Mundo-ContactCómo manejar lógicamente múltiples canales de interacción con el cliente
*Dr. Ofer Matan
Los centros de atención telefónica (call centers) se están transformando con rapidez en Centros de Contacto multicanal con responsabilidades que trascienden con mucho el manejo tradicional de llamadas entrantes para incluir atención de mensajes de correo electrónico, telefonía vía Internet y faxes. A medida que el Centro de Contacto multicanal se hace rápidamente realidad, administrar estas nuevas interacciones con el cliente plantea retos muy particulares.
La clave consiste en analizar su Centro para determinar cómo se verán afectadas sus prácticas actuales por la incorporación de múltiples canales de contacto. Usted necesita hacer una valoración de su Centro de Contacto –en especial su personal— y entender qué tipo de interacciones desea implementar. Nosotros le guiaremos a lo largo de este proceso de análisis.
¿CÓMO ERA LA VIDA ANTES DE QUE EXISTIERAN MÚLTIPLES CANALES DE CONTACTO CON EL CLIENTE?
Antes de empezar a hablar sobre Centros de Contacto multicanal, hagamos una breve reseña de los call centers inbound tradicionales y cómo funcionan, a fin de tener un punto de comparación. En un call center tradicional, las llamadas entran y son canalizadas a los agentes disponibles, quienes cuentan con la habilidad de comunicación oral necesaria para atender diferentes tipos de llamadas. Para dimensionar los requerimientos de personal de estas llamadas entrantes, las empresas por lo general utilizan alguna variante de la fórmula de Erlang-C a fin de entender cuánto por encima de la carga de trabajo real necesitan dimensionar para satisfacer los requerimientos de servicio. La Erlang-C se usa ya sea que la empresa haga la programación manualmente con hojas de cálculo o de manera automática con software de administración de personal.
ENTENDIENDO LAS DIFERENCIAS ENTRE LOS CANALES DE CONTACTO
En un Centro de Contacto multicanal, la interacción con los clientes se torna más complicada – pues pueden llamarle, enviarle mensajes de coreo electrónico o utilizar tecnología de Web chat, voz sobre IP, fax o incluso correo tradicional. Cada uno de estos medios plantea sus propios retos y probablemente exigirá de los agentes habilidades distintas a las necesarias para atender llamadas telefónicas. Es probable que el cliente también tenga expectativas de servicio diferentes. Aunque usted esté respondiendo a la misma pregunta que el cliente alguna vez solía hacer por teléfono, la problemática en términos de programación de la carga de trabajo es muy distinta. Para explorar estas diferencias entre los diversos medios de comunicación, analizaremos los siguientes factores:
• Expectativas de nivel de servicio por parte del cliente,
• Habilidades de los agentes,
• Backlog, y
• Diferencias de costos.
Las expectativas en cuanto a nivel de servicio constituyen una diferencia primordial entre las llamadas telefónicas tradicionales y otras formas de interacción. En la actualidad el cliente tiene requerimientos relativamente altos en cuanto a la respuesta que obtiene a sus llamadas telefónicas (la respuesta típica oscila alrededor de 80% o más de las llamadas contestadas en 20 – 600 segundos). Voz sobre IP es básicamente igual que las llamadas telefónicas tradicionales y se maneja de la misma manera. Subsecuentemente, las expectativas de servicio del cliente son elevadas cuando se trata de llamadas IP, y los agentes poseen las mismas habilidades que las que se requieren en un call center tradicional.
Las expectativas de servicio son significativamente menores (la norma es de 1 a 48 horas) para muchas de las tecnologías que requieren una respuesta escrita en vez de oral (correo electrónico y consultas vía Web); sin embargo, la tendencia en la industria apunta hacia un aumento claro en las expectativas de servicio del cliente para estos medios. Los tiempos de respuesta para estos canales se acortarán de horas a minutos.
Cada medio de contacto exige distintas habilidades específicas por parte del agente. Mientras que las llamadas telefónicas y las llamadas IP requieren habilidad y capacitación en comunicación oral, los agentes que atienden correo electrónico o Web chat precisan habilidad para la comunicación escrita y tienen que ser especialmente diestros para plasmar mensajes en forma clara y directa. Si las interacciones escritas no son atendidas eficazmente, el siguiente paso del cliente probablemente será llamar por teléfono. Cuando un cliente le llama después de haber enviado un mensaje de correo electrónico infructuoso, el costo de esa interacción se eleva.
