Mundo-ContactCómo lograr el equilibrio en el desempeño del Centro de Contacto
1ª Parte
Introducción
Los administradores de Centros de Contacto se enfrentan al reto de mantener a raya los costos de operación pero sin dejar de mejorar continuamente los niveles de servicio. Este desafío se presenta más difícil año con año, pues el cliente ahora exige que se le atienda 24 horas al día, 7 días a la semana con una calidad consistente a través de múltiples canales (voz, correo electrónico, autoservicio, etc.). Las consecuencias de no cumplir estas expectativas son dolorosas. Estudios realizados por la American Management Association indican que el 68% de los clientes dejan de tratar con una compañía debido a un mal servicio.
Aun cuando es mucho lo que está en juego cuando se trata de brindar una atención de alta calidad, a muchas empresas les cuesta trabajo satisfacer las expectativas de su clientela. Con demasiada frecuencia, los Centros de Contacto concentran sus esfuerzos en abatir costos a expensas de eficacia, y la consecuencia es que se aleja al cliente y se ejerce una presión desmedida sobre el personal. Uno de los factores fundamentales en esta incapacidad para satisfacer las expectativas del cliente es la tendencia a pasar por alto el aspecto humano del desempeño del centro de contacto.
Muchas empresas han hecho cuantiosas inversiones en tecnología de CRM y herramientas de autoservicio para el cliente, pero si no se cuenta con herramientas y procesos para administrar mejor al personal que se encarga de las interacciones con el cliente, estas inversiones a menudo no logran los resultados deseados.
Todo esto ha conducido a una creciente adopción de tecnologías orientadas a optimizar el desempeño de los representantes. La fuerza del concepto de optimización del desempeño de los agentes radica en que incide justo en el meollo de una serie de inquietudes de importancia fundamental para la empresa. Independientemente del entorno económico, todas las compañías tienen que encarar el reto de aprovechar con máxima eficacia su recurso más valioso y caro: su personal. En virtud de que el personal representa alrededor del 70% de los costos del centro de contacto, cualquier mejoría en la capacidad para administrar los recursos humanos se traduce directamente en una mejoría en el desempeño operativo y en un retorno cuantificable de la inversión en tecnología.
Pero, exactamente, ¿qué son estas tecnologías de optimización del desempeño de los agentes? Esta categoría queda enclavada en la confluencia de dos tecnologías bien conocidas de los Centros de Contacto (monitoreo de la calidad y administración de personal) y ha venido evolucionando para incluir nuevas aplicaciones de valor agregado tales como eLearning. Estas aplicaciones ayudan al administrador del centro de contacto a afrontar una serie de retos al ofrecerle herramientas que le permiten pronosticar los requerimientos de personal, medir el desempeño de los agentes, analizar los resultados y mejorar el desempeño en general del personal y del centro de contacto. Anteriormente, la administración del personal y el monitoreo de la calidad se consideraban como áreas independientes con diferentes dinámicas competitivas. Sin embargo, en los últimos años tanto los usuarios finales como diversos actores en la industria han reconocido que estas aplicaciones forman una propuesta de valor más sólida cuando se les considera como una solución holística que aborda los desafíos asociados al desempeño humano dentro del centro de contacto. Frost & Sullivan fue la primera en identificar este espacio emergente de optimización hace más de dos años. Desde entonces hemos presenciado una rápida evolución de este espacio, de uno en el que las aplicaciones son meramente complementarias, a otro en el que la necesidad de zanjar los desafíos que plantea el desempeño humano de una manera holística ha llevado al surgimiento de un mercado para suites de soluciones integradas. En el futuro, el crecimiento del mercado estará en función de los beneficios que se puedan cosechar a partir de este enfoque holístico.
Elementos de la administración de un centro de contacto
¿Por qué es importante adoptar una visión holística de la administración del centro de contacto? El siguiente diagrama muestra los tres elementos que es necesario tomar en cuenta a fin de lograr una operación eficaz de las operaciones de atención al cliente. Dado que concentrarse en un elemento a expensas de los otros genera un desequilibrio en el desempeño del centro de contacto, se deben considerar todos ellos a la hora de administrar la operación. Por lo tanto, lo que se requiere es un enfoque que optimice el desempeño de cada uno de estos elementos.
Cliente: Satisfacer de manera eficaz las necesidades del cliente constituye el propósito rector del centro de contacto. Las empresas entienden que, a raíz del surgimiento de la atención al cliente como la principal fuente de diferenciación competitiva, el mejorar continuamente la experiencia del cliente debe ser una meta permanente. No obstante, en el mundo real, los Centros de Contacto no pueden concentrarse exclusivamente en el cliente. También es importante contener los costos y lograr que los representantes de servicio trabajen en un entorno que los motive.
