Mientras que los ejecutivos de la industria de telefonía móvil están inmersos en una búsqueda frenética por un aparato que supere al sofisticado iPhone de Apple Inc., los fabricantes de celulares y proveedores de servicios inalámbricos también se sumergen en el otro extremo del mercado: teléfonos ultrabaratos orientados a los mercados emergentes.
Los teléfonos móviles con pantalla en blanco y negro y pocas funciones más allá de los mensajes de texto son grandes éxitos en algunas partes de América Latina, África, India y otras regiones en desarrollo. Los celulares carecen de juegos y de la capacidad de navegar por Internet, pero tienen incorporados radio FM y linternas.
Para firmas como Nokia Corp., Sony Ericsson y Vodafone Group PLC, los consumidores de bajos ingresos en zonas emergentes representan un lucrativo mercado y un gran potencial de crecimiento. Algunos analistas esperan que el mercado de celulares de costo ultrabajo salte de los 12 millones de unidades vendidas en 2006 a 175 millones de aparatos en 2010. «Preveíamos que debería haber demanda», dice Kai Oistamo, director ejecutivo de aparatos de Nokia. «Pero la velocidad de crecimiento ha batido todas las expectativas».
Sin embargo, hay riesgos. A algunas compañías les ha costado mantener los costos lo suficientemente bajos como para alcanzar los tímidos márgenes de ganancias disponibles en el mercado de bajo costo, donde los consumidores siguen demandando aparatos que se vean caros. Motorola Inc. hizo una incursión en los países emergentes con teléfonos de bajo costo, pero se ha retirado casi por completo de ese mercado debido a que no estaba generando dinero. Sus productos no consiguieron atraer mucha demanda. Motorola anunció el mes pasado que podría separar o vender su división de teléfonos celulares.
«Para esas empresas, es un momento de hacer un examen de conciencia», señala John Jackson, una analista de la firma de investigación y consultoría Yankee Group en Boston. «Por definición, estos modelos de bajo precio tienen márgenes más bajos. Hay un punto de equilibrio que los fabricantes están buscando alcanzar».
Algunas compañías han tenido problemas para seguirle el paso a Nokia, que fue el primero en incursionar en el mercado de bajo costo y ahora lo domina, gracias a una red de distribución masiva en los países en desarrollo.
El proveedor de servicios inalámbricos británico Vodafone está contratando a fabricantes chinos para crear aparatos poco costosos. Para fortalecer su entrada a países emergentes, algunos fabricantes como Sony Ericsson y la surcoreana LG Electronics Inc. también buscan evitar el mercado de modelos ultrabaratos, enfocándose en el mercado de reemplazo, cuando los usuarios existentes se alistan a cambiar su aparato por uno mejor.
América Latina ha sido una región importante para las compañías que buscan vender aparatos de bajo costo. Es un mercado tan atractivo que Samsung Electronics Co. trabaja en un plan de expansión por Latinoamérica con el lanzamiento de una línea de aparatos de pantallas a color que costarán menos de US$40. Sony Ericsson, empresa conjunta entre la japonesa Sony Corp. y la sueca Telefon AB L.M. Ericsson, informa que ha tenido éxito en la región con sus modelos baratos, pero que también busca sacar provecho del mercado de aparatos más sofisticados, un sector que ha sido bastante promisorio para la estadounidense Motorola en Latinoamérica.
Este camino paralelo entre los modelos de bajo costo y los más avanzados es una tendencia común entre los fabricantes, explica Javier Hernández Márquez, analista del sector de aparatos móviles para América Latina de la firma de investigación IDC Research. «La idea es continuar atrayendo a nuevos usuarios con bajos precios, pero también convencer a los consumidores existentes a optar por una tecnología mejor con aparatos más modernos y caros», dice Márquez. «El grueso de los ingresos aún está en el mercado de bajo costo, pero la categoría de teléfonos inteligentes casi que se duplica cada trimestre», agrega.
Ahorros de costos
Sony Ericsson está trasladando parte de su manufactura a India para reducir costos al entrar en Brasil, China e India. En el cuarto trimestre, la expansión la ayudó a vender 30,8 millones de teléfonos en el cuarto trimestre, un 18% más que en el mismo lapso del año anterior, mientras que los costos subieron 16%.
Las compañías dicen que han aprendido varias lecciones en años recientes en sus experiencias por los países emergentes. El mayor problema es el más obvio: el precio. Para los consumidores de bajos ingresos, un teléfono móvil es una gran inversión, y por eso son exigentes en cuanto a la calidad, características y diseño. «Quieren algo que se vea de primera y que hable bien de ellos también», dice James Marshall, gerente de producto en Sony Ericsson. Para ese extremo, Sony Ericsson ofrece un aparato con un acabado metálico que «se ve de mejor calidad», dice Marshall.
Nokia ha atacado el tema de precios con la oferta de modelos de prepago los cuales permiten al usuario comprar incrementos muy pequeños de minutos, pagando centavos de dólar. Entender las necesidades de cada mercado también requiere de tiempo y dinero.
Sony Ericsson aprendió que los consumidores en áreas urbanas quieren timbres más altos. Asimismo, hay una gran demanda por radios FM, y muchas compañías los incluyen como característica estándar en los mercados de bajos ingresos. Algunos aparatos para estos mercados también usan imágenes en lugar de texto en los menús debido a que las tasas de analfabetismo son elevadas.
Cuando Soren Petersen, que encabeza la división de teléfonos de bajo costo de Nokia, viajó a una zona rural de Kenia vio a una persona vendiendo los teléfonos en bolsas de plástico. Preguntó qué pasaba con los empaques de cartón. «Hacen buen fuego», dijo el vendedor. «Es un mundo muy, muy distinto», dice Oistamo, el vicepresidente ejecutivo de Nokia.
Fuente: The Wall Street Journal