Otra diferencia entre atender llamadas telefónicas y otros tipos de interacciones con el cliente (excluyendo voz sobre IP) es el denominado backlog, término que hace alusión a la fila de contactos que han llegado al Centro pero aún no han sido asignados a un agente.
Vemos un ejemplo de cómo el backlog de correo electrónico puede afectar el desempeño del Centro. Susana, una clienta muy leal, le llama para pedir instrucciones de lavado de la blusa verde que acaba de comprar, y usted no atiende la llamada en un tiempo que a ella le parezca aceptable. Por lo tanto, cuelga el teléfono. Tal vez vuelva a llamar, o quizá esté lo suficientemente molesta como para buscar otras opciones la próxima vez que necesite una blusa verde. La mala noticia es que probablemente haya perdido usted un cliente. Si acaso hay una buena noticia, es que ya no tendrá que preocuparse de tener a Susana esperando en la fila. Sin embargo, cuando Susana le manda un mensaje de correo electrónico pidiendo instrucciones sobre cómo lavar su blusa verde y su petición no es atendida oportunamente, ese mensaje no desaparece como por arte de magia cuando uno está demasiado ocupado para responder enseguida. Ese mensaje, junto con otros, se acumula en el backlog. Esta pila de mensajes por contestar comienza a incidir en forma negativa sobre la atención que usted brinda a todos los clientes que le mandan mensajes de correo electrónico, porque no puede responder el próximo mensaje sin haber respondido todos los que le preceden. Si tiene suerte, ahí queda la cosa, pero por desgracia muchos clientes que mandan mensajes de correo electrónico y no obtienen respuesta llaman para asegurarse que su mensaje haya sido recibido. Y esto es lo último que usted necesita, pues la razón de que el mensaje de correo electrónico no haya sido atendido es precisamente que el centro está agobiado. Y se forma un círculo vicioso. Este mismo fenómeno cíclico se presenta también con otros medios de contacto: Web chat, fax y correo tradicional.
Por otro lado, el backlog también tiene sus ventajas. Dado que es posible “guardar” estos contactos, sus requerimientos de personal pueden ser distintos que en un call center, donde constantemente necesita tener más personal que el que exige la carga de trabajo actual debido a la llegada aleatoria de llamadas. Esto se traduce en menores costos de personal para estas interacciones. El hecho de que las metas de servicio para estos medios de contacto sean más holgadas (en comparación con una llamada telefónica) también le da más flexibilidad a la hora de programar los itinerarios. Además, el menor costo de transmitir información vía Internet o correo electrónico en comparación con una llamada favorece la relación costo/beneficio de estos canales alternos de interacción. GartnerGroup calcula que cuando Susana le llama y logra comunicarse, la interacción tiene un costo promedio de US$5.011. En cambio, si pudiera manejar una “conversación” con Susana vía Web chat, comunicarse con ella le costaría a su Centro de Contacto un promedio de US$0.25 a US$3.50.
CÓMO PLANEAR MÚLTIPLES CANALES DE CONTACTO EN EL CENTRO DE CONTACTO
Contar con múltiples canales de contacto con el cliente puede reportar beneficios significativos. Ofrecer al cliente varias maneras de interactuar con usted le permite:
• Abatir costos y aumentar la eficiencia. Como ya hemos visto, otros canales de contacto son relativamente baratos en comparación con el teléfono.
• Brindar un mejor servicio. Usted puede atender al cliente a través del medio que éste prefiera, añadiendo una capa más a la experiencia del cliente.
• Mejorar su capacidad de crecimiento. Usted puede manejar el crecimiento en el volumen de interacciones añadiendo más maneras eficientes y atractivas en costo para que sus clientes se comuniquen con usted.
Sin embargo, estos beneficios sólo pueden materializarse si contar con múltiples canales de contacto es congruente con su modelo de negocios. Piense en sus clientes y qué tan sofisticados son desde el punto de vista tecnológico: ¿realmente se van a comunicar con usted por otros medios? Por otro lado, no hay que descartar la posibilidad de que sus clientes le envíen mensajes de correo electrónico aun cuando crea que no saben ni encender una computadora. Piense en la enorme velocidad con que ha proliferado Internet y lo sencillo que resulta para las empresas y los consumidores acceder a este medio.