Agente: En la administración del centro de contacto se deben tomar en cuenta las necesidades del agente, pues esto es lo que conduce a una moral elevada y a formar una fuerza laboral leal, motivada, sin la cual no sería posible brindar un servicio de alta calidad. Para satisfacer las necesidades del agente es necesario tener horarios de trabajo flexibles, un sueldo competitivo, bonos y oportunidades de capacitación. Sin embargo, si las necesidades del agente dominan el primer plano en la ecuación de la administración, los costos se elevan a niveles insostenibles.
Costo: Es esencial contener los costos en el centro de contacto, y éste es uno de los indicadores clave conforme a los cuales se evalúa la actuación del administrador. De hecho, muchos altos ejecutivos arguyen que se debe privilegiar la contención de costos por encima de cualquier otra meta. Sin embargo, es imposible administrar un centro de contacto exclusivamente en función de los costos, pues ello provoca alta rotación de agentes y deserción de clientes.
El proceso de optimización
¿Cómo se da la optimización? El primer elemento de este proceso es la reducción de costos. Está perfectamente documentado y más allá de duda que las tecnologías de optimización del desempeño de los agentes ofrecen resultados tangibles, cuantificables, con un retorno de la inversión (ROI) expresado no en años, sino en meses e incluso semanas. Más aún, la propuesta de valor para estas tecnologías es clara, simple y fácil de medir. Por ejemplo, el software de administración de personal le permite al centro de contacto determinar con precisión cuántos agentes se requieren en un lapso determinado, obviando por lo tanto la necesidad de pagar por agentes innecesarios. De la misma manera, las aplicaciones de monitoreo de la calidad e eLearning pueden producir resultados tangibles al elevar la efectividad de los agentes, lo que se traduce en una mejoría de indicadores tales como resolución a la primera llamada y capacidad de venta adicional.
La capacidad de abatir costos es un beneficio muy importante, pero constituye apenas el principio del proceso de optimización. Eficacia en la atención al cliente también implica mejorar la experiencia, tanto del cliente como del agente. Este es el beneficio más significativo del software de optimización del desempeño, pues conduce a mejores resultados operativos que se manifiestan en forma de retención de clientes y rentabilidad. Por ejemplo, las aplicaciones de monitoreo de la calidad permiten evaluar la satisfacción del cliente, pues el administrador puede explorar grabaciones de interacciones en busca de indicadores que apunten a aquellos aspectos que, desde la óptica del cliente, deberían mejorarse. Esto le permite al centro de contacto mejorar su oferta y adaptar sus procesos para dar un mejor servicio. El monitoreo de la calidad también eleva la satisfacción de los agentes al proporcionar un método objetivo para evaluar el desempeño y otorgar bonos. De la misma manera, las herramientas de administración de personal permiten crear una experiencia mejor para el agente al tomar en cuenta sus preferencias de horario y garantizar que las cargas de trabajo sean razonables. El cliente también cosecha los beneficios del software de gestión de personal, pues los agentes adecuados siempre están disponibles en el momento adecuado. Por último, eLearning permite a los agentes mejorar sus habilidades, con lo cual pueden derivar una mayor satisfacción con su trabajo y acceder a oportunidades de desarrollo profesional.
Para poder optimizar se necesita tener la capacidad para ver resultados en áreas perfectamente definidas y ajustar las operaciones en función de esos resultados. Esencialmente, se trata de un acto de equilibrio entre las necesidades del cliente, las necesidades del agente y el control de costos. Esta necesidad de lograr un equilibrio es la fuerza que ha venido impulsando la tendencia a dejar de considerar este mercado como un conjunto de aplicaciones independientes para buscar, en cambio, una solución integrada a una problemática en común. Sin embargo, hasta el momento este enfoque integrado ha sido más una teoría que una realidad. Esto se debe a que no ha existido en el mercado una suite que incorpore, con un solo proveedor, todas las aplicaciones necesarias para una solución de optimización. A lo más, algunos proveedores han ofrecido alguna de las aplicaciones medulares (ya sea monitoreo de la calidad o administración de personal) en combinación con una aplicación adicional (por ejemplo eLearning o análisis de desempeño). Por lo tanto, aunque el espacio está evolucionando hacia la procuración de herramientas integradas de optimización, aún no llega al punto en que los usuarios finales puedan hacer realidad la promesa de la optimización.
Evolución del espacio de optimización del desempeño de los agentes
Antes de analizar con mayor detenimiento la manera en que el mercado de suites integradas para la optimización del desempeño de los agentes está transitando de la teoría a la realidad, es conveniente examinar los componentes que lo forman. Esto servirá para entender la evolución de este espacio y el derrotero que habrá de seguir en un futuro.
