MONTERREY, México- Cuando Amit Shankardass busca ubicaciones en varios países para instalar centros de atención a clientes para empresas estadounidenses, habitualmente dirige sus pasos hacia los centros comerciales.
Allí, cuenta el número de películas de Hollywood que se exhiben en los cines, observa cómo el personal atiende a los clientes y conversa con los gerentes de los locales. Pregunta cuánto duran las horas de almuerzo para tener una idea acerca de la ética de trabajo. “El centro comercial es uno de los mejores lugares para hacerse una idea de la cultura subyacente de una ciudad”, afirma Shankardass, un alto ejecutivo de ClientLogic Inc., una empresa estadounidense que instala y contrata el personal de los centros de atención a los clientes, o call centers, para empresas como DirecTV Inc., Sony Corp. y TiVo Inc.
Ahora que un número cada vez mayor de empresas de Estados Unidos instala estos call centers en otros países, los ejecutivos quieren asegurarse de que los empleados de esos lugares trabajarán bien bajo la supervisión de gerentes estadounidenses y, lo que es más importante, que tendrán una buena relación con los exigentes clientes de Estados Unidos que llaman por teléfono. Para estas compañías, la compatibilidad cultural se ha vuelto tan importante como los incentivos impositivos.
“Si no se examinan de cerca los aspectos culturales, puede haber problemas que llevarán a la pérdida de clientes. No hay ahorro de costos que valga la pena si se pierden clientes”, dice Brian Bingham, un analista de International Data Corp. (IDC), una firma de investigación de mercado.
Por ello, ClientLogic y otras compañías de call centers, como Convergys Corp., han desarrollado técnicas para determinar cómo diferentes culturas responden a los clientes a medida que esta industria estadounidense se dispone a casi triplicar sus negocios en el exterior, llegando a casi US$16.300 millones en 2009, según IDC.
Hace una década, las grandes empresas de EE.UU. empezaron a contratar personal en países con bajos costos laborales como India para realizar tareas administrativas. Si bien India, con su fuerza laboral educada y angloparlante, aún atrae a la mayoría de los centros de llamados, países como Filipinas, México, Canadá e Irlanda están creciendo como destinos seleccionados para los trabajos que requieren contacto con los clientes, como soporte técnico, reserva de hoteles y cobro de cuentas. Por eso, elegir el país indicado para ciertas tareas es crucial.
Para algunas empresas de centros de llamadas, el país adecuado es el que tiene un mayor conocimiento de la cultura popular de EE.UU. “Estoy en busca de personas que ya sepan que el novio de Barbie se llama Ken”, dice Shankardass. Entre las técnicas de ClientLogic figuran que los candidatos a empleados vean un adelanto de una pélicula de Hollywood y lo resuman.
Shankardass quiere ver cómo los candidatos asimilan las claves de la cultura estadounidense. Por ejemplo, después de que uno de los adelantos mostró un colegio estadounidense, a Shankardass le interesaba que los postulantes entendieran la importancia de las fiestas de graduación.
Shankardass considera que el centro comercial es el centro de la cultura estadounidense. Por eso, quedó impresionado después de visitar el centro comercial Valle Oriente, una gigantesca y bien iluminada estructura en Monterrey, México. “Me encanta esto. Podríamos estar en California”, asegura.
Monterrey es un centro industrial en el norte de México. ClientLogic se instaló allí con unas 200 personas, respondiendo preguntas en español e inglés para Lexmark International Inc., un fabricante de impresoras, para AOL, un portal de Internet, y para otras empresas. Desde entonces, ClientLogic ha más que duplicado su fuerza laboral en Monterrey. Si los consumidores de Monterrey se comportan de una manera parecida a los de EE.UU., cree, los empleados locales entenderán mejor los servicios que espera el cliente estadounidense.
En las salas de cine del centro comercial, un cineplex de 13 pantallas, el ejecutivo constató que sólo dos de las películas que se exhibían no eran producciones de Hollywood, lo que interpretó como una señal de que los residentes de Monterrey podrían captar los modismos, las tendencias, las marcas y la geografía de EE.UU. En Liverpool, una tienda por departamentos mexicana ubicada en el centro comercial, Shankardass prestó atención a las personas que atendían para ver cuánto demoraban en acercarse a los clientes, y observó la extensión de las colas frente a las cajas para tener una idea sobre lo que la gente de Monterrey espera del servicio al cliente. Si toleran colas largas sin quejarse, podría costar entrenarlos para enfrentar a los clientes estadounidenses que suelen ser más agresivos. Quedó contento cuando el personal de la tienda lo saludó rápidamente. En Zara, una cadena española de ropa sofisticada, Shankardass inició una conversación en inglés con Erika Obregón, una vendedora de 30 años. Se presentó como un empresario interesado en conocer más de Monterrey y preguntó dónde había aprendido a hablar inglés tan bien. En un colegio en Houston, Texas, donde ella, al igual que muchos en Monterrey, tiene familiares, contestó Obregón.
Aun así, algunos desencuentros culturales han producido costosos errores. Después de que Lehman Brothers trasladara su soporte técnico a India en 2003, la diferencia entre los agresivos empleados del banco y los agentes indios generó tales problemas, dicen fuentes cercanas, que el proyecto se archivó y el soporte técnico regresó a la sede de la firma de valores en Nueva York.
Fuente: Reforma, The Wall Street Jorunal, Por John Lyons