Hablando de canales multimedia, también es recomendable pensar en comunicarse con otros departamentos dentro de la empresa. ¿Cómo están utilizando la tecnología de correo electrónico e Internet? Quizá el área de mercadotecnia acaba de decidir que de ahora en adelante su dirección de Internet y una dirección de correo electrónico aparecerán en toda la papelería y folletería de la empresa, o quizá estén planeando renovar su sitio Web para incluir más información sobre sus productos. Cambios como éstos probablemente incidirán en el número y tipo de interacciones que tendrá que manejar su Centro de Contacto.
CÓMO DIMENSIONAR SU PERSONAL PARA MÚLTIPLES CANALES EN EL CENTRO DE CONTACTO
Determinar cómo será la composición de las interacciones que converjan en su Centro de Contacto le ayudará a determinar sus requerimientos de personal para múltiples canales de contacto. Dependiendo del volumen de interacciones que reciba, de su tecnología y su personal, tendrá a su disposición varias opciones para organizar su personal: puede contratar o capacitar a agentes dedicados que se ocupen exclusivamente de un medio de contacto, o bien tener un “pool” o grupo común de agentes que puedan interactuar a través de varios canales.
Existen tres razones principales por las que usted optaría por tener agentes dedicados a un solo canal de interacción:
• No dispone de la tecnología o no tiene necesidad de integrar múltiples canales de contacto en su centro.
• Las habilidades que se requieren para manejar nuevos medios son muy distintas a las que necesita(n) el(los) canal(es) de interacción actual(es).
• Usar agentes dedicados es una buena manera de experimentar con múltiples canales de contacto, pues le permite apreciar de primera mano la problemática que implica un canal determinado antes de integrarlo de lleno a su Centro de Contacto.
Por otro lado, si prefiere tener un “pool” de agentes capaces de manejar todos los medios de contacto, dispondrá de otras opciones:
• Puede tener un solo grupo de agentes que respondan a todas las interacciones a lo largo de su turno. Ejemplo: su Centro de Contacto recibe llamadas telefónicas, mensajes de correo electrónico y llamadas IP. Andrés, uno de sus agentes, está “firmado” en las tres filas, por lo que puede manejar indistintamente llamadas telefónicas, mensajes de correo y llamadas IP de las 8 am a las 5 pm (sin contar recesos y comida). El tener a un agente presente en varias filas es lo que los proveedores de ACDs denominan “blending”.
• Como alternativa, puede usar un modelo de actividades alternadas en el que los agentes dedican un bloque de su tiempo a atender una fila determinada y luego se cambian a otra durante otro período. Bajo este esquema, Guillermo, otro agente, puede estar asignado a una fila telefónica por las mañanas (de 8 am a 12 pm), y después de la comida atender una fila de correo electrónico hasta terminar su turno (de 1 pm a 5 pm).
Planear y dimensionar las necesidades de personal para su Centro también implica pensar en las semejanzas entre distintos tipos de medios y cómo sacar provecho de aquellas actividades que requieren las mismas habilidades. Hay que considerar el impacto que cambiar de un medio a otro tiene sobre el desempeño de sus agentes. Obviamente, la respuesta vía correo electrónico, chat y el manejo de consultas vía Web requieren talentos comunes (habilidad para la comunicación escrita) y son lo bastante similares como para que no resulte difícil cambiar de una a otra. Estos medios se prestan para hacer “blending”. Manejar llamadas telefónicas tradicionales y llamadas de voz sobre IP es otro agrupamiento natural en el que las habilidades son casi idénticas y fáciles de mezclar.
Uno de los principales beneficios de tener agentes compartidos entre diferentes medios es el costo: usted puede maximizar el tiempo que sus agentes pasan trabajando en el Centro y minimizar el tiempo que están desocupados. Si está familiarizado con el enrutamiento y la programación basados en habilidades, ya conoce los beneficios de compartir un mismo agente entre varias filas. (Enrutamiento en función de habilidades quiere decir que los agentes están “firmados” en varias filas del ACD). Así como existen ventajas en capacitar a los agentes en varios productos o idiomas para atender llamadas provenientes de varias filas, tener varios agentes que puedan manejar múltiples de medios de interacción también conlleva ahorros.