• El software de administración de personal automatiza las tareas de pronóstico, planificación y programación de las interacciones agente-cliente en el centro de contacto. Para ello utiliza datos provenientes de sistemas de distribución automática de llamadas (ACDs) o de servidores integrados de telefonía-cómputo (CTI) para determinar la programación óptima del personal. Mediante algoritmos especiales, la aplicación hace pronósticos por hora, día, mes o temporada. Los requerimientos de personal se pueden calcular con base en niveles de servicio definidos por el usuario, por ejemplo tolerancia a porcentaje de llamadas abandonadas o porcentaje de señales de ocupado y tiempo promedio para contestar. Cuando se implementan correctamente, las herramientas de administración de personal permiten obtener el itinerario que ofrece el mínimo costo tomando en cuenta factores tales como las preferencias o la antigüedad de los agentes. El propósito global de la tecnología de gestión de personal es contar con los recursos adecuados en el lugar adecuado y en el momento adecuado para lograr una interacción de alta calidad con los clientes.
• El software de monitoreo de la calidad graba y permite al usuario escuchar conversaciones telefónicas y analizar interacciones multimedia (correo electrónico, chat vía web, fax) y capturas de pantalla tomadas de interacciones entre agentes y clientes. El software puede grabar aleatoriamente o en función de disparadores que se activan mediante diferentes mecanismos. Éstos pueden incluir grabación activada por eventos, información tomada del sistema de identificación automática de números telefónicos (ANI), Servicio de Información de Número Marcado (DNIS), palabras clave, niveles registrados de estrés o grabación iniciada por el agente. Posteriormente, estas grabaciones se almacenan en una base de datos y se reproducen para fines de evaluación, capacitación, remuneración y administración del desempeño.
• Las soluciones de eLearning para Centros de Contacto son cursos a base de software y cursos de asesoramiento a base de software habilitados mediante herramientas de creación que permiten llevar este contenido original directamente hasta la terminal del agente a través de la red. Las aplicaciones de eLearning para Centros de Contacto están pensadas específicamente para las habilidades que se requieren en un centro de contacto, y el contenido normalmente se envía a los agentes durante aquellos períodos en los que el volumen de interacciones con clientes es menor. Para poder enviar la capacitación en el momento adecuado es necesario que la solución esté integrada a otras aplicaciones del centro de contacto que contienen información sobre itinerarios, volumen de contactos y desempeño de los agentes, es decir, los sistemas de administración de personal, distribución automática de llamadas (ACD) y monitoreo de la calidad.
La evolución de estos mercados independientes hacia el espacio integrado de optimización tiene su origen en el creciente reconocimiento del hecho de que estas aplicaciones resuelven una problemática común en el centro de contacto.
Estas aplicaciones pueden considerarse como respuestas a una serie de interrogantes en relación con los representantes de atención al cliente:
1. ¿Cuántos agentes necesito? Administración de personal
2. ¿Qué están haciendo? Monitoreo de la calidad
3. ¿Cómo puedo lograr que desempeñen mejor su labor? Capacitación / eLearning
Al trabajar juntas, estas aplicaciones forman un proceso de circuito cerrado orientado a mejorar el desempeño humano. El beneficio de la administración de personal es que la aplicación garantiza que se cuente con el número correcto de agentes capacitados en el momento adecuado. El monitoreo de la calidad captura las interacciones, lo que permite al administrador identificar deficiencias en el desempeño y reconocer cuando alguien tiene un desempeño excelente. eLearning hace posible el último paso en el proceso de optimización del desempeño de los agentes al darle al centro de contacto las herramientas para mejorar el desempeño individual. Esto termina por mejorar la calidad, de modo que el centro de contacto funciona con índices más altos de eficiencia y efectividad.
Para que este proceso de circuito cerrado funcione, es importante que las aplicaciones tengan un alto grado de integración. Por ejemplo, una vez que el administrador entiende cómo están trabajando sus agentes (mediante monitoreo de la calidad), puede dedicarse a corregir las deficiencias en sus habilidades con la capacitación adecuada (mediante eLearning). Asimismo, para poder programar la capacitación en el momento óptimo, tiene que haber una estrecha integración con el sistema de administración de personal. La demanda de estas aplicaciones integradas en forma de solución holística se está viendo impulsada por un interés cada vez mayor en hacer de estas sinergias una realidad.
