a las tiendas de Telefónica en Centroamérica, en las cuales se instalaron terminales de APVs con touch-screen para solicitar ayuda de un operador. Éste puede ayudarle al usuario a obtener su saldo, hacer aclaraciones y realizar transacciones. “Cuando uno requiere hacer una reclamación sobre un saldo, el agente le pide al usuario que coloque en una rendija su estado de cuenta, verifica sus datos y su saldo, le condona la parte que no debe pagar y le envía al cliente un ticket con un folio. También puede realizar su pago ahí mismo, utilizando su tarjeta de crédito o efectivo.”
El ejecutivo mencionó también el caso de Volaris, que recientemente incorporó el APV a su sistema de ventas en algunas ciudades. “Todo el mundo le decía al director que funcionaba muy bien, y éste no lo creía. Llegó a verlo, eligió su viaje con su agente, pagó una parte en dólares, otra con pesos y otra con tarjeta de crédito. Quedó encantado.”
Alonso destacó el potencial de mercado que posee el APV, ya que puede ser utilizado no sólo en el ramo corporativo, sino también en el gubernamental. Por ejemplo, un módulo de información turística con APV podría explicar al usuario cómo llegar de un punto a otro, marcárselo en un plano e incluso enviarle un taxi a donde se encuentra.
En resumen, la solución APV representa una novedosa herramienta para potenciar la efectividad operativa de las empresas, e incrementar sus niveles de servicio. “Al igual que un día se acabó el cambaceo y comenzó el telemarketing, hoy se acabó la atención fría por medios electrónicos y comenzó la atención personalizada con dispositivos electrónicos avanzados”, concluyó Alonso.
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