Si le interesa poder compartir a sus agentes entre varios medios de contacto, proceda con cautela. Para integrar agentes compartidos primero hay que dominar el enrutamiento y la programación basados en habilidades. Por desgracia, no todos los proveedores de soluciones de administración de personal ofrecen una solución que integre por completo las funciones de pronóstico, programación y administración de agentes “polivalentes”. Un proveedor que actualmente no ofrezca una verdadera administración de personal basada en habilidades tendrá dificultades para proveer soluciones para administrar múltiples canales de contacto con el cliente.
UN ENFOQUE PROACTIVO PARA LA IMPLANTACIÓN DE MÚLTIPLES CANALES DE CONTACTO
Por último, cuando piense en esta problemática de dimensionamiento de personal y costos para su mezcla particular de interacciones, sería conveniente reflexionar sobre cómo le gustaría que los clientes se comunicaran con usted. ¿Existen beneficios operativos o de costos asociados a determinados tipos de interacción?
Volvamos al ejemplo de Susana y las instrucciones de lavado. Si llamara por teléfono para pedir ayuda a uno de sus agentes, la interacción le costaría a usted más de US$5. Piense en lo que podría haberse ahorrado si hubiese canalizado a Susana a una dirección de correo electrónico o un website dónde consultar la misma información. Esa interacción quizá habría costado apenas US$0.25. Canalizar a Susana al website o a una dirección de correo electrónico probablemente requerirá cierta coordinación con los departamentos fuera de su Centro de Contacto. Por ejemplo, incluir la dirección de correo electrónico o del sitio en la etiqueta de la blusa podría haber guiado a Susana hacia el camino correcto. Si usted confía en la capacidad de su Centro de Contacto para manejar múltiples canales de interacción con el cliente, haga los canales que usted prefiera más atractivos para sus clientes invirtiendo en su nivel de servicio para esas filas. Si responde con rapidez y le da al cliente las respuestas que busca, aumentará la probabilidad de que la próxima vez utilice ese medio para comunicarse con usted.
La realidad es que el teléfono no va a dejar de sonar sólo porque ha abierto el abanico de posibilidades de comunicación que el cliente tiene a su alcance. Incluso las empresas dedicadas principalmente a e-commerce tienen call centers más grandes de lo que uno pudiera pensar. Así que de cualquier manera necesita administrar con eficacia las llamadas telefónicas mientras estudia otros posibles canales de contacto con el cliente.
CONCLUSIÓN
En este artículo hemos echado un vistazo al impacto de introducir otros canales en su Centro de Contacto. La implantación de múltiples canales de contacto afecta la organización de personal (determina las habilidades que los agentes necesitan tener para manejar las interacciones) y el nivel de servicio que sus clientes esperan.
Para determinar si el uso de múltiples canales de contacto puede reportarle beneficios en costos y eficiencia, necesita analizar su modelo de negocios – saber quiénes son sus clientes, quiénes sus agentes y cuál su capacidad tecnológica. A partir de ahí podrá determinar la mezcla de interacciones que espera recibir y definir sus requerimientos de personal. Dado que puede haber ahorros de costos asociados a determinados tipos de interacciones, quizá también valga la pena adoptar un enfoque proactivo y hacer determinados canales de contacto más atractivos para sus clientes.
Aun si en la actualidad no maneja varios canales de interacción, lo más probable es que lo haga en un futuro. Tener múltiples canales de contacto con el cliente en realidad constituye el siguiente paso lógico para brindar una atención más personalizada. Usted añade otra dimensión a la experiencia de sus clientes, pues ahora puede darles las respuestas que necesitan a través del medio que ellos prefieran. Más aún, si cuenta con el personal, la tecnología y la necesidad de múltiples canales de contacto, también podrá lograr ahorros significativos de costos y una mayor eficiencia al manejar las interacciones con sus clientes por otros medios distintos al teléfono.
1 GartnerGroup, "Five Levels of Customer Service Web Sites." Customer Service and Support Strategies. 23 de junio de 1998.
* Dr. Ofer Matan es cofundador y director general de tecnología de Blue Pumpkin Software. Shannon Hughes es gerente de mercadotecnia de la misma empresa.