Factores que impulsan el mercado de soluciones para la optimización del desempeño de los agentes
El mercado de soluciones para la optimización del desempeño de los agentes funciona en dos niveles. Uno corresponde a los beneficios que aporta cada aplicación en forma individual. El segundo es el beneficio que generan cuando funcionan en conjunto, como un proceso de circuito cerrado. Los usuarios están cada vez más conscientes del vínculo que existe entre estos dos tipos de beneficios. A continuación se presentan los factores críticos que están impulsando la adopción de este tipo de soluciones y que seguirán incidiendo en este mercado en los próximos años:
• El Servicio al Cliente como punto clave de diferenciación: Dado que cada vez resulta más difícil lograr una diferenciación con base en el precio o el producto, el servicio al cliente ha cobrado fuerza como la última frontera para la diferenciación competitiva. Esta tendencia es muy importante para los proveedores de soluciones de optimización del desempeño, pues sus aplicaciones mejoran directamente las operaciones de atención al cliente y le permiten al administrador aprovechar un inmenso acervo de datos acerca del cliente para medir el desempeño global del centro de contacto.
• La necesidad de mejorar los indicadores: Para poder garantizar que se está brindando un servicio de alta calidad, la alta dirección exige que el centro de contacto mejore continuamente sus indicadores de desempeño. Las herramientas de optimización hacen posible este proceso de mejora continua. Un ejemplo crucial es la capacidad de las herramientas de monitoreo de la calidad para mejorar indicadores tales como el tiempo promedio de atención y la resolución a la primera llamada al permitir identificar deficiencias en la habilidad y los conocimientos de cada agente. Si además el monitoreo de la calidad trabaja de la mano de una solución de eLearning, los agentes pueden adquirir esas capacidades y conocimientos para mejorar su productividad.
• El reconocimiento del papel crucial de los agentes: Los agentes gozan de una posición privilegiada para influir en la lealtad del cliente, para bien o para mal. Muchas empresas se han percatado que lo que realmente les importa a los agentes en términos de satisfacción laboral es que se les reconozca y se les faculte para desempeñar mejor su trabajo. Para el proveedor de soluciones de optimización del desempeño, esto se traduce en herramientas que permitan mejorar las habilidades de los agentes, implantar procedimientos justos para el cálculo de los bonos, enviar mensajes de aliento o felicitación directamente a la terminal del agente y dar al agente libertad para manifestar sus preferencias de horario y programación y procesar e incluir éstas de manera objetiva.
• La proliferación de ambientes multi-canal, multi-habilidad, multi-sitio: Esta tendencia ha dado como resultado una creciente complejidad en el centro de contacto y ha vuelto más apremiante la necesidad de contar con herramientas para la administración del personal. Los Centros de Contacto son más eficientes cuando los empleados tienen muchas habilidades o cuando agentes con diferentes habilidades están conectados a un mismo centro de contacto. Además, las empresas ahora necesitan atender a clientes en varios idiomas y distinguir entre distintos tipos de clientes (Oro, Plata, etc.). La expectativa para el futuro es que estas tendencias se acentúen aún más. El software de optimización del desempeño permite que estos ambientes funcionen de manera más armoniosa. Por ejemplo, algoritmos de programación y pronóstico pueden tomar en cuenta la demanda y disponibilidad de cada habilidad, los agentes pueden tener acceso a información de muchas bases de datos distintas y se pueden elaborar recursos de capacitación para ampliar y enriquecer el acervo de conocimientos y las habilidades de cada uno de los agentes.
• La necesidad de abatir la alta rotación de agentes: Las empresas entienden cada vez con mayor claridad el alto costo que implica la rotación de agentes, así como la capacidad de las herramientas de optimización del desempeño para ayudar a controlar este problema. El costo de reclutar y capacitar a un agente nuevo puede llegar a los US$15,000 y normalmente supera los US$3,000. Incluso una reducción modesta en la rotación puede traducirse en ahorros considerables y en una experiencia más satisfactoria para el cliente, pues los representantes más veteranos y experimentados permanecen más tiempo trabajando.
• La creciente popularidad del autoservicio multiplica la complejidad de la atención en vivo: El uso creciente de la modalidad de autoservicio significa que las consultas que deben atender los representantes de servicio en vivo son cada vez más complejas. Esto hace que las habilidades orientadas a la solución de problemas resulten más críticas que nunca, lo que obliga a contar con mejores herramientas de capacitación y administración del personal.
• Los proveedores de servicios tercerizados (outsourcing) brindan ejemplos de las mejores prácticas: El crecimiento del mercado de outsourcing de Centros de Contacto constituye una oportunidad significativa para los proveedores de soluciones de optimización del desempeño. Las empresas de outsourcing de servicios de Centros de Contacto utilizan monitoreo de la calidad para mejorar su desempeño y además lo aprovechan como una herramienta de mercadotecnia muy eficaz. A los clientes existentes y prospectos se les exhorta a monitorear llamadas en vivo a fin de observar el desempeño de los agentes. Las firmas de outsourcing también entienden el valor que tiene la mejora continua de habilidades a través de eLearning. Por ello, además de canalizar fuertes inversiones hacia estas tecnologías, los proveedores de servicios de centro de contacto tercerizados son una importante fuente de mejores prácticas.
